作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春晖
2023 年第一季度電視劇最大的喜劇和悲劇莫過于——三個月了,《狂飙》還在稱霸電視端。這莫不是要重演當年衛視重播十幾遍《甄嬛傳》、換台都能接上劇情的 " 佳話 "?
開年在央八首播,以平均 2.501% 的收視率加冕後,《狂飙》又輪番助力各大衛視領跑。先是 1.5 輪播出,拉高北京衛視收視率破 1%。接着 2 輪播出,又拉高東方衛視收視率破 0.8%。現在 3 輪播出,繼續拉高廣東衛視收視率快到 0.4%。最誇張的是,《狂飙》在每一個衛視播出,都拿下當前時段的衛視收視率第一。
一方面,我們看到了《狂飙》這類優質内容對收視的強勁拉動力。另一方面,也讓人看到了衛視收視率的隐憂。《狂飙》一下播,北京、東方衛視的收視率竟然還不如正在播《狂飙》的廣東衛視。而且《狂飙》也隻是将廣東衛視的收視率拉高到 0.4%,竟能領跑當前的衛視收視率了。可見眼下新劇的收視率是多麽慘不忍睹,甚至不如播了 N 輪的老劇。
這一現象去年就有端倪。明明排不上号、不入 " 五大衛視 " 的廣東衛視,去年都靠着各種重播 N 輪劇,拿下中國視聽大數據 CVB 全天時段六網收視第四了,力壓北京衛視。
今年形勢愈加嚴峻,于是讨論五大衛視重新排序的聲音再起。但說實話,所謂 " 五大衛視 ",誰還在意?如今早已談不上各路高手的華山論劍,隻是難兄難弟的菜雞互啄了。
曾經劇集傲視群雄的湖南衛視、江蘇衛視,近兩年黃金檔劇集收視不如東方衛視。而北京衛視、浙江衛視則越來越像是加入了播 " 二輪劇 " 的俱樂部。
2023 年發布的《CSM 媒介研究曆年所有調查城市》數據顯示,頭部衛視的效應明顯減弱,腰部衛視也在同比下降,但長尾衛視組的份額提升。7 個市場份額破 1 的衛視分别是:" 老五大 " 湖南、浙江、江蘇、東方、北京衛視,加上 " 大灣區新貴 " 深圳、廣東衛視。
硬糖君簡直懷疑,如果當年不分晝夜重播《甄嬛傳》的黑龍江衛視重新抖擻精神,沒準兒也能來參與一下競争?就在幾年前,網劇互撕還愛争競誰能 " 上星 "。如今星光暗淡,徒呼奈何。
新劇不如 N 輪香?
衛視收視率榜首不僅被重播的《狂飙》占據,而且新劇的收視率還差了不是一星半點,完全不在一個量級,中間檔的新劇徹底 " 消失 "。
東方衛視重播《狂飙》的 CVB 收視率都快破 1% 了,而它今年收視率最高的新劇《打開生活的正确方式》卻隻有 0.5%,該劇還是黃渤時隔八年重返劇圈的重磅作品。梅婷、朱珠也都有良好的觀衆緣,又是在适合都市情感劇的東方衛視播出,硬糖君原以爲會引發很大的話題。但實際上,連批評的聲音都鮮有耳聞,撲得悄無聲息。
衛視新劇收視第二名是湖南衛視的《去有風的地方》。作爲劉亦菲回歸電視領域的第二部作品,《有風》雖然營銷陣勢不如《夢華錄》,但各平台的熱搜也不少,累積上榜熱搜達到了 2819 個。隻可惜,《有風》最終隻是帶動了芒果 TV 網播達到 34 億的播放量,而湖南衛視的電視收視率隻有 0.45%。
若說春節檔大家是被《狂飙》絕對壓制了,随着《狂飙》完播,同期明明沒有頭部大劇了,新劇收視卻一部更比一部差。剛剛完結的仙俠劇《星落凝成糖》,憑一己之力再次砸穿江蘇、浙江衛視底盤。本來以爲兩家電視台的前一部劇《打開生活的正确方式》、《耀眼的你啊》的收視率已經夠低了,沒想到《星落凝成糖》峰值都沒有破 0.3%。
當前,3 月 " 五大衛視 " 的接檔新劇——《轉角之戀》、《聽說你喜歡我》、《春日暖陽》,收視率又紛紛敗在廣東衛視 3 輪重播的《狂飙》腳下。
如今,被央視驗證過的收視劇仿佛成爲了衛視的 " 救視主 "。東方衛視重播的央視劇《破曉東方》收視率 0.44%,也高于今年很多新劇了。難怪江蘇衛視會在 3 月上星混戰臨陣換帥,撤下傳聞的接檔新劇《無間》,換上了央視播過的《三體》。
其實就算是去年,五大衛視播 N 輪劇、重播劇還不算太多,而且基本是任務劇。湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視都隻有 2 部,東方衛視有 3 部,北京衛視最多,達到了 6 部,還被調侃 " 掉檔次 "。
而且去年衛視年冠是東方衛視聯播新劇《心居》,CVB 收視率突破 1%。第二名是湖南衛視新劇《完美伴侶》,CVB 收視率也有 0.6%,第三名的收視率接近,是北京衛視聯播新劇《幸福到萬家》。
可今年 1 季度也能看到頭了,目前衛視收視率最高的新劇《打開生活的正确方式》,也僅有 0.53% 收視率。放在去年東方衛視的成績單裏,連前 9 都進不去。
眼光差還是招商鍋?
頭部衛視新劇收視慘淡、重播劇增多的現狀,很容易讓人想到兩個理由:一是眼光差,二是真沒錢。衆所周知,衛視的主要收入是廣告招商,招商好壞直接影響衛視買劇的能力。
從 2023 年頭部衛視發布的招商片單看,衛視挑的劇幾乎都是長視頻平台的頭部劇,很難就此判定其眼光好壞。比如江蘇衛視有《我們的西南聯大》《後浪》《無間》《愛情而已》等,浙江衛視有《繁花》《公訴精英》《大江大河 3》等,東方衛視有《夢中的那片海》《後浪》《大江大河 3》等。
但這些劇中,一部分是前些年就出現在片單了,可能都不同程度地遇到了一些困難,播出時間是衛視不可控的。剩下的,一部分是必買的任務劇,一部分還在籌備中,項目能不能拍出來,八字沒一撇。以東方衛視爲例,去年招商的兌現率就很低,20 個劇集隻兌現了 5 個。《後浪》《無間》已經連續兩年出現在東方衛視的招商片單裏。去年招商還有的《人民警察》,今年則跑到了江蘇衛視的片單裏。
兌現率低自然會對招商有一定影響,畫餅畫太多,也會招緻 " 狼來了 " 的不信任感。其實在長視頻平台降本增效的大趨勢下,上星分銷一直是長視頻平台在積極推進的大事。長視頻平台的很多頭部劇壓着不上,也是在等電視端上星的情況。
去年東方衛視招商片單還出現了《星漢燦爛》,但最終《星漢燦爛》隻走了網播。
一種說法是,因爲等的時間比較久,空了平台的大檔期,所以有些大劇隻能放棄上星,倉促地上了網播。而衛視這邊一拖再拖的原因:一是衛視上星必須經過當地總局的審查,尺度會不一樣;二是招商情況不樂觀。
這種不樂觀,可能是由于長視頻平台的頭部劇,并不是傳統電視品牌主所認可的。比如,《星漢燦爛》主演吳磊、趙露思都是新生代 95 生、95 花,此前都沒有上星作品和成績,想必是很難吸引衛視的廣告商。
網生的頭部内容和傳統電視台想要的頭部内容不同,這是兩套 " 頭部内容 " 的價值體系,甚至是完全割裂的。但内容制作的話語權早就不在衛視手上,如今劇集公司都是在給長視頻平台打工。衛視隻能從頭部公司、頭部網劇裏挑選合适的,可選擇的空間本來就不大,能命中适合自己電視受衆的概率,自然就小了。
所以衛視播放被央視驗證過的 N 輪劇,收視率比新劇高的現象,完全不足爲奇。但這樣又會讓電視台陷入一種惡性循環:
如果單靠播 N 輪劇就能收視率穩居前茅,誰還會花大錢買新劇?可廣告商卻又是側重衛視的新劇、頭部劇投放,衛視大規模重播劇,會導緻招商每況愈下。招商越來越差,往後更沒什麽錢買頭部新劇了。
誰還在看電視?
衛視想要打破僵局,還是要從内容端入手。衆所周知,電視端和網劇的受衆是截然不同的兩個群體。電視端受衆以中老年人爲主,由于他們很少活躍于網絡發表言論,很容易讓人忽視其存在。
2023 年發布的《CSM 媒介研究曆年所有調查城市》數據顯示,雖然電視端受衆的人口在日益減少,但是電視端大屏受衆的人均花費時長卻有所增長。看來,那批穩定的電視受衆還是很長情的。
雖然這批長情的觀衆很 " 沉默 ",網絡上鮮有看到他們的言論,但想要知道他們的審美喜好,其實也不難。從曆年收視率高的劇集可以看出,他們的審美一直很固定,無非是家庭、年代、抗戰與現實題材劇。
上一次讓年輕觀衆注意到電視觀衆審美差異的劇集,還是郭靖宇的《娘道》。可惜當年被年輕觀衆口誅筆伐的郭靖宇,現在也主攻網劇了。
長視頻平台最初的策略也許是希望通過郭靖宇來吸引增量用戶——老年受衆。但想歸想,實際又是另一碼事。要改變老年受衆的消費習慣、完成從電視端到網絡的大遷移,并非易事。久而久之,費力不讨好的郭靖宇主攻年輕受衆收獲頗豐,比如他最新監制、制片的《唐朝詭事錄》。
電視端受衆像是被抛棄的一群人,他們的商業價值也沒有得到品牌主肯定,被認爲盈利空間很小。所以有人調侃衛視的現狀是:一線衛視靠綜藝拉贊助,二三線衛視靠賣藥。爲了吸引更多有價值的品牌主,這些年衛視也會冒險去買一些年輕受衆的劇,但結果都不盡如人意。
有一種嘗試是試圖綜合電視端、網絡受衆的審美,啓用年輕演員 + 老演員的陣容來主演年代劇、現實題材劇。但年輕演員或是演技有争議,或是過于精緻的外表放在粗粝現實裏怎麽看怎麽違和,始終給人一種 cosplay 既視感。于是出現一批 " 四不像 " 的内容産品,兩邊都沒讨好到,隻有演員粉絲爲愛豆演了正劇而與有榮焉。
但無論如何,還是希望能有融合新老受衆審美的劇集模式出來。要說老少鹹宜、男女通吃,還得是宮鬥劇,要不把它們再放出來?