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文 | 空間秘探，作者 | 鄭佳铌
近期，華僑城集團表示，公司旗下的酒店集團正在加速培育建立起自有酒店品牌矩陣，涵蓋城市商務、休閑度假以及精品酒店等類型，形成 " 嘉途 "、" 藍汐 "、" 藍楹灣 " 等自有酒店品牌以及 " 華悅彙 OHRCLUB" 會員體系及線上商城。不得不說，在文旅地産闆塊做的風生水起的央企華僑城，酒店版圖似乎一直沒有太強辨識度，此次 " 宣言 "，是否預示着華僑城正式吹起了強勢培育酒店品牌的号角？
華僑城酒店專攻 " 主題文化 "
地産酒店高歌猛進的時代正在随着地産的變局而結束，重資産酒店受到了前所未有的挑戰，地産酒店也進入了存量周期。地産酒店雖然一直在找機會卸下包袱輕裝上陣，但地産酒店若想撐起 " 輕資産 "，還得增強 " 重實力 "。觀察發現，今年以來，各大地産集團在酒店闆塊的新玩法更是層出不窮。
近日，華僑城Ａ在投資者互動平台表示，公司旗下酒店集團自 2020 年以來分别與萬豪國際集團、洲際酒店集團、雅高集團等國際酒店管理公司簽訂戰略合作協議，強化委托管理及特許經營等方面合作。與此同時，酒店集團正逐步培育建立起自有酒店品牌矩陣，涵蓋城市商務、休閑度假以及精品酒店等類型，現已形成 " 嘉途 "、" 藍汐 "、" 藍楹灣 " 等自有酒店品牌以及 " 華悅彙 OHRCLUB" 會員體系及線上商城。除此之外，華僑城還透露稱，截止目前，華僑城已實現 3 家酒店的輕資産管理輸出，後續将進一步加大市場拓展力度，提升自有品牌酒店的管理規模及效益。
據了解，目前，華僑城酒店集團已經形成公司高星級酒店的資産管理平台、自營酒店的運營統籌平台，并向具備 " 投 - 融 - 建 - 管 - 退 " 全鏈條能力的專業化酒店開發運營商邁進。
多年來，華僑城一直堅持以 " 文化 + 旅遊 " 的模式來做酒店。2016 年，華僑城推出兩個由華僑城自主管理的高星級酒店品牌 " 睿途 RAYTOUR"（五星級）和 " 嘉途 GLEETOUR"（四星級）。其中 " 嘉途 GLEETOUR" 作爲華僑城旗下緻力呈現 " 探索世界萬象的樂趣之旅 " 的酒店品牌，期待以 " 工匠精神 " 和 " 創想精神 "，提升酒店運營能力，并試圖建立和完善一套具有華僑城标簽的酒店服務模式和盈利模式。全新自持品牌的發布也成爲了華僑城邁入自主知識産權酒店品牌時代的标志。
此外，華僑城明确提出的矩陣中的另外兩個品牌 " 藍汐 " 以及 " 藍楹灣 "，同樣也是作爲華僑城主題文化酒店而發展。其中，藍汐酒店作爲位于深圳 " 都市娛樂目的地 " ——華僑城歡樂海岸水灣核心地帶的精品酒店，它濃縮了聞名遐迩的華僑城集團在酒店行業十幾年創想基因的精華，打造華南區首家設計型生活時尚精品酒店。華僑城集團宣稱，他們将其定位爲華南區首家真正意義上的精品酒店。而華僑城藍楹灣度假酒店則作爲華僑城旗下擁有豐富周邊優質資源配套的酒店品牌，代表着華僑城呈現着全新的濱海生活方式。兩者都是以拉美文化爲主題的酒店品牌，爲華僑城發展自持酒店矩陣中的一大闆塊奠定了基礎。
實際上，華僑城塑造酒店品牌矩陣的 " 野心 " 也非一朝一夕，依托華僑城 " 文化 + 旅遊 + 城鎮化 " 發展模式和 " 旅遊 + 互聯網 + 金融 " 補償模式，華僑城在始終堅持主題文化領域裏拓展視野，打造出多家以華僑城主題文化酒店布局的可持續發展的自持酒店品牌矩陣，紮根酒店闆塊。
" 剛剛起步 " 的酒店品牌之路
華僑城作爲隸屬于國務院國資委的中央企業，20 世紀 80 年代，華僑城集團從深圳灣畔的一片灘塗起步，堅持以市場爲導向，逐步發展成爲一個跨區域、跨行業的大型國有企業集團。培育了旅遊文化産業、房地産酒店開發、電子配套包裝等三項國内領先的主營業務。
實際上，在華僑城衆多文旅産業的發展中賴以爲傲的是其小鎮項目，華僑城通過 " 文旅 + 地産 + 小鎮 " 模式在全國布局，與此同時，華僑城在文旅地産的布局也使其成爲中國主題公園産業的先行者和探索者。
同樣，作爲華僑城旗下主營業務之一的酒店業也是跟随着文旅地産開發而往前推進。早前，華僑城集團旗下的酒店業務和大多數地産集團或者央企模式一樣，都是通過加盟國際酒店品牌或者和其戰略合作，再孵化自己的品牌的方式在發展。華僑城在剛踏上酒店這條路時，爲了穩打基礎，先後與洲際、雅高、萬豪等國際酒店巨頭進行合作。而在旗下酒店業務達到一定規模，華僑城便逐步開始布局自有酒店品牌之路。
不過，華僑城的酒店之路并不順暢。可能很多人還不知道，早年的 " 城市客棧 "，是華僑城孵化的一個自有經濟型連鎖品牌。這個品牌跟随華僑城的項目的進展，在幾年時間積攢下近 10 家店，多集中在華南。但在 2014 年，華僑城作價 7000 萬元将城市客棧賣給了錦江國際集團。讓華僑城轉賣酒店最直接的一個原因，并不是酒店客流和營收不達标，而是當時随着國内經濟型酒店市場的迅速崛起，競争加劇，華僑城酒店投資回報率開始不斷下降。華僑城決定不再将目光聚焦于經濟型酒店，開始逐步專注中高端酒店市場的發展。
2016 年，華僑城推出兩個分别布局中端和高端的自有酒店品牌 " 睿途 "、" 嘉途 "。初步加入了國内中高端酒店市場的同時，也爲華僑城打造自有酒店品牌闆塊起了一個好的開端。此外，加上華僑城和國際酒店集團的深入合作，華僑城集團目前在全國運營管理酒店 60 餘家，在行業内形成了一定的規模和示範效應。其中具有代表性的僅有華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店、前海華僑城大酒店、東部華僑城酒店群等。
不過，雖然華僑城在做自有酒店品牌的已初見成效，但在當時并沒有形成屬于自己的品牌矩陣。時至今日，行業對華僑城的酒店品牌也并不熟悉，在亞洲旅宿大數據研究院 2022 年地産酒店品牌影響力排行中，華僑城也僅僅名列第 27 位。
而在不久前公布的華僑城 A2023 上半年财報中，報告期内，公司實現主營業務收入 194 億元，同比上升 18.56%，其中，旅遊綜合業務收入 103 億元，房地産業務收入 91 億元。客觀的講，華僑城 A 今年的文化旅遊闆塊，取得了不錯的成績。以主題公園、自然人文景區作爲文旅業務發展的戰略重點和引領力量，将旅遊科技、商旅酒店、旅行服務作爲旅遊業務重要支撐，華僑城 A 通過打造一批标杆項目，形成全國多點布局，爲華僑城旅遊業務發展提供增長引擎。從上半年情況來看，華僑城 A 所布局的文旅項目，獲得了市場認可。今年 4 月，武漢歡樂谷極速世界新區全新開放，以六大全新産品、三大王牌升級和兩大主題場景營造，成爲輻射華中 Z 世代家庭的極速娛樂型文旅樂園。今年 6 月，成都歡樂谷奧特曼主題館開幕，是西南首個以奧特曼爲元素的主題遊樂場館。
不過，根據财報的相關營收可以看出，華僑城的酒店闆塊，依然充當的是文旅大闆塊的 " 配套 " 和配角。截止到 2022 年年底，公司旗下共有 35 家景區、26 家酒店、1 家旅行社、7 家開放式旅遊區、1 台旅遊演藝。新開業的項目包括：成都東安閣精品酒店、大型主題公園襄陽奇幻谷、衡陽瑪雅海灘水公園、西安 OCT1314 摩天輪、南昌華僑城福朋喜來登酒店等。景區比酒店還多，華僑城試圖打造酒店品牌矩陣影響力，其實剛剛起步。
酒店品牌矩陣背後的 " 三個挑戰 "
華僑城作爲具有強大文旅基因的 " 央 " 字頭房企，曆經多年，在打造了多個自有酒店品牌後，已初步培育起自有酒店品牌矩陣，但如上文所說，一切都不容易，空間秘探認爲，華僑城打造酒店品牌矩陣至少會面臨 " 三個挑戰 "。
虧損背後的資金挑戰，影響矩陣孵化投入
盡管華僑城 A 的半年報中，上半年公司實現了 194 億 x 元的營業收入，同比上升 19%，但歸屬母公司淨利潤 -13 億元，也就是說華僑城依舊處于虧損狀态。而在 2022 年年度财報中，華僑城 A 的數據顯示，公司 2022 年淨利潤及歸母淨利潤錄得均超百億虧損，分别爲 128 億元及 109 億元，這也是華僑城上市以來首次出現虧損。
酒店作爲重資産投入産業，伴随着華僑城地産市場營收減縮情況的出現，酒店品牌矩陣投入壓力不小。盡管地産酒店集團都在喊輕資産，但是如果沒有強健的品牌影響力，輕資産無疑是 " 空中樓閣 "。
可開發規模縮減近半數，酒店落地不容易
随着華僑城在投資闆塊的急劇收緊，華僑城在文旅闆塊的可開發規模也在快速縮減。例如，2022 年，華僑城按照 " 以收定投 " 原則，聚焦核心城市熱點闆塊穩妥推進新項目投資。報告期内，新增土地儲備項目 5 個，包括合計計容建築面積爲 37.0 萬平方米，土地總價款爲 26.7 億元，權益對價 14.5 億元，整體投資較 2021 年顯著收緊。截至 2022 年末，華僑城累計剩餘可開發計容建築面積 1151.9 萬平方米，較 2021 年末減少 48.8%。
華僑城的酒店業務有别于其他酒店的一點就是，它大多都是依靠着文旅項目而推動發展。華僑城旗下幾個自有酒店品牌，幾乎都圍繞文旅項目周圍打造。随着文旅項目可開發面積的縮減，以及短期内三四線城市文旅項目的去化面臨較多的不确定性，勢必導緻文旅項目落地時間拉長，這也使得華僑城不論是打造全新的自有酒店品牌，還是擴大原有的自有酒店品牌規模的速度都減慢不少，直接影響到華僑城對自有酒店品牌矩陣的發展。
戰略專業化下，缺乏酒店基因團隊
作爲一家地産起身的企業，要想打造足夠強大的酒店矩陣，企業專業化 " 基本功 " 一定是必不可少的。實際上，華僑城在遇到現金流危機後，便一直在推出不同的戰略以提升企業專業化能力。但從華僑城的曆屆領軍人可以看出，華僑城的基因更多的是地産和文旅基因，缺乏酒店基因。
地産酒店集團紛紛搭建酒店品牌矩陣，面臨最大的問題就是缺乏一支專業的酒店團隊，這也是空間秘探和頭部地産酒店集團采訪中，他們遭遇的一個最大困境。根據亞洲旅宿大數據研究院研究院不完全統計，中國最優秀的酒店職業經理人，42% 流入到國際酒店集團，37% 流入到國内頭部酒店集團，流入地産酒店集團的職業經理人隻有 7%。
華僑城雖然是央企，但是在具體闆塊肯定要吸納最優秀的職業人群體，這是要想搭建酒店品牌矩陣或許最需要解決的問題。
文旅基因的地産酒店，如何做好品牌矩陣
具有文旅基因的地産集團，如果做好酒店，如何搭建品牌矩陣，是值得探讨的話題。以下幾點，具有文旅基因和 IP 的地産集團，或許可以借鑒。
文化主題屬性不能丢
在酒店發展日益同質化的當下，" 文化 +" 被視作酒店革新、做出差異化的典型模式。可成爲酒店獨特的産品要素和品牌特色。在這其中，也分化出了不同的文化主題酒店類型，一是以地域文化、民族文化等主題文化賦能，開拓文化體驗和新消費空間；二是深入挖掘主題文化内涵，使主題 IP 與個性化服務相融合，讓客群參與到文化主題的互動中。
華僑城對文化主題酒店粘性最大，華僑城的多數酒店都跟着項目走，因此，華僑城所打造的酒店幾乎都融合了項目的主題 IP，并在在一定程度上幫助自營酒店品牌更好的展現品牌定位及魅力。
這或許是華僑城這類的具有文旅基因的地産集團寶貴财富之一，能否專注打造一個強有力，标識性很強的文化主題酒店品牌，或者純粹的文化主題度假酒店，地産集團一定要将自己定位于文化主題酒店運營商，充分利用自身文旅基因，把集團在樂園、景區管理等方面的優勢移植到酒店品牌的塑造上，十分必要。
繼續用國際品牌反哺自主品牌
優秀的品牌永遠值得借鑒和學習。近年來，國際頭部酒店品牌爲了進一步開拓中國市場，也加大了特許經營模式力度，中國業主可以在特許經營模式下更靈活依循國際品牌的标準化制度去運營酒店。" 特許經營 + 第三方管理 " 這種模式也值得地産集團加以借鑒，借助優秀品牌打造穩固的自有品牌，爲強化自有酒店品牌矩陣打好根基。
例如，保利房地産 ( 集團 ) 股份有限公司全資子公司——保利酒店管理有限公司取得十二個酒店品牌特許經營權，涵蓋洲際、萬豪、希爾頓、雅高等國際酒店集團。保利酒店目前欲打造一個集投資、建設、運營三位一體的全域産業鏈酒店管理平台，目标成爲全國最大的第三方酒店管理公司。與此同時，保利酒店旗下有四個自主品牌，包括五星酒店品牌 " 諾雅 "、藝術精品酒店品牌 " 雅途 "、五星酒店品牌 " 郡雅 " 和四星酒店品牌 " 頤雅 "，從與國際品牌的深度合作，帶動自主品牌的培育和發展。
打造酒店上下遊産業鏈生态閉環
早年的地産集團 " 财大氣粗 "，覺得自身擁有最優質的的物業資源，在酒店産業闆塊開疆拓土相當容易，事實證明，包括萬達、碧桂園這樣的頭部地産集團，都繳納過不少學費。地産集團要想在多元化的道路上實現酒店産業的 " 第二曲線 " 增長，必須遵循酒店發展規律，低下頭來，不要再做地産人，或者文旅人，首先做好一個酒店人。
最早 " 覺醒 " 的當屬萬達，在近 20 年的酒店發展中，萬達酒店及度假村從 2007 年開始 ，就着手培養打通酒店開發、建設及管理的全産業鏈公司，涵蓋酒店設計、酒店建設、酒店管理三大核心闆塊，爲業主提供了全面、系統、專業的酒店資産及品牌解決方案。
萬達酒店及度假村旗下擁有 7 大 " 華 " 系列酒店品牌也不是一天建成的，7 大品牌通過不同差異化的設計、産品服務，從奢華到中高端品牌覆蓋，滿足了不同消費群體的住宿需求。
正是因爲正确科學的酒店生态建設思維，萬達酒店可謂是近年來地産集團在文旅酒店闆塊發展的比較好的 " 别人家的孩子 "。根據最新數據，2023 年上半年，萬達集團的酒店營運及管理服務收益爲 3.36 億港元，酒店設計及建設管理服務收益爲 0.84 億港元，投資物業租賃收益爲 0.44 億港元。截至 2022 年 12 月 31 日的 122 家酒店、28656 間客房，擴張至 2023 年 6 月 30 日的 138 家酒店、超過 31000 間客房。此外，截至 2023 年 6 月 30 日，集團另有 266 家已簽約管理正在開發中尚未開業的酒店。
綜上，在所有地産集團告别 " 三高 " 思維模式的今天，多元化發展選擇酒店産業，或許是一個正确的答案，不過如何做好酒店産品，酒店服務，酒店品牌，以及品牌矩陣，需要更多的地産文旅人尊重規律，躬身入局。時代會逐步抛棄粗鄙的人和産業，新興商業的戰鬥剛剛開始。
