頭圖來自:視覺中國
川西的雪山、慕士塔格的冰川、戈壁灘上的胡楊林、永定的土樓、阿那亞的絕美天堂、陽朔酒吧裏的微醺時光 …… 這些原來的長假好去處,在今年中秋和十一,或将成爲奢望。
根據國鐵集團發布的消息,今年 9 月 27 日至 10 月 8 日,預計全國鐵路發送旅客 1.9 億人次,而疫情前的 2019 年,同期爲 1.38 億人次,多出 5000 萬人次,堪稱最火十一長假。
當然,與此相關的消費價格也在一路飛漲。如果你打開各家 OTA(OnlineTravelAgency,在線旅遊)平台,将會發現酒店的價格普遍上漲 2~3 倍。在各大社交媒體," 漲價 " 了成人們在這個假期來臨前讨論最多的關鍵詞之一。
更有甚者,61 元的賓館房間漲到 721 元,680 元的民宿被平台悄悄調成 2780 元,前一天标價 200 多後一日竟直接飙升至 1600 多元 ……
這些絕非例外和渲染。疫情結束後的第一年,消費市場頻頻出現 " 刺客 ",打工人自嘲月薪兩萬 " 吃不起 ",也 " 住不起 "。這些有關消費的紮心時刻,已經不止在長假出遊消費時才有,而是滲透進入了普通人的日常生活中。
一、疫情三年減少 415 萬間客房:青年 " 另類出行 ",中年人家裏蹲
早在今年 8 月," 月薪 2 萬住不起如家漢庭 " 就登上微博熱搜," 北京酒店最近爲何漲價兇猛 "" 漢庭如家的房價直逼香格裏拉 " 等話題的讨論度迅速攀升。
今年 8 月和 9 月,億邦動力先後多次查閱攜程、美團、去哪兒、飛豬等 OTA 平台,發現十一長假的酒店預訂價格較往常高 1~3 倍,其中部分旅遊城市的房價甚至上漲 5~10 倍。
比如在北京,部分漢庭等經濟型酒店的大床房,從年初的 300 元左右,7~8 月時漲至 700~800 元,10 月預訂價格普遍漲至 1000 元以上。
針對高價房熱搜事件,漢庭酒店母公司華住集團此前回應稱,疫情過後,旅遊市場正在快速複蘇,而酒店行業的供給恢複速度還沒有完全同步,供需的不匹配也導緻部分熱門地區價格波動明顯。
一方面,疫情期間長期虧損導緻大量資金較爲薄弱的單體酒店、經濟型酒店倒閉,平價房間供給數量不足但需求旺盛,導緻價格飛漲。
根據中國飯店協會發布的數據,2022 年初中國大陸地區客房總數爲 1346.9 萬間,較 2020 年初減少 415 萬間客房;其中縮水最厲害的是經濟型酒店,兩年減少 355.9 萬間。
另一方面,連鎖酒店集中度變高,市場占有率增加,議價權相應提高。
據中國飯店協會發布的數據,截至 2023 年 1 月 1 日,中國的酒店連鎖化率達到 38.79%,其中規模前十企業市場占有率爲 62.36%。這表明,大型連鎖企業在該市場占據較強的市場主導力量。
觀察這次酒店漲價風潮,酒店龍頭的漲價更爲明顯。根據今年第一個季度的财報數據,華住、錦江和首旅如家的客房入住率還未達到 2019 年的水平,但已售客房平均房價較 2019 年同期分别增長 25%、17%、20%。
酒店漲價,尤其是經濟型酒店的價格上漲,背後反映的是消費市場的變化。9 月中旬,飛豬發布的消息顯示,今年十一長假出遊主力是長線遊,酒店預訂量遠超 2019 年同期,前十大目的地是上海、北京、杭州、成都、廣州、深圳、香港、重慶、烏魯木齊和西安。
" 之前在小紅書、抖音上賣的券都太便宜了,基本不賺錢,今年好不容易人氣回來了,漲價是肯定的,大家都希望盡快恢複元氣。" 業内人士告訴億邦動力,此前三年疫情,酒旅行業連虧三年,吃盡了苦頭,今年有望一次性全部賺回來。
這個中秋和十一長假,一面是酒旅企業的瘋狂漲價,一面是旅遊特種兵們的 " 另類住宿 "。
酒店漲價後,一批以大學生爲代表的旅遊特種兵們玩起了 " 花式過夜 "。比如,夜間卧鋪出行,白天打卡完景點,趕最晚一班卧鋪前往下一站,省下住宿費;有的爲了省下住宿費,選擇在海底撈、KTV、網吧、洗浴中心等可休息的店裏過夜。
不少月入兩萬的中年群體,有的選擇了加班,有的要帶娃,也有一些選擇去周邊的公園、景點和商場。當 " 漲價 " 成爲節前讨論最多的關鍵詞之一,不管是默默觀看,還是群情激憤,亦或者自我調侃,許多中年人最終的選擇都是捂好錢包。
二、需求暴漲供應調整緩慢,月薪兩萬吃得不算好
食物的漲價,并沒有那麽兇猛,也沒有酒店的關注度高,而是呈現出一個緩慢漸進的漲價過程。如果你仔細觀察,将會看到今年出遊的餐飲支出,也在以比較高的幅度增長。
" 吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙 "" 城市上班族吐槽吃不起中式快餐 "" 巴奴火鍋創始人再回應天價土豆 "" 茉酸奶新出産品定價最低 68 元 ""18 元一斤?消費者大呼西瓜貴了 "......
今年以來,有關餐飲商品價格的吐槽不斷登上微博熱搜,從麻辣燙到火鍋,從快餐到酸奶、水果,這些平常商品的價格已經讓許多消費者感到不滿。他們自嘲,火鍋自由還沒夢想成真,中式快餐先高攀不起了;車厘子自由還沒實現,普通水果也要吃不起了。
以中式快餐爲例,如果在老鄉雞、大米先生、老娘舅、真功夫、永和大王等中式連鎖快餐店就餐,按照一葷一素一湯一飯的标準,一線城市打工人平均每頓飯要花上 40 元。
除了快餐外,人們印象中物美價廉的麻辣燙,也不再便宜。北京的張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐、覓姐、拌将和劉文祥,人均消費超過 25 元,個别門店 40 元以上。
再來看水果和酸奶。根據國家統計局數據,2022 年全國居民人均可支配收入增長 5%,扣除價格因素後實際增長 2.9%,而鮮果價格上漲了 12.9%。網易數讀統計了上百種便利店酸奶價格後發現,5 元以内的酸奶占比少于 10%。
一位北京網友在小紅書上分享她的飲食開銷,僅三餐、水果和飲品 1 個月支出約 2740 元,約占總支出的 44.22%。她不喝奶茶,咖啡以 711 美式爲主,1~2 天一杯,水果以桃子、葡萄等平價水果爲主,偶爾會購買榴蓮等貴價水果,三餐包括自己帶飯、朋友小聚和很少外賣的支出。
" 隻有記賬才切身體會到北京消費高。" 她在小紅書筆記上寫道," 在北京,一個月吃 3000 以内很正常,不算吃得好,也不算吃的差。" 按照恩格爾系數(59% 以上爲貧困,50%~59% 爲溫飽,40%~50% 爲小康,30%~40% 爲富裕,低于 30% 爲最富裕),大多數月入過萬的人們,隻是處于小康水平,還算不上富裕。
當然,遇到中秋國慶這樣的長假,人們外出就餐的比例将會大幅提升,而餐廳的價格也會在此前的基礎上有所上漲。如果将此考慮在内,多數月入過萬的,恐怕要在小康和溫飽之間徘徊了。
原材料、房租和人工,壓在餐飲頭頂的三座大山,正在逐年上漲,終端産品的價格也水漲船高。比如,老鄉雞的 16 元肥西老母雞雞湯,一碗隻有 2.64 元的毛利;巴奴火鍋 18 元賣 5 片土豆,創始人稱考慮到環境、服務和供應鏈的價值,暫時不考慮降價。
水果、酸奶價格的上漲原因更爲複雜。除了同樣面臨上述問題外,水果和酸奶的品種越來越多,而新品種的商品價格更貴、運輸費用更高。目前市場的格局是,水果比拼産地、鮮度、脆度、香味、糖酸度等要素,酸奶則比拼奶源地、菌種、蛋白質含量等要素。以葡萄爲例,十幾個品種價格高低相差幾十元,如果再進入精品水果超市等高端渠道後,身價自然不菲。
無論是快餐、火鍋,還是水果、酸奶,人們日常生活中的食物從産地到消費者手中,經曆了一環扣一環的産業鏈條,每一道環節都會産生成本,并最終體現在價格上。尤其是,三年疫情,一切流動的東西被凝固,供應鏈大調整,如今需求迅速恢複,但供應調整的速度更慢。
三、爲什麽東西越來越貴?可能真的不是大家不夠努力
今年以來,各類消費 " 刺客 " 的話題不斷登上微博熱搜,長假期間更是備受關注。這背後的原因頗爲複雜,有需求端的原因,也有供給側的原因。
2023 年,疫情結束後,一部分需求迅速爆發出來,比如旅遊。如前文所述,今年各法定假日的出行人數均創新高,但疫情三年導緻部分産品和服務的供應出現問題,有的從業者直接退出該行業。疫情結束後,供給側的恢複沒有那麽快,導緻供求失衡。供給不足,自然導緻相應供應鏈環節的漲價。
另外,過去幾年,市場掀起消費升級的浪潮,企業對原有産品的産地、原料、設計、品牌故事、服務質量等方面進行包裝升級,走向中高端轉型之路。在市場供求關系、企業自主定價雙重作用下,商品價格自然水漲船高。
從企業逐利的角度來說,這樣不僅能解決原材料、房租、人工等成本上漲問題,或者挽救特殊時期的長期虧損局面,還能給未來創造出高毛利、高品牌溢價的長期利潤優勢。
但今年以來,消費市場呈現 K 型複蘇,高端消費和頭部品牌量價齊漲,而在大衆和平價市場,消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。
這種分野背後,意味着消費人群和企業家對未來的預期,以及人們在當下的消費函數,均出現了變化。爲何今年企業商品漲價、新品定價等事件不斷引發風波,消費者對價格更加敏感了呢?
據前程無憂發布的報告稱,與衣食住行相關的産品 " 越來越貴 " 并非空穴來風,食品支出在過去幾年确實花費了消費者更多的工資份額;近三年來,60% 的家庭的食品支出占比均呈現不同程度升高,其中近五成的家庭食品支出增加了 20% 至 30%。
此外," 感覺到貴 " 是來源于人們心态的變化,經濟周期下行時,消費心态趨于保守。與其說人們吃不起,也住不起,不如說大家舍不得支出,不敢大手大腳地花錢。
拿今年五一的數據來說,雖然全國各地景區人氣爆棚,但遊客們的旅遊支出卻更低了。文化和旅遊部數據顯示,今年五一國内出行總人數比 2019 年增加 20%,達 2.74 億人,但遊客人均消費,較 2019 年低 15.4%,爲 510 元。網友評價淄博燒烤火爆的重要原因是,在這裏可以買到 2 元一串的牛羊肉串,和 1 元一串的蔬菜,人均 60 元就能夠吃撐。
與這種消費心态對應的是,多位商家稱今年以來,處于價格帶高、低位置的商家和商品恢複得比較好,而中腰部位置的生存空間受到很大擠壓。
通俗地來講,有錢人還是有錢,依然購買着豪車、豪宅和奢侈品,但普通人大多選擇了消費降級,更加考慮商品的實用性和性價比。
談及未來,與其說上班族 " 吃不起 "" 住不起 " 的現狀何時改變,不如說 " 吃不起 "" 住不起 " 的心态何時結束。
本文來自微信公衆号:億邦動力 (ID:iebrun),作者:廖紫琳,編輯:董金鵬