良品鋪子最近事有點多。
先是 11 月 27 日，良品鋪子發布公告，宣布将實施品牌成立 17 年以來首次最大規模降價，300 款熱銷産品平均降價 22%，最高降幅達 45%。
然後是和零食量販店趙一鳴零食公然開撕，陷入訴訟風波。
種種迹象表明，曾經以 " 零食高端化 " 爲傲的良品鋪子，似乎必須要放下身段，做些改變才能活下去了。
創始人楊銀芬此前就在公開信中提到：" 良品鋪子要把成本降下來，實現價格親民，大家都覺得貴，那就必須改變，不變就會死 "。
吐槽貴價之外，《DT 商業觀察》更好奇：良品鋪子到底怎麽了？" 貴價 " 這條路，爲什麽曾經走得通、現在走不通了？
街邊零食鋪，吃到電商紅利
2006 年 8 月，良品鋪子在武漢廣場對面開出了第一家門店。
和大多數街邊新開的小店一樣，剛開業的良品鋪子，面積隻有 30 平米，總共也就 4 位員工，而做推廣的方式也很接地氣——由如今剛卸任董事長不久的楊紅春，帶領着店員們在門口請行人免費試吃。
在那個消費者買零食主要還去樓下小賣鋪和商超零食貨架的年代裏，良品鋪子 " 把全世界的美味零食帶到顧客家門口 " 的零食集合店形式，算得上是一種模式創新。
在當時，相似模式的品牌隻有來伊份，但來伊份的門店集中在江浙滬，而良品鋪子在武漢，二者又都是線下渠道，所以并沒有正面競争。
在這種具有新鮮感的新模式之下，良品鋪子先在武漢打出了知名度，然後以武漢爲核心，在華中地區密集開店。
不過，良品鋪子真正實現飛躍，靠的是電商。
2012 年，良品鋪子成立了電商公司。這一年，可以說是零食品牌間的第一輪新老交替的洗牌。
一邊是入局線上渠道不到兩年的百草味，在 2012 年線上銷售額已經達到 1.4 億元。
另一邊，則是還主要依靠着傳統渠道的老牌零食品牌旺旺，在 2013 年市值沖破 1700 億港元的最高點後，陷入了連續三年的負增長。
而在 2012 年押注電商的良品鋪子，靠着電商實現了從一家地域零食品牌，到未來零食行業巨頭的飛升。
2015 年，良品鋪子線上銷售額超過 8.2 億元。2016 年，良品鋪子斬獲雙十二休閑零食類目第一的頭銜。根據良品鋪子招股書，在 2016-2019 年間，公司主營業務中，線上收入占比從 33.69% 上升至 48.58%。
在乘着電商起飛的階段裏，良品鋪子甩開了仍然主要依靠線下渠道的來伊份，但同時也迎來了新的對手——主攻電商平台的三隻松鼠。
2019 年，良品鋪子營收爲 77.1 億元，來伊份和三隻松鼠的營收則分别是 40 億元和 102 億元。
良品鋪子，靠 " 高端 " 突圍
從營收來看，2022 年之前，三隻松鼠始終壓着良品鋪子一頭。
而身在老二的位置上，良品鋪子希望通過瞄準特定人群，在品牌定位上打出差異化。
從 2015 年開始，良品鋪子就通過合作綜藝、影視劇植入等方式，向特定人群進行營銷。從《爸爸去哪兒 3》到《創造營 2019》再到《披荊斬棘的哥哥》，又從《歡樂頌 2》到《戀愛先生》和《沉默的真相》等等，良品鋪子瞄準的就是品牌主要消費群體的—— 18-40 歲的年輕媽媽、精緻白領。
然而尴尬的是，以上營銷方式，在三隻松鼠身上也能看到。比如，被植入《歡樂頌 2》的是良品鋪子，而在《歡樂頌 1》中，當 " 歡樂頌五美 " 被困在電梯中時，楊紫飾演的邱瑩瑩開口就是 " 有我最喜歡吃的三隻松鼠 "。
良品鋪子需要一個新故事，一個能和其他品牌拉開差異的新故事。
2019 年，當三隻松鼠頂着 " 國民零食第一股 " 的頭銜風光上市時，良品鋪子在同年 1 月宣布：品牌要走向 " 高端零食 " 的定位。
爲了走向 " 高端 "，良品鋪子先是換掉了畫風卡通的 LOGO，換成了簡潔的文字圖案。同時，又牽手時尚圈攝影師陳漫，拍出了 " 零食大片 "。
在門店選址上，良品鋪子将門店密集地紮進購物中心裏。
根據 2019 年媒體對良品鋪子開發中心負責人陳章威的采訪：截至 2019 年 7 月 1 日，良品鋪子已經有超過 800 家商場店，而 2019 年上半年新增的 200 家門店店，70% 都分布在購物中心裏。
對于消費者而言，高端化最明顯的體現，可能是越來越精美的包裝和越來越貴的價格。
我們對比了主要零食品牌的人均消費，降價之前的良品鋪子客單價達到 56.5 元，高于來伊份、三隻松鼠等品牌，在以上零食品牌中居于榜首。
以良品鋪子熱銷的 " 脫皮香瓜子 " 爲例，在此次降價之前，一袋 120g 賣到了 10 元以上，而産品相似的洽洽白瓜子，500g 到手價隻要 15.8 元。
" 一袋十幾塊，随便買買就上百了，但一袋沒多少東西 " 可能是大多數人對良品鋪子的感受。
這種以貴價、LOGO/ 包裝精美、門店高大上爲主要體現的 " 高端 "，在推行之初，确實有相當一部分人買單。
尼爾森調研顯示，截至 2019 年 10 月，全國重點一二線城市消費群體中認可良品鋪子具備 " 高端零食 " 特性的消費者占比達 47%。
人們爲什麽購買呢？
一種解釋是，在 " 高端 " 的營銷下，确實相信良品鋪子的品質和品牌力。
另一個答案可能是：覺得 " 有面子 "，可以送禮。
在小紅書上，有不少曬出收到 " 良品鋪子 " 作爲公司福利的筆記，标題和評論中，不乏：朝哪個方向磕頭能遇上這樣的老闆、神仙公司 .......
2022 年，良品鋪子在财報中指出團購業務營業收入同比增長 53.49%，主要靠的就是将産品用作 " 禮品 " 的銷售場景。
也就是 2022 年，良品鋪子營收超過三隻松鼠，成爲休閑食品行業的一哥。
當上 " 一哥 " 後，良品鋪子不是高枕無憂
坐上零食屆王座的良品鋪子，并非高枕無憂。
正如前文描述的那樣，對于消費者而言，良品鋪子的 " 高端 " 體現，更多集中在門店、包裝和廣告上，而不是産品本身。
從生産鏈條來看，做 " 全品類 " 的良品鋪子，本質上走的是 " 品牌 + 渠道 " 的路子。在業務流程上，良品鋪子采用 OEM 模式——也就是公司負責探索産品品類、研發新品，而加工環節則由認證供應商提供。
2022 年，良品鋪子全渠道 SKU 達到 1655 個，全年上新産品達到 603 款，但是良品鋪子的研發費用率一直在 0.6% 以下。
" 每日黑巧 " 的創始人曾在一則采訪中分享道，采用 OEM 模式的國貨零食品牌們之前普遍存在着 " 共享供應鏈 " 的情況。當同一家代工廠與不同品牌建立合作，一款爆品出現後，很快也就會被其他家抄襲，最終，産品又落入同質化的局面。
換句話說，良品鋪子的零食是找代工廠生産，然後貼牌售賣。不僅在産品口味上難以實現差異化，品質也難以保證。
去年，良品鋪子曾因月餅産品吃出塑料紙而被 " 挂 " 上熱搜。截至 2023 年 12 月 14 日，在黑貓投訴上，良品鋪子相關投訴達到 2210 條。
更要命的是，賣這麽貴的良品鋪子，利潤率卻不高。
對比國内主要上市休閑食品公司，2022 年，良品鋪子營收比洽洽食品高，但利潤率幾乎隻有洽洽的四分之一。
" 高端 " 的良品鋪子，賣不動了
時間來到 2023 年，良品鋪子的日子真不好過了。
從财報來看，2023 年 Q1-Q3，良品鋪子總營收 59.99 億元，同比減少 14%；歸母淨利潤 1.91 億元，同比減少 33%，其中 Q3 歸母淨利潤 0.02 億元，同比減少 98%。
昔日 " 零食一哥 " 如今走向生死考驗，哪裏出了問題？
首先，是電商的失速。從去年開始，良品鋪子的線上渠道營收就已經展現出了疲态。
2022 年，良品鋪子電商渠道營收 46.98 億元，同比下降 3.3%。而到了 2023 年，電商的失速仍在繼續。
電商的乏力，并不隻是良品鋪子遇到的問題。更倚重線上渠道的三隻松鼠同樣日子不好過：今年上半年，三隻松鼠在天貓系和京東系電商平台營收分别同比下降 29.49% 和 41.11%。
一方面，電商快速發展的紅利時期過去，流量增速變緩是必然。
另一方面，随着互聯網發展，信息越來越透明，更多人了解到：高端的良品鋪子，其實也是 " 工廠貼牌貨 "。既然如此，爲什麽不直接去找 " 同源工廠 "？
在小紅書上，近 90 天内 " 零食平替 "" 零食同源 "" 零食供應商 " 相關筆記數超過 4500 條。
良品鋪子、三隻松鼠、百草味都是 " 零食平替 " 中被 " 替掉 " 的常客。
而在線下渠道，良品鋪子遇到了更加來勢洶洶的 " 量販式零食店 "。
根據窄門餐眼數據，起步于 2019 年的趙一鳴量販零食，光是在 2023 年，就開出了 1441 家門店，幾乎達到良品鋪子的三倍。
同樣是零食集合店，量販零食店雖然産品質量飽受争議，但确實門店鋪得更廣、價格更便宜。
在以往的采訪中，楊銀芬認爲量販零食："（與良品鋪子）兩者商業模式不一樣，經營成本不一樣，品牌定位不一樣，行業生态不一樣。"
但是，這些 " 不一樣 " 似乎并沒有避免兩者的正面相遇。楊銀芬在近期的采訪中坦言，當下良品鋪子的困難，與 " 行業内部量販零食店正在線下圍攻 " 有關。
寫在最後：
表面上看，良品鋪子的下滑原因，是電商渠道的失利，而本質上，還是價格和品質的不對等。
過去，人們還會因爲 " 消費升級 "" 品牌故事 "" 明星代言 " 爲之買單，現在，互聯網逐漸消弭了信息差，消費回歸理性，以及，更便宜的對手出現，越來越少人願意爲良品鋪子買單。
換言之，在零食賽道上，好故事或許真比不過消費者由衷地一句——好吃不貴。
（題圖 / 頭圖來源：@良品鋪子官方微博）
文 字：史悠绮 數 據：史悠绮
