在小鵬汽車創業前期,得到了小米雷軍的鼎力支持。
雷軍旗下的順爲資本曾參投小鵬 A1、C 輪融資;2019 年,小米又給小鵬投了 5000 萬美元;這段時間,雷軍屢屢與何小鵬同框,爲小鵬站台。
2020 年小鵬美股上市時,何小鵬公開感謝千裏迢迢趕來現場的雷軍,稱雷軍爲 " 夢想的導師 "。
順爲資本抛售小鵬股票,尤其是小米汽車首款車型 SU7,就是瞄準小鵬最爲成功的車型 P7。小米 SU7 比小鵬 P7 更大,也會更便宜!雷軍 " 抛棄 " 支持了很久的小鵬汽車。
爲什麽這麽說?
因爲小鵬犯了不少緻命錯誤。集中體現在以下四個方面。
1. 業務嚴重不聚焦。
2. 管理混亂。
3. 核心資産被碾壓和超越。
4. 産品和品牌戰略失衡。
01
不聚焦主業,副業加速燒錢
提起小鵬汽車,很多人第一反應這是一家造車新勢力。可小鵬一直在着力彰顯自己是一家科技公司。
時間回到 2021 年,小鵬 P7 大獲成功,幫助小鵬獲得那一年的新勢力銷冠,年交付新車近 10 萬輛。
可小鵬的不務正業也始于 2021 年。小鵬先後展示了飛行汽車——一款注定在短時間内不能上市的未來産品,以及機器馬——一款玩具性質濃厚,也注定很難大賣的産品。
推出這兩款非汽車産品的初衷,是小鵬爲了進一步凸顯公司的科技屬性。當時有觀點認爲,也有小鵬爲了進一步推動估值上漲,講故事的可能性。
可故事講出來了,就得圓下去,就得持續燒錢。而且飛行汽車、機器人,哪個也不是比造車燒錢少的項目。
自 2018 年交付開始,小鵬造車近 6 年,累計虧損 308 億元,而且今年前三季度虧損 90 億元,增幅還在擴大。今年第三季度,小鵬汽車主業務毛利率仍爲 -6.1%,扭虧仍無期。
即便如此,在今年舉辦的 1024 科技日上,小鵬又展示了概念飛行汽車和雙足機器人,看起來離量産還是遙遙無期。
在創業階段,要聚焦主營業務,這是商業常識。小鵬卻反其道而行之,造車遲遲無法扭虧,還試圖開辟無法在短期産生收益的第二、第三增長曲線。不僅分散精力和資源,還加速燒錢,未來大概率難以爲繼。
02
管理亂象,貪腐滋生
小鵬犯的第二個緻命問題是以極端方式,暴露了内部管理亂象。
由于去年小鵬 G9 首發上市鬧出了臨時修改 " 配置單 " 的風波,随後何小鵬對内開啓了組織大變革。主要調整對象之一就是供應鏈業務部門,将原來的供應鏈服務部、營銷服務采購部及零部件采購部合并爲采購部,由公司的一位副總裁負責。
本來這次調整的目的是提升成本費用管控的精細化水平和财務體系的合規能力,實現降本增效。可還不到一年,就爆出小鵬采購部出現了巨大貪腐,涉及包括這位副總裁在内的十餘名高層管理人員。
這十餘人當然已被開除,但這件觸及法律的重大案件已給小鵬造成了難以挽回的大損失,并對小鵬公司形象造成了惡劣影響。
本來是正向組織調整,卻滋生了貪腐問題,這意味着自何小鵬而下,小鵬内部管理混亂程度可見一斑。
03
核心資産被碾壓," 智駕 " 人設倒塌
銷量不佳,内部貪腐嚴重,可能由于煩心事太多,何小鵬最近還出了昏招。
起因是何小鵬在一次采訪中談到 AEB,稱 " 友商講了 AEB,我認爲 99% 是假的,它就是造假,那些宣傳都不是公司官方發的,全是小視頻,我們的人也去問了,它的 AEB 根本不能開,路上誤刹車的情況太多了。"
雖然沒有明确點名,但輿論普遍認爲何小鵬是在向問界宣戰,因爲近期确有很多測試華爲智駕 AEB 功能的視頻,而且火出了圈。
餘承東迅速反擊 "AEB 是什麽,有的車企一把手還沒弄清楚呢!"
随後雙方經過數輪隔空交鋒,引得全網圍觀。
本以爲這将是一樁懸案,但一家媒體卻拉來了問界 M5 和小鵬 G6,搞起了實測。結果對小鵬相當不利,問界 AEB 全面碾壓小鵬。
事已至此,何小鵬終于不再嘴硬,他發文稱 " 感謝 " 餘承東,算是給自己找了個台階下。
縱觀整件事情,小鵬 AEB 技不如人是小,傷及品牌根本是大。
事後有很多小鵬車主及準車主心态崩了。比如有定了小鵬 G6 的消費者表示,雖然當初買車看中的是空間和長續航,沒太關注 AEB,但成績太丢人,導緻 5000 元定金都不太想要了。
衆所周知,自小鵬 P7 推出後,小鵬便開始将 " 智能駕駛 " 作爲品牌标簽,今年新款 G9 發布會上,何小鵬更是喊出了 " 中國智能駕駛,看小鵬一家就夠了 "。毫無疑問," 智駕 " 以及其代表的智能化科技已成爲小鵬的核心資産。
但此次何小鵬主動引戰,最終導緻小鵬投入了大量資源,好不容易立起的 " 智駕 " 人設徹底坍塌,被華爲超越和碾壓。多年辛苦付出,一夜之間付之東流。
04
小鵬,既沒性價比也不高端
要說出現以上三個問題,還能以小鵬是初創企業的身份,多少換回一些同情分。可要是連造車最基本的産品和品牌如何平衡都沒想明白,小鵬就太不應該了。
一般來說企業推出新産品,會根據目标客戶畫像來定價。比如小米一開始就想好了要做性價比,面向年輕人,所以小米 1 定價 1999 元,現在還被奉爲經典。
蔚來則是一出生就定位高端,各款産品最低也是 30 萬元左右起售。發展到現在,消費者潛意識裏也基本認同蔚來的高端屬性。
小鵬卻更像在打遊擊戰, 它的産品定價忽高忽低,從 10 萬元到 40 萬元,每一檔都有車型。
可消費者的眼睛是雪亮的。小鵬既不像小米手機,每一款都比同級機型便宜一些,凸顯性價比。也不像蔚來,堅定高端,就是要做品牌。
小鵬兩頭都不沾。這樣一來,其銷量和品牌都算不上出衆。主流市場已被更務實的哪吒和零跑反超。品牌溢價又比不過蔚來,隻能采取各種方式降價,維持銷量,連帶着品牌價值持續縮水。
05
小米汽車将擊倒小鵬汽車
以上 4 個問題,已讓小鵬出現了系統性風險,傷及企業根本。正是有了這樣的判斷,很大可能讓雷軍認爲小鵬已無藥可救,于是小米汽車來了。
事實上小米下場造車,沖擊最大的很可能就是小鵬。因爲兩家公司的目标用戶畫像高度類似,都是熱衷于嘗鮮科技的年輕人。而投資支持小鵬這些年,在獲得豐厚的投資回報之外,雷軍還有更大的收獲——何小鵬踩的那些雷,雷軍可以很清楚地避開;而小鵬暴露出的這些軟肋,雷軍也可以好好地利用,進行針對性打擊。
2022 年的一場活動上,雷軍曾公開表示,智能駕駛将是智能汽車決勝的關鍵點,還宣布小米智能駕駛第一期項目,就投入研發資金 33 億元。
現在小鵬 " 智能駕駛引領者 " 人設已倒,華爲需要一個競争者,小米正好補上這個位置。
同時小米首款車型 SU7 極有可能搭載剛剛發布的小米澎湃 OS,形成人車家全生态操作系統,對标華爲鴻蒙。這也是小鵬不具備的優勢。
另外 SU7 很可能就是瞄準了小鵬最成功的車型 P7,其長度接近 5 米,軸距達 3 米,空間全面領先 P7。
當然這款車型的定價是關鍵。對此雷軍在近日表示,絕不會辜負大家期待。
如果雷軍拿出當年小米 1 手機賣 1999 元的魄力,最先受傷的将是售價超過 20 萬元的小鵬 P7。
一手扶持起小鵬,現在又毫不留情地抛棄了小鵬,更踩着小鵬入場。
現在的小鵬,已是雷軍造車的反面教材。