圖片來源 @視覺中國
文｜品牌工廠 BrandsFactory
到貧窮的社區參訪，爲窮人、殘疾人提供幫助，開展公益活動……這是一位千萬級粉絲的泰國網紅在油管的節目内容。Pimrypie，又被稱爲 "P 姐 "、" 辣椒姐 "，是泰國第一網紅，但比起網紅，P 姐更像一位公衆人物，她會幫助住在兩平方米棚子裏的殘疾人購買假肢、安裝太陽能電闆，會爲街邊的普通勞動者買冷飲。
被她造訪的群衆則紛紛表現出對她的尊敬和崇拜，因爲在泰國大衆眼裏，她不僅是網紅，更是一位爲普通群衆發聲的社會活動家。從 Facebook 起家，再轉到 TikTok，P 姐的 " 網紅 " 生涯已經有十多年，在此期間，她積極參與社會公共話題、參與社會活動，爲公衆形象的設立積累了大量的背書。
與此同時，P 姐還有另外的身份，比如油管吃播、網絡歌手，等到帶貨直播在泰國興起後，她更爲人所知的身份又變成了頭部帶貨主播——一位風格狂野奔放、操着一口髒話的 " 泰國李佳琦 "。
據《泰國 2022 數字報告》，在 2022 年 1 月，泰國約有 5680 萬人參與社交媒體，占到總人口的 81.2%。泰國人每天平均在社交媒體上花費 2 小時 59 分鍾，有 5000 萬人使用 Facebook，4280 萬人使用 YouTube，3590 萬人使用 TikTok ……
作爲東南亞娛樂文化和網紅文化的高地，泰國吸引了大量國内出海的 MCN、泛娛樂公司駐紮當地，而文化環境的差異，卻讓泰國網紅的内容生态和商業變現呈現出不同的地域特點。
相比起國内頭部網紅專注于直播帶貨或垂類内容，像 P 姐這樣從 Facebook 誕生的泰國頭部網紅主打的則是長期積累、形象鮮明的 " 人設 "。而随着 TikTok 在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網紅類型也開始在泰國生根發芽……
頭部網紅影響力大，中腰部注重垂類内容
内容博主的屬性，往往與平台的規則和算法機制息息相關。
國内提起網紅的兩個代表人物，一位是李佳琦，一位是 Papi 醬，前者以充滿感染力的美妝推薦視頻出圈，是被稱爲 " 淘寶一哥 " 的國内頭部帶貨，後者則是以風格獨特的吐槽類短視頻走紅。泰國總人口約 7000 萬人，P 姐在 FaceBook 就有 1412 萬粉絲，而她與國内頭部網紅最大的不同是其 " 公衆人物 " 的身份。
P 姐最早誕生于 Facebook，而 Facebook 的平台規則是熟人社交，靠共同好友的模式一點點向外擴張，這種從 Facebook 誕生的網紅往往成長速度緩慢，成長的時間往往按年計量，但同時也伴随着更高的用戶信任度和内容壁壘。泰國美杜莎 MCN 的策略總監玉龍向品牌工廠介紹到，P 姐花多年時間去打造人設，她的人設在泰國人心中非常立體，" 不僅僅是社交媒體平台上打造人設，包括上社會新聞，包括做了很多吸引眼球的事件，所以是長時間的累積和大量的站外活動來塑造的形象人設。"
在 YouTube 上，P 姐發布的視頻有三種類型，吃播、音樂 MV 以及社會公益，其中社會公益類視頻的數量超過三分之一，平均播放量超過 150 萬。
随着 Facebook 陷入流量和變現瓶頸、短視頻平台 TikTok 興起，P 姐從 Facebook 轉戰到 TikTok，并成爲目前泰國最大的 TikTok 帶貨主播之一。"P 姐的性格是狂野奔放型的，就能吸引到很多粉絲，做電商直播時，P 姐也是操着一口髒話在那邊說的。"MCN 平台 Mago 的合夥人 Nico 表示。泰國人喜歡 P 姐，一個原因是被其社會公衆形象吸引，另一個則是因爲喜歡自由奔放的個性風格。
和國内的李佳琦、辛巴等相似，P 姐在供應鏈端也能夠 " 将價格打低 "，一次代表性的事件是在 "2022 年泰國世紀杯 " 足球比賽中，P 姐以 4000-5000 泰铢、低于原票價的價格在直播間出售 2 萬張門票，此次事件也引發了泰國社交媒體的争議。
在泰國的網絡文化土壤中，像 P 姐這樣的網紅并非孤例，具備社會話題的網紅能夠 " 自帶熱度 "，并将自身流量進行商業化變現。
" 但 P 姐是很難複制的，" 玉龍表示，" 一方面是因爲這類網紅需要非常高的成本投入，并伴随着很大的風險性，作爲機構而言很難主動去培養這類網紅；另一方面，以 TikTok 爲代表的新的流量平台在東南亞崛起，代表着網紅的類型以及網紅培養模式正在發生改變。"
頭部之下，泰國的中腰部網紅則與國内以及歐美圈是類似的，以生産垂類内容爲主，如美妝、遊戲、母嬰、生活方式等。玉龍介紹美杜莎旗下的一位美妝垂類網紅 Ploypapas，她的半邊臉有一大塊色素沉澱，但是可以通過化妝技巧将胎記遮掉，所以她的内容風格就集中于化妝技巧的垂類。" 這是大部分泰國中腰部網紅的成長途徑，" 玉龍說，" 他們具備一定的專業性，并且你能從他們這裏學到東西。" 在平台選擇上，大部分中腰部主播并不局限于單一平台，會進行全平台的聯動。
而新平台 TikTok 又帶來了新的生态，由于去中心化的算法，TikTok 網紅的成長速度較快，往往隻需要兩三個月的時間就能快速打造一個新網紅，但随之帶來的弊端則是網紅的信任度較差，人設和形象較爲平庸化。" 在 TikTok 的娛樂闆塊中，有八成的内容創作都是個人的才藝展示、舞蹈表演，而直播也以才藝或純聊天爲主，幾乎很少粉絲百萬級的網紅，大部分粉絲在 10 萬左右，"Mago 的 Nico 表示，" 但她們的月流水非常高，我們最高淨值的主播能達到 10 萬美金一個月。"
泰國的娛樂和時尚文化向來發達，也催生着網紅經濟的水漲船高，泰國中腰部以上的網紅，已經能夠跻身當地的中高收入群體。
泰國網紅終極目标，創立自己的品牌
" 泰國的中腰部網紅，收入偏高的，一個月收入能達到 50 萬泰铢左右，甚至達到 100 萬泰铢也是有可能的。而中腰部偏下遊的，一個月 10 萬泰铢也是能拿到的，再低的 1 萬，中腰部範圍的網紅收入差距其實比較大。" 玉龍說。泰國白領的月薪差不多在 2-3 萬株區間，而部分網紅的收入已經遠遠高于白領收入。
至于像 P 姐這樣的頭部主播，其收入水平已經能進入泰國前列。Nox 聚星的市場負責人 Wendy 向品牌工廠表示，從網紅數量和生态而言，印尼是東南亞網紅生态發展得最好的國家，但在影響力方面，泰國的網紅對于消費者的影響力更大。
這是因爲泰國的社交媒體發展較早，對于網紅的信任度也比較高。泰國網紅生态中一個較爲突出的特點是網紅們都喜歡創立自有品牌。泰國的 OEM 産業發達，有個人影響力的網紅都樂于創立自有品牌，其品牌主要是服飾、美妝品類。
玉龍表示，泰國人對于品牌的認知和國内有所差異，他們對品牌的認知更爲傳統，是把個人的影響力附加到自己的品牌上。" 這是一種基于信任産生的消費，因爲這個人是知名人士，你購買他的産品，不用擔心假貨，是在一個信任的基礎上去産生購買。" 他說。這類自有品牌通常都有品牌溢價，但很多泰國人願意爲網紅買單。比如在香水品類裏，泰國網紅 Sine 建立了自己的品牌 Madam Fin，均價約 1000 泰铢。
而在網紅變現模式上，網紅們商業變現的終極目标是擁有自己的品牌。但事實上真正做成功的 OEM 自有品牌并不多，" 大多數泰國網紅會去嘗試做品牌，但品牌力的差距非常大。" 玉龍說。自有品牌的起始階段類似于國内的微商，網紅借助自身的影響力将粉絲納入自己的私域流量中。
除了自有品牌以外，泰國網紅主流的變現模式爲營銷廣告、直播帶貨、平台廣告分成以及直播打賞等。美杜莎 MCN 旗下網紅的主要營收來自營銷廣告和直播帶貨，從收益率上看，營銷廣告更高，從收入構成上，直播帶貨的營收總額略高于廣告。玉龍表示，泰國營銷廣告已經非常成熟，網紅有非常細化和标準化的報價清單。而直播帶貨是近三四年中國平台和供應鏈來到泰國後開始流行。此外泰國網紅還熱衷于開展線下活動，也能獲得不錯的收入。
Mago 旗下主要是 TikTok 網紅，作爲娛樂性的短視頻和直播平台，TikTok 的網紅主要收入則來源于打賞。Nico 向品牌工廠介紹，泰國 TikTok 的娛樂網紅主要是個人才藝展示，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依賴于直播打賞。純腳本類的内容在 TikTok 上反而更難變現。泰國 TikTok 尚且沒有類似抖音星圖的産品，腳本類内容需要通過廣告接單，但廣告隻能通過線下或自己聯系，帶來了一定的變現門檻。" 我們有一個 50 萬粉絲的賬号，但這個賬号接到的廣告隻有不到 2000 元人民币。"Nico 說。
Nico 表示，Mago 公會的主播約有 1300 個，平均粉絲基數在 7 萬，平均每個主播一個月能收到 10 萬鑽石的打賞，也就是 1000 美金，主播能分成一半，也即 500 美金，換算成泰铢爲單月收入約 17000 泰铢。
新消費品牌的模式也開始在泰國萌芽。泰國 TikTok 的小微網紅能夠接新品牌或白牌的商單，這些品牌的品類主要是日常用品、美妝、3C 和小家電。Wendy 表示，Nox 聚星有一個小家電品牌的客戶，目前在泰國的銷量能排到前幾名，其主要的推廣方式就是通過網紅，" 網紅營銷的占比能達到 40%-50%。"
随着網紅生态在泰國的進一步深入，MCN 機構也進一步發展壯大。
MCN 邏輯與國内類似，但網紅管理較難生态升級
泰國的 MCN 機構在業務邏輯上和國内 MCN 相差不大。
MCN 和達人的合作方式，一個是獨家簽約，一個是半獨簽。很多國内出海到泰國的 MCN 會獨家簽約一些達人，進行孵化，但會面臨比較大的本地化難題。
" 整個東南亞的氛圍都沒國内那麽卷，有的當地主播在直播間說走就走了，就消失了，不想好好上班，"Wendy 說，" 她們有錢花就花，活在當下，沒有國内主播的加班文化，比如銷量高的時候再多播兩個小時，她們不習慣這種工作方式。"Wendy 表示，出海 MCN 孵化的網紅暫時還沒有非常成功的，國内 MCN 出海泰國，和當地的達人網紅有較大的磨合空間。
泰國 MCN 和網紅合作，有自孵化、簽約、後期賦能等模式，和國内基本一樣。" 挑選達人、主播培訓、腳本設計、拍攝剪輯、運營，流程和國内 MCN 是一樣的。"Wendy 說，主要的難點是管理本地人。
但這并不代表文化隔閡很大。玉龍表示，他們和本地達人的溝通其實很輕松。" 我們公司的人去和泰國達人們溝通，總感覺和比國内同行溝通更加簡單，這更多的是基于對本地文化的理解和尊重。比如，泰國人不會跟你去聊未來，他們看中當下，所以在溝通過程中，你需要給他們提供非常即時的反饋。" 他說。
另外是長期關系的維護。國内 MCN 比較習慣于強綁定關系，類似于成爲了網紅的 " 明星經紀人 " 一樣的角色，但泰國網紅對此的接受度是比較低的。" 和泰國網紅合作，更多的是一個長期的關系維護。" 玉龍表示，美杜莎的内容負責人曾經是在泰國最大的中國人網紅，很多網紅和他建立了友誼關系。
負責管理 TikTok 娛樂主播的 Nico 表示，Mago 旗下主播和 TikTok 的收益分成是五五分，其中 Mago 再從 TikTok 的 50% 分成中收取管理費用。如果主播定期完成了一定的任務，MCN 會在公會内給主播進行獎勵，不限于獎金禮品或是短視頻創作。
随着 TikTok 在泰國的深入，TikTok 的 MCN 機構也正迎來升級。Nico 表示，Mago 接下來将以電商爲發力的重點，未來将向直播帶貨轉型。" 我們要自己做供應商，掌握産品價格，然後孵化和簽約主播做電商帶貨。" 他表示，現在泰國的直播帶貨以客單價低的小商品爲主，平均客單價 100 泰铢（約 20 元），貨品單一，以價格戰爲主導。
" 但我們非常看好 TikTok 在泰國的直播帶貨的前景。"Nico 說。
