圖片來源 @視覺中國
文｜王新喜
這波降價潮，越來越猛了。
據不完全統計，近段時間以來已有十多個省市、超 30 個汽車品牌、上百款車型跟進了價格戰，隻有 5 家車企明确不降價，6 家車企推出保價措施。
如果說湖北東風系打響的是第一槍，那麽成都打響了汽車降價的第二槍，據 " 成都發布 " 消息，3 月 17 日起，龍泉驿區 " 産銷聯動 " 汽車消費活動正式啓動，發放補貼總金額 1 億元，涉及沃爾沃，标緻雪鐵龍，領克，豐田，大衆，吉利等品牌，其中沃爾沃最高補貼 15 萬。
成都這次最大的亮點是新能源汽車也給了補貼，如果說湖北汽車降價是燃油車的反擊，那成都的補貼還有刺激經濟與消費的訴求，時間持續到 6 月 30 日，即直接到國 6B 實施時間節點。
當下不打價格戰的車企，更多是一種無奈
在國内汽車市場，很多品牌的汽車紛紛降價的情況下，保時捷奧迪蔚來和理想這 4 家汽車公司明确表示不會降價。理想汽車除了明确表示不會降價之外，還推出了保價政策，包括理想的 L7、L8 和 L9，如果買的車 90 天之内出現了降價的情形，理想會給車主返還差價。
蔚來汽車董事長李斌此前在全年财報電話會議上也表示未來汽車會保持價格穩定的政策，不會通過降價來促銷。
爲什麽在這種汽車降價狂潮的風向下，這四家企業都不降價，原因也不難理解。
首先，2 月末的廠家和經銷商庫存上升到 341 萬輛（1 月底爲 333 萬輛），其中，2 月的自主品牌和合資品牌庫存小幅上升，豪華車庫存也升至高位。從目前的庫存水平和 7 月國六 B 實施的節點來看，燃油車市場要加速提早清理不達标庫存，而相對來看，蔚來理想的在産能上都還有待提升，庫存壓力要小很多。
其次，這四家都定位高端品牌。降價，也是基于維護品牌的考慮。如果價格體系失控，一是引得老車主不滿，二是使得潛在消費者進一步觀望，傷害品牌溢價。
其三，從蔚來理想來看，不降價背後也是一種無奈。畢竟，首先在利潤上，特斯拉、比亞迪、奔馳、寶馬毛利高，比亞迪規模化效應與供應鏈體系已形成，成本控制能力已經上來，而 " 蔚小理 " 等新勢力還處于利潤微薄、賬面虧損狀态。單車利潤也是賣一台虧一台。不是不想打，而是承受不起了。
但是從現在的這種情況來看，其實降不降價決定權更多不在于品牌，而是由市場需求決定定價了。
不降價的車企，接下來幾個月會越來越被動
汽車不是快消品，有飽和期，當前普通民衆消費明顯疲軟，車企庫存高企。這是目前的現實，否則車企也不會大打價格戰，更多的車企是迫于現實的情況而不得不順勢而爲。
從理想等車企的玩法來看，其品牌溢價不是源于技術溢價，而是源于服務與汽車本身的内飾、外觀以及車内空間的體驗感以及智能化設計等帶來的綜合體驗溢價。定位 35 萬以上市場的中産人群，針對中産的家庭與商戶用車需求，客戶人群都是非常精準的。
但是價格戰，本身有可能帶來降維打擊，對于中産而言，如果在 20 萬區間有了更具性價比的、适合中産的汽車産品與服務，那麽 30 萬尤其是 35 萬以上定價的市場需求可能會出現下滑，在過去，中産的消費預期與收入預期高，更專注用車體驗與服務，但在如今的經濟形勢下，幾萬差價甚至 10 萬左右差價可能是左右選擇的一個重要變量。
尤其是燃油車這一波降價潮，還不是終點。而新能源車在燃油車的庫存戰壓力下，還将繼續跟進。
畢竟，新能源車雖然國家補貼力度減少，但是電池成本在不斷下降。而在今年的 2 月份，锂電池供應商甯德時代提出 " 锂礦返利計劃 "，對锂電池大幅降價，這相當于給了新能源陣營繼續跟進價格戰的底氣。
地方要拉動消費，除了房子，就隻有車子這樣的大消費品對于消費拉動是最快的，所以接下來你會看到地方和車企的補貼聯動會越來越多，補貼力度也會越來越大，目前已經有 30 多個汽車品牌參與這場價格戰，最高優惠超過 10 萬元。但更精彩的可能還在後面，尤其是越臨近 7 月，各家清庫存壓力越大，價格戰越兇。
寶馬奔馳醒過來，高端電車承壓
從目前來看，理想蔚來奧迪不參與價格戰，意味着這些車企在産品質量、品牌、服務等方面要做出更大的努力來吸引消費者，提高産品溢價能力，這對整個汽車行業而言，也是一個積極的信号。因爲如果所有車企都采取了低價策略，市場上就隻能看到價格戰，而難以獲得真正的盈利，最終導緻行業不斷減配，品質降低，整體水平下降。
但是車企們也需要直面現實。蔚來與理想對标的是 BBA， BBA 今年壓力很大，尤其是寶馬與奔馳以銷量換利潤的意願很強。
1-2 月，BBAT 的上險量出來了：華晨寶馬的上險量爲 99,412 輛，同比 -19.53%；北京奔馳的上險量爲 88,923 輛，同比 -12.40%；一汽奧迪的上險量爲 68,739 輛，同比 -33.39%；特斯拉的上險量爲 61,271 輛，同比增長 39.87%；而進口車型中，寶馬還有 17,926 輛，奔馳有 24,479 輛，奧迪有 7,143 輛。
特斯拉和奧迪的差距在 1.4 萬輛左右，今年第一季特斯拉非常有可能超越奧迪，BBA 今年的市場形勢不樂觀，它們要全力打一場保位戰。
蔚來與理想明顯要争奪的是 BBA 的市場。理想今年的銷量還不錯，月銷過萬，2 月豪華品牌上線量排名第 5。理想 L9 更是喊出了 500 萬以内最好的 SUV 的口号，其定價也超過了 45 萬。
事實上，國内新勢力雖然擅長自我營銷，但産品層面确實有它本身的長處，從理想來看，其産品思維與定位都非常精準，其品質也在不斷提升，比如有業内人士指出，理想 L9 配有鋁合金副防撞梁，整體安全構架接近沃爾沃 XC90；底盤升級爲鋁合金雙叉臂 + 五連杆的結構，後副車架也是鋁合金材質，和寶馬 X5、X7 比較相似。
而理想的産品思維與定位更是有它自己的獨特性與競争力——比如它瞄準的中産、奶爸這個群體，同價位的沒有它空間大；空間大的沒有它智能；同級别的電車沒有它續航長、油車沒有它省油；要是都一樣的話，一定比它貴。
因此，這也說明了，理想汽車本身是有較好的産品定位，精準圈占了目标消費者，但這種産品定位在價格戰越打越慘烈的情況下還是否能立得住是個問題。比如同價位的比它空間大的、續航長的、省油的車可能越來越多，在更多的參照物對比之下，理想的定價就面臨壓力。
奔馳與寶馬的價格戰今年可能還沒有到底。目前奔馳的主銷車型 C 級和 E 級均有 6 萬元左右的優惠，寶馬品牌，i3 和 iX3 兩款車型優惠幅度達到了 10 萬元左右。寶馬 i3 eDrive 35 L 從 35.39 萬降到 26 萬元左右，而 iX3 低配領先版車型優惠後售價在 31 萬元左右。
随着價格戰越打越慘烈，30 萬以上的電車承壓，而 35 萬 ~45 萬區間的新勢力就更加危險了。
畢竟，在國内，BBA 就是大部分普通人的天花闆，尤其在農村縣城，大部分人還是認可他們的品牌溢價。當這個天花闆變低，讓越來越多的人能夠夠得着的時候，更多的普通消費者會倒入 BBA 的陣營，從形勢來看，奔馳寶馬未來持續拉動更多車型降價來拉攏消費者是可以預見的。
警惕用戶被截留後需求轉淡，35 萬以上的新勢力電車形勢不樂觀
蔚來與理想不打價格戰，出于保利潤或者說沒有能力打成本控制戰的情況下的一種無奈，這其實考驗的是潛在消費者對其品牌的認可度。
某種程度上，它有一部分消費者是認可它保價，因爲價格穩定，保值性更好，相對而言，品質上也更有保障。在價格相近的情況下，消費者可能更傾向于購買那些價格穩定的品牌。
理想目前幾乎是國内新勢力定價的天花闆，從今年 1~2 月的銷量來看，理想勢頭不錯，不過慘烈的價格戰正在波及全國，由于超過 341 萬輛庫存要在 7 月份清完，價格雪崩要來，這波價格戰其實類似雙十一，消化的可能是一整年大部分的購車需求，這一波購車需求消化完，今年下半年到明天的需求會遭遇一定程度的抑制。
因此，堅持不漲價的車企，可能要眼睜睜看着購車群體被搶走，且未來幾個月的需求可能會進一步轉淡，形成惡性循環。
雖然堅守自己的定價是維持自己的溢價穩定性，但大多數消費者終究是利益驅動的，不是情懷驅動。
畢竟，消費者也需要直面自己的現實，尤其中産階層的消費力在下降，未來的收入預期偏保守了。在這種情況下，品牌忠誠度終究抵不過利益上的優先性。
奔馳寶馬打到了 30 萬區間，在過去要 35 萬 ~40 萬才能買的好車，如今 30 萬出頭就能買到。這無疑給 30 萬以上區間尤其是 35~45 萬區間的新勢力以巨大壓力。
目前包括智己 L7、蔚來 ET7、理想 L9、L8、L7 都是 30~45 萬區間賣的不錯的車型，極狐阿爾法 S 全新 HI 版、極氪 001 以及小鵬 P7 都是 30-40 萬區間業内呼聲較高的高端純電車型，目前這些車型或将因此承受越來越大的壓力。
從目前來看，高端電車的定價，35 萬可能是一個分水嶺，過去 35 萬的電車，如今可能要賣 30 萬才能打動消費者。寶馬奔馳等高端代表車型也正在降到 30 萬 ~35 萬左右區間，如果高端電車維持原價，面臨的形勢可能不樂觀。
若等着銷量跌到一定程度再有動作可能就會有點晚，是繼續死扛還是順應大勢，需要高端新勢力車企盡早做出靈活性的調整與抉擇了。
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