電商巨頭拼多多野心之大,大到國内市場裝不下。于是乎,跨境業務 Temu 于 2022 年下半年在美國上線。
起初,Temu 被認爲是面向北美華人的業務。後者常在中國電商平台下單而後轉運到美國,他們需要的商品也許不算昂貴,一頓倒騰轉運過來,大多數時候比在美國當地購買的成本低。
Temu 的出現爲北美華人帶來更劃算的選擇。然而從拉新 " 薅羊毛 " 掀起 App 下載熱潮,再到花費近 1 億人民币亮相超級碗發布全新 Slogan "Shop like a billionaire",Temu 恨不得讓北美幾億人都認識它、下載它的 App、使用它。
人們低估了 Temu 橫掃海外市場的決心,有投資機構在研報中将 Temu 稱作拼多多的第二增長曲線。從美國出發 " 閃擊 " 數個海外市場,Temu 付出了實現野心所需的成本,這樣就夠了嗎?
以 GMV 爲導向,Temu" 十步并做一步 "
投入巨量營銷成本持續拉新,Temu 的 App 在北美購物類應用榜單中連續數月排名前列。2023 年,是時候談回報率了,Temu 将在這個核心市場發起猛攻。
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在北美市場,它找到的首個參照物不是亞馬遜而是 SHEIN。盡管 SHEIN 以快時尚業務起家,Temu 以百貨品類開局,同樣整合中國出口供應鏈的二者仍不可避免地被人們比較。
網傳," 截至 2023 年 9 月 1 日,北美 GMV 至少有一天超過 SHEIN" 被列爲 Temu 的 KPI。SHEIN 在北美走了很多年的路,Temu 想在上線北美一年内達成,這顯然不是個容易達成的目标,卻是當下 Temu 對速度狂熱般追捧的寫照。
快是 Temu 最鮮明的标簽,其擴張之迅速令人咋舌。而當人們仔細查看 Temu 的全球化路線圖,不難發現有鈔能力加持的 Temu 簡直在玩 " 高消費力市場連連看 " 遊戲:
去年 9 月,美國站點上線;
今年 2 月,加拿大站點上線;
今年 3 月,澳大利亞站點、新西蘭站點上線;
據傳,英國站點計劃 3 月 25 日上線,截至發稿未在網站前台看到送貨至英國的選項;
4 月起,預計将進入歐盟多個國家。
一網打盡多個國家,Temu 預算充足,人力不見得充足。互聯網公司裁員潮下,Temu 狂攬海内外人才,成爲一道獨特的擴招風景線。
圖源:BOSS 直聘、LinkedIn、拼多多校園招聘官網
有消息稱,開通新的市場使得 Temu 團隊人數随之增長,到 3 月中旬從 1200 人(今年 1 月人數)規模增長至約 1500 人。從現有招聘信息來看,這支團體或許需要更多人才。
根據公開招聘信息,Temu 在上海招聘研發、産品、用戶增長等人才,與商家、品類有關的崗位工作地點集中在廣州和深圳。校園招聘方面,包括招商買手、倉儲運營、商品運營在内的管培生急缺。在領英,Temu 發布了在美國波士頓和愛爾蘭都柏林工作的招聘信息。
與快速取得GMV突破的目标相比,靠地闆價吸引用戶的策略充滿不和諧感。沒有做好狂奔的萬全準備,Temu 急于搶跑,亂了節奏。
狂奔 " 崴腳 " 爆倉,未澆滅賣家熱情
3 月中旬,Temu 爆倉的消息在賣家圈子裏炸開了鍋。Temu 招商經理向賣家發布了倉庫升級、暫停收貨的通知:
未上架的庫存暫停上架,暫停新品上線
JIT 商品暫時關閉 JIT
沒發貨的備貨單,全部作廢
入局的賣家們曬出斷貨的後台截圖,焦慮的情緒蔓延開來,期盼着倉庫完全恢複正常運作的那一天。爆倉的原因衆說紛纭,品玩 Global 認爲這是供給側、需求側以及 Temu 三方共同作用的結果。
供給側,在海外極速狂奔的 Temu 吸引到了跨境賣家、工廠、從未做過跨境電商的小白。需求側,Temu 的狂轟濫炸式買量、在超級碗投放的巨量曝光廣告、持續 " 薅羊毛 " 的裂變,帶來了前所未有的流量。而至于 Temu,首批開設的國内倉庫,其庫容和運轉效率大概率沒跟上新增需求。
正确的元素組合在一起可能是錯誤,Photo by 愚木混株 cdd20 on Unsplash
爆倉事件是其被放大的體量與速度之間矛盾的外顯。這意味着 Temu 亟待效率更高的運營方式,又或者,它應當改變節奏。
略顯窘迫的是,即便 Temu 想要放慢節奏,兩眼放光的賣家不會答應。和大部分跨境電商平台相比,Temu 需要賣家負責的部分足夠少,爆倉未影響賣家對它的興趣。
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" 操作簡單,Temu 是今年跨境電商紅利最大的平台!" 在小紅書售賣 Temu 培訓課程的用戶在視頻中說道。
0 元入駐、0 傭金、0 租金,一連 3 個 0 散發着 Temu 招商的誠意。在這個高速運轉的增長飛輪中,賣家充當 Temu 的供貨商,其他一攬子事項由 Temu 攬下。
以對接貨源和新手賣家爲營生的服務商告訴品玩 Global,趁着爆倉的這段時間,建議先熟悉平台規則,恢複正常後快速上手。該服務商還表示,去年很多人從 1688 平台進貨,而後加價供貨,這樣的套路在今年不太行得通了。從 1688 拿貨,仍然可以做,但需要對報價采取更有技巧性的處理。
培訓商和服務商的出現再度證明,Temu 上的新賣家仍在持續湧入。他們提及的報價,不僅影響了賣家和買手之間的來回拉扯,更間接決定了賣家的最終利潤。
質量與低價并存,對賣家 " 雙标 "
包辦運營環節的 Temu 采取買手制,買手發布備貨信息,給予開店建議,還負責備貨的價格核準環節。
低價優先的 Temu 買手以瘋狂壓價著稱。不僅到 1688 等平台比價,存在同款還會毫不留情地壓價,賣家的利潤空間被壓縮,因爲他們賺取的利潤是最終核準的 " 供貨價 - 成本 ",Temu 取得的利潤是 " 售賣價 - 供貨價 - 成本 "。
被賣家咒罵爲 " 索馬裏電商 " 的 Temu 其實不得不采取買手制。低價必然吸引大量甩尾貨的商家,急于求成的商家也會帶來海量次品,如果沒有審核把關,商品質量将慘不忍睹。
Temu 的矛盾再次顯現,這次是既要質量又要低價。買手制一定程度上緩解了這個矛盾,但質量好不好由買家說了算,無法直接接觸買家的賣家難以獲得最直觀的反饋,離買家最近的買手卻沒給到足夠多的指導。
圖源:Temu- 培訓視頻号直播截圖
3 月 30 日的一場 Temu- 培訓視頻号直播中,Temu 官方給出了服裝鞋類差評問題分布數據,排在前 4 位的差評理由是:尺寸偏小(37%)、尺寸偏大(22%)、材質問題(26%)、殘次耐用(7%)。
身處亞洲的賣家也許從未去過北美、澳洲,以至于參照供貨标準也出現了尺碼不準的情況。而至于異味,Temu 貼出了買家的真實評論,官方建議重視這一問題,尤其是售賣給兒童的商品不該出現異味。
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這場培訓中,Temu 重申面對賣家給出的兩套标準。遭瘋狂砍價的店鋪是低評分店鋪,天平的另一端是備貨暢通無阻的免審店鋪。據悉,免審店鋪報價不易遭到砍價,因爲它們總能提供沒有同款的商品,某些經營玩具類目的賣家以兩倍于成本的供貨價報價,也未被砍一刀。
大多數時候 Temu 賣家都在抱團取暖,摸索如何在這個平台跑通。很顯然,直播培訓遠不能解決賣家的問題。
"Temu 應該多做官方培訓,向阿裏巴巴的跨境業務學習,很快能進入良性運營狀态。關鍵是讓商家了解海外市場的需求和喜好點,讓商家提供質量達标的品牌商品。" 一位跨境電商業内人士告訴品玩 Global。
在這位業内人士看來,Temu 是中國萬千工廠的福音,不擅長運營和銷售的工廠更适合充當供貨商。另一位業内人士有着相似的看法,他透露 Temu 需要優質工廠,也在積極對接優質工廠。
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降低準入門檻,以兩套标準篩選優質供貨商,淘汰劣質供貨商,同樣是 Temu 在快速擴張期 " 既要又要 " 心态的體現。等到大量工廠和品牌入駐的那天,苦苦掙紮的個人賣家和貿易商或許會被清洗出局。
一篇公開報道中,Temu 官方招商人員指出 "Temu 從來沒有指向性地去做低價産品,始終圍繞消費者的價值進行産品創造。" 與此形成鮮明對比的是,Temu 登上超級碗的廣告中,背景音樂歌詞毫不避諱地提及 "The prices blow my mind.I feel so rich.I feel like a billionaire." 對賣家提質量,對買家提價格," 雙标 " 被演繹得淋漓盡緻。
矛盾背後,有賣家爆單仍虧本,也有的賣家悶聲發大财,未來吃下最多 Temu 紅利的,是 Temu 自己。