文 | 商業新研社
" 炒股和炒谷這兩個終于同頻了，二次元經濟很久沒有這麽火熱了。" 這是最近諸多消費類分析師的一緻感慨。
正如每一種消費行爲或潮流，都需要一場标志性的 " 出圈 " 事件，才會引起全民的關注，而 " 谷子經濟 " 的大熱，或許代表着情緒消費的一場大勝。
" 谷子 " 來自二次元文化，其是基于動漫、影視、遊戲、偶像、網文等内容 IP（知識産權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞 "Goods"（商品），包括徽章、海報、卡片、挂件、立牌、手辦、娃娃等。某種程度上說，" 谷子 " 被二次元愛好者們視爲精神食糧，是他們彰顯個人身份、審美品位的社交貨币，也能在某種程度上滿足他們的情緒價值。
" 情緒價值 " 近年來受到 Z 世代年輕人的追捧，且入選了《咬文嚼字》發布的 "2023 年十大流行語 "，成爲了新消費的典型代表。無論是泡泡瑪特的 IP 潮玩消費，亞朵酒店主打的生活方式體驗消費，還有 Keep 的 IP 賽事和獎牌等等，都被當做是情緒消費在商業價值以及商業模式上的投射。
但在這場 " 谷子經濟 " 大熱之前，情緒消費還是被認爲屬于小衆的消費潮流，以至于泡泡瑪特在 2020 年上市時，無論是一級還是二級市場，都表示出不理解、不認可。現如今，這種 " 情感驅動型消費 "，成爲 " 谷子經濟 " 大行其道的核心邏輯之一，從線上、線下買賣的爆火，再到資本市場的漲停狂歡，" 谷子 " 充分體現出其在展示價值、收藏價值、社交價值和交易價值等方面的多重屬性，也爲情緒消費再次正名。
如何看待這次 " 谷子 " 帶火的情緒消費大勝，我們可以從以下四個方面來理解。
1、從線上到線下，" 谷子經濟 " 全民上分火爆出圈
" 谷子經濟 " 概念的大爆發，是從 11 月 26 日開始，當時廣博股份、實豐文化、創源股份、德藝文創、華立科技、奧飛娛樂、高樂股份等多隻個股漲停。從近一周的表現來看，實豐文化、廣博股份、華立科技、星輝娛樂等漲幅居前。
在上證 e 互動平台以及深交所互動易上，自 11 月 25 日以來的 5 天時間，關于谷子經濟的提問超過了 220 多條，涉及的上市公司包括粵傳媒、萬達影業、衆信旅遊、天娛數科、佳雲科技、芒果超媒、中文在線、夢潔股份、三七互娛等，橫跨文化傳媒、遊戲影視、家居、旅遊甚至珠寶等多個行業。如果拉長來看，今年 9 月以來，包括海通證券、華創證券、中信建投、浙商證券、德邦證券在内多家券商更是發布了 " 谷子經濟 " 相關概念研報，熱議消費新市場。
資本市場的火熱出圈，背後是 " 谷子經濟 " 的厚積薄發。比如在線上平台，抖音平台 " 谷子 " 相關視頻播放量超百億次，更是有谷子店、谷子開箱、谷子收納等這些上億次播放量的衍生話題。小紅書上，關于 " 谷子 " 相關的筆記超過了 530 萬篇，商品數也超過了 80 萬件，網友們分享着各種探店、" 吃谷 " 攻略、知識分享和玩法。在電商平台，以較有代表性的遊戲《原神》爲例，其天貓旗艦店内的多款徽章銷量均超過 10 萬件，個别款式銷量甚至超過 40 萬件。
線上的 " 谷子 " 熱度，也直接帶動 " 谷店 " 等線下商業業态初具雛形，" 谷子店占領老商場 " 也成爲商場二次元營銷的話題。去年 1 月，被稱爲 " 國内首座聚焦次元文化的商業體 " 的上海百聯 ZX 創趣場正式開業，以其豐富的二次元文化特色，使得上海南京東路被譽爲 " 中國版秋葉原 "，今年前三季度，百聯 ZX 創趣場銷售收入同比上漲 84%，客流量同比上漲約 40%。此外，廣州的動漫星城、武漢的 X118、南京的水遊城等，這些地方不僅是二次元愛好者的打卡勝地，也是城市文化的新亮點，甚至有旅行博主在種草城市旅行時，還會将 " 谷店 " 單獨列出種草講解。據不完全統計，目前國内一二線城市的超 60 個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地标。
當這種線上話題、線下業态以及資本市場形成聯動，并且融合了多種交易行爲後，" 谷子經濟 " 也從原來小衆的二次元話題，成爲全民熱議的話題，新的消費商業也逐漸形成。企查查最新數據顯示，國内現存 " 谷子經濟 " 相關企業 577.95 萬家，尤其是近十年，相關企業注冊量由穩步緩升轉變爲大幅攀升，2020 年 " 谷子經濟 " 相關企業注冊量達到 18.6 萬家，同比增長 280.11%。截至目前，今年已注冊 266.07 萬家，其中前 10 月注冊 242.57 萬家。
2、上下遊産業鏈走向成熟，商業價值穩定釋放
一種消費業态，從萌芽逐漸走向成熟，還要看其産業生态是否足夠完善，因爲這關系到商業的持久性。
目前來看，" 谷子經濟 " 的産業鏈涵蓋從上遊 IP 内容創作到下遊商品銷售制作各個環節，包括 IP 創作與授權、産品開發和設計，以及渠道銷售，尤其是上遊的 IP 創作與授權是最主要的環節，IP 的火熱程度決定着下遊生産銷售的關鍵。
首先是上遊領域，這主要是各類 IP 的開發和運營方，包括國内遊戲公司、動漫公司、網文平台等，這是谷子經濟的基礎，騰訊、網易、快看漫畫、閱文等是代表企業。中遊領域主要是谷子的設計和生産商，這些公司獲得授權後，負責将 IP 轉化爲具體的産品設計和成品，比如泡泡瑪特、卡遊、廣博股份、阿裏魚等，設計出徽章、盲盒、吧唧、海報、卡片、挂件、立牌、手辦等各種産品形式。下遊則是各個渠道方以及和廣大消費者，以實現商品的售賣和購買，這個領域既有内容分發方，如視頻網站、社交媒體、直播平台等，也有線上和線下的各種售賣方，包括各類谷子集合店、連鎖谷店或者 IP 官方開設的旗艦店等，專注于銷售二次元周邊産品。
在用戶群體上，根據《中國二次元内容行業白皮書》的數據，泛二次元用戶規模不斷增長，2021 年達到近 4.6 億人，其中核心二次元用戶規模爲 1.1 億人，預計到 2026 年泛二次元人群将突破 5.2 億人。這意味着，二次元文化已經不再局限于小衆範圍，随着時間推移，除了 80、90 後人群，還會卷入新生代的 00 乃至 10 後，覆蓋了多個年齡層次，形成了更多元的群體結構。
另外在産業規模上，2023 年新華網聯合中國社會科學院财經戰略研究院發布了一份産業報告，報告中預測，在中國，在潮流玩具持續普及的情況下，在 2022 — 2026 年間，這個行業的複合年均增長率将達到 24%，2026 年潮玩行業的零售額将達到 1101 億元。而 " 谷子 " 類産品作爲潮流玩具産業的一部分，也即将成爲一個千億元級别的龐大市場中的中流砥柱。
3、從量變到質變，中國 IP 在成長中進階
" 谷子經濟 " 的大熱，也是國内 IP 價值厚積薄發的釋放，讓情緒消費有了多元化和規模化的載體。
經過多年的發展，我國的 IP 運營也從以往單一的引進、代理等方式，轉向代理與自主開發并行發展的模式，尤其是在自主開發和運營方面，國内 IP 通過文學、動漫、影視劇、遊戲、實體形象等優質原創内容吸引第一批粉絲，并通過再創作延伸至其他領域，實現粉絲數量的指數型增長和粉絲群體的橫向拓展，通過 IP 提供的情緒價值，探索出 IP 商業化落地的路徑。
比如泡泡瑪特的産品可以分爲四大類：手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他，從 MOLLY、PUCKY 到 DIMOO、SKULL PANDA 泡泡瑪特打造了一系列人氣 IP，這些 IP 除了獨特的形象設計外，還有着量身定做的故事背景以及性格特質。今年上半年，泡泡瑪特旗下 7 個 IP 的銷售額均破億元，目前泡泡瑪特已經全球開設超過 500 家線下門店和超過 2300 台機器人商店，并通過多個跨境電商平台觸達全球超過 80 個國家和地區。
還有國漫第一平台的快看漫畫，擁有 12 萬名注冊創作者、超過 1.3 萬部漫畫作品，覆蓋包括青春、言情、幻想、恐怖懸疑、新國風等在内的多元化品類，并積累了豐富的 IP 孵化及發行、開發經驗，聚集了國内 80% 的頭部優質 IP，作品還登陸了全球近 200 個國家和地區。
另外還有奧飛娛樂，公司多年來持續打造并積累了衆多優質 IP 資源，構建了覆蓋各年齡段 IP 的資源矩陣，包括超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、铠甲勇十、貝肯能、巨神戰擊隊、爆裂飛車等。
目前在年輕人中間，國産動畫片《非人哉》《羅小黑戰記》，國産遊戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非常火爆。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機器貓》這些 "80 後 " 時代的經典動漫的 " 谷子 " 也常年熱銷。以及，一些廣受公衆歡迎的 " 萌物 " ——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創，也長時間地被擺放在各大 " 谷子店 "、文創店 " 頂流 " 的位置，這些 IP 影響力的不斷擴展，最終讓量變走向了質變。
值得注意的是，國内 IP 還通過迎合年輕人喜好，結合 AI 這種技術形式，讓 IP 的價值有了更多的表達。奧飛娛樂近期就發布公告稱，公司正積極推動 "IP+AI" 産業化落地，在《喜羊羊與灰太狼之守護》動畫大電影暑假檔熱映期間，同步推出初代 AI 産品 " 喜羊羊超能鈴铛娃娃 "；新款 " 喜羊羊 "AI 産品也于近期在京東、天貓等線上平台開啓預售。
4、" 谷圈 " 文化的形成，情緒消費的商業印記
作爲物質豐裕社會下成長起來的一代，Z 世代青年的需求正在實現從物質消費向感性消費跨越的階段，消費不再是單純購買商品和服務，隐含其後的情緒流露、情緒價值和情感需要才是 Z 世代青年的核心追求。
而這些年輕人的情緒消費，在于追求個體的獨特性，注重心理和消費過程的體驗性，他們會把個性化商品與 " 個人性格、身份、職業、理想、興趣聯系在一起 "，以此建立起個體與商品之間的情感鏈接，将購買商品和服務當作凸顯個性的話語表達，形成了獨特的圈層文化。比如谷子來自 "goods" 的音譯，圍繞谷子交易形成的社區叫做 " 谷圈 "，購買周邊商品稱爲 " 吃谷 "，把大量 " 谷子 " 按照款式、類别在家中齊齊擺好拍照的行爲叫 " 擺陣 " ……
如果進一步挖掘 " 谷圈 " 消費的特點，還會發現 " 吃谷 " 的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大，既涵蓋 80、90 後這部分主流消費群體，也包括了 00、10 後這些新生代群體，随着新生代人群的不斷成長，他們也正在進入消費上升通道，其消費需求以及購買力也會持續放大，情緒消費還有着很大的拓展空間。
當下，消費主義思潮通過情緒化的消費方式得到加強，同時在網絡媒介的催化下，興趣相投的群體之間産生了強烈的情感共鳴。而商品和服務的提供者，爲了獲得數據、流量和利潤，也會想方設法打造消費者所喜愛的産品，從外觀包裝到設計細節，将開心、快樂等愉快情緒融入其中，力求抓住每一個吸引消費者的機會。
就像中信證券的報告指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎，供給端具備豐富的優質 IP 和人才儲備，需求端國民文化自信、受衆群體滲透和相關消費支出均有望提升，年輕消費者對于個性化和價值認同将存在較高的溢價支付能力，IP 衍生市場規模有望超 5000 億元。
" 谷子經濟 " 的火熱，随着圈層群體和文化的破壁與融合，還會不斷推動情緒消費走向 " 舞台 " 的中央。當情緒消費已然演變成一種消費文化，受到更多人追捧時，還是要警惕其可能帶來的市場監管缺失和負向效應，比如盜版售假、暴利炒作、過度消費、資源浪費以及環境污染等問題，良性健康發展，才是消費狂潮後的正途。
