文 | 唐辰同學
聯名上瘾的茅台打的什麽算盤？
醬香拿鐵的熱度還沒有散去，茅台又官宣了和德芙的合作。如今，茅台跨界聯名的玩法已經駕輕就熟，并形成可複用的套路：" 選擇合作對象 - 預埋營銷話題 - 制造大衆懸念 - 公布聯名結果 - 投下重磅炸彈。"
目前看，茅台已經跑通了這套模式，出手就能成功吸引行業和消費者的關注，達成極佳的聯名效果。比如聯手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，上線之前就憑借放出合作消息，刷爆社交網絡和朋友圈，吊足了大衆的胃口。新品正式開賣當日，便賣出 542 萬杯，完成 1 億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。
對比一下，生椰拿鐵是瑞幸的第一個 S+ 級單品，2021 年 6 月，曾創造單月銷量超 1000 萬杯的記錄，帶動瑞幸首次實現經營層面利潤轉正，讓陷入危機的瑞幸一戰翻身。
茅台年輕化三件套
此次茅台和德芙牽手也複用了這套玩法：
9 月 13 日晚上 8 點，貴州茅台官微發布動态："貴州茅台x？ 9 月 16 日，敬請期待 ~"，宣傳海報上 " 入口即化，回味悠長 " 的文案和底色，成功激發圍觀群衆的吃瓜熱情，猜測茅台是不是要和德芙搞事情，因爲德芙巧克力那句 " 縱享絲滑 " 的廣告語簡直家喻戶曉。
9 月 14 日上午 10 點，貴州茅台官微和德芙悅時刻幾乎同時發布微博：" 官宣了！不藏了，酒心巧克力，9 月 16 日見。" 事先埋下的懸念揭曉，像極了明星情侶公開戀情。" 茅台 我和德芙官宣了 " 的話題迅速登上熱搜，各種類似 " 茅台渣男 " 的熱梗也傳遍網絡。
當時，唐辰也在朋友圈調侃：" 茅台已經成添加劑了。賣添加劑，指定比賣酒掙錢。"這些都客觀上助推了雙方合作的讨論熱度。
從目前公開的信息看，此次德芙和茅台聯名的這款酒心巧克力，對外使用茅小淩品牌。據了解，茅小淩是 " 茅台 +" 食品類的品牌之一。原材料精選黃金産區 100% 進口可可，添加 2% 的 53%vol貴州茅台酒。
加上此前茅台與蒙牛打造的冰淇淋産品，茅台年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力正式成型。值得一提的是，盡管茅台冰淇淋的定價較高，但開售後的銷量也十分喜人。以線上渠道爲例，在 "i 茅台 "App 上線銷售僅僅 51 分鍾，茅台冰淇淋就全部售罄，銷售數量超過 4 萬個，銷售金額更是高多 250 萬元 +。
據德芙天貓官方旗艦店消息，茅台德芙聯名酒心巧克力将于 9 月 16 日 15:30 開售。相比醬香拿鐵 19 塊錢的券後價，茅台酒心巧克力 35 元兩顆的起售價顯然不是大衆消費。加上更加注重健康的年輕人，在看到産品包裝上标注的能量值：經典口味每 100g 能量值爲 2194 千焦，減糖口味爲 1990 千焦，妥妥 " 熱量炸彈 "，勢必會勸退不少消費者。由此看，茅台酒心巧克力能否熱銷是一個可預見的結果。
那麽茅台爲何選擇與德芙聯名？一方面原因在于茅台要做巧克力早有迹象。在醬香拿鐵的合作公布之初，就有消息傳出茅台要做巧克力、辣椒醬。雖然茅台官方否認要賣辣椒醬，但對巧克力的傳聞未置可否。在此之前，茅台在包括茅粉會、新産品規劃裏都有巧克力的蹤迹。
最能代表官方意志的是在 9 月 10 日的一場發布會，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅台圍繞 " 大集團一盤棋、産業鏈一條心 "，構建了以茅台酒、醬香系列酒、保健酒業産品、葡萄酒、生态藍莓産品爲核心的酒類産品矩陣，創新茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台宴等美食産品 ……
德芙是巧克力賽道當仁不讓的龍頭品牌。據調研機構歐睿國際發布的數據顯示，2018 年至 2021 年，中國巧克力市場份額排在前 5 位的玩家分别爲德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。雙方聯手，符合茅台 " 彼此成就，彼此爲對方創造價值 " 的體系價值。
更重要的一點正如普遍商業分析，茅台頻頻跨界聯名最重要的目的，是觸達到更多的年輕消費群體，以謀求 " 第二增長曲線 "。丁雄軍也不止一次對外表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒适的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
" 茅台 +" 的野心
實際上，從過往的合作案例看，合作夥伴得到的收益是遠大于茅台。比如茅台與瑞幸聯手推出醬香拿鐵時，唐辰就認爲"瑞幸是本輪聯名營銷的最大赢家，可以說赢麻了。"醬香拿鐵上市後，除了創紀錄的銷售業績，瑞幸的股價也應聲而漲。近一年内，瑞幸咖啡股價翻了一倍，已近百億美元市值。也就是說，茅台給合作夥伴不僅帶來真金白銀的銷量，還在品牌價值、市場價值上給與更多加成。
反觀茅台，并未太過關注聯名産品的實際銷量，更聚焦 " 醬香茅台 " 的稀缺性和高端定位。相比茅台酒類産品的基本盤，這類聯名商品的售價和利潤都難以相提并論。醬香拿鐵讨論最多的話題之一就是 " 含茅量 "，大衆熱切關注瑞幸采購的價值 3000 萬的茅台如何加進咖啡裏。根據最新财報，茅台堪稱 " 醬香印鈔機 "，日賺将近 2 億元人民币。兩相對比，茅台對聯名産品産生的實際銷售額也就沒有那麽看重了。
除此之外，不少觀點持謹慎态度，表示如果聯名産品出問題，或者過度營銷，反而會稀釋主品牌的價值，混淆消費者心智，影響品牌形象，勸誡茅台 " 聯名雖好，但切不可 ' 貪杯’ "。
但如果我們換個角度來審視茅台的玩法，或許就能看到茅台在追求 " 年輕化 "、" 多元化 " 之外的意思，也能更容易理解茅台爲何對聯名 " 上瘾 "。甚至可以認爲，茅台的年輕化策略，也僅是面對現階段白酒行業普遍困境的一種嘗試，茅台在爲年輕人提供 " 醬香茅台 " 之外，還有更大的野心。
唐辰認爲，茅台在玩一種很 " 複古 " 的聯名，即 IP+。稱其複古，因爲這并不是什麽新鮮的套路。爲大家熟知的迪士尼、環球影城就是典型代表。此前，在接受钛媒體邀約時，個人分享觀點認爲：環球影城是 " 加盟模式 "，主要和好萊塢經典 IP 合作，進行延展；迪士尼是 " 直營模式 "，主體都是迪士尼自家的經典 IP。
這個邏輯也适用于茅台，在醬香白酒的主業之外，茅台在逐步将品牌貨币化，拓展 " 茅台 +" 的外延。簡單來說，從這個維度理解，茅台的根基是白酒，但它并不一定隻能是白酒品牌。
事實上，白酒年輕化從來都是僞命題，除了酒精度數過高、辛辣難入口等主觀評價外，白酒傷肝等健康因素也影響年輕人接受白酒。近些年來，白酒行業圍繞年輕化的跨界嘗試不少，也十分積極。比如泸州老窖，從香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，泸州老窖均有涉獵。今年 8 月，泸州老窖和奈雪的茶還聯名推出 " 開醺禮盒 "。
此外，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出 " 汾酒酒心巧克力 "、江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龍山與鍾薛高推出黃酒青梅口味雪糕、洋河股份推出兩款文創盲盒雪糕、舍得酒業聯合聖悠活共同推出冰淇淋産品。
但大家記住的還是茅台的動作，其關鍵在于茅台自身有極強的品牌外溢能力。茅台借助年輕化在嘗試 IP 玩法，通過跨界聯名，不斷豐富茅台品牌的價值内涵。
按照目前茅台的玩法，大緻可以看出兩套方案。一套是 " 茅台 +"，這種方式類似迪斯尼，聚焦品牌直營。比如目前茅台已經注冊 " 茅小淩 "、" 茅小咖 " 等商标，通過官方渠道鋪貨銷售。另外一套就是 "+ 茅台 "，類似環球影城，主打跨界聯名。比如醬香茅台，酒心巧克力。茅台以醬香白酒、品牌加入合作，達成共赢。通俗點說，" 茅台 +" 的野心即是，茅台一手迪斯尼，一手環球影城，兩手抓，兩手都瞄準年輕人。
在剛剛結束的 2023ESG 全球領導者大會上，茅台集團董事長丁雄軍介紹，茅台目前有三大主業，茅台酒自然是茅台酒廠的核心價值。除了酒産業，茅台酒廠還發展了酒旅康養産業，目前茅台酒廠已經形成了覆蓋景區、博物館、商業街、酒店、機場、醫院等上百億資産的酒旅康養産業集群。此外，茅台旗下擁有财務、基金、融租、保險等超千億資産規模的金融産業。
這種發展策略的内在要求也是需要茅台在酒之外，有更大的品牌想象空間。茅台瘋狂的聯名打法無疑是有益的探索，借助年輕化的營銷打法，高效率吸引更多人關注茅台，關注茅台酒之外的故事。
