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文 | 價值研究所
阿裏組織巨變的餘震，仍在持續。繼淘寶之後，本地生活集團也發生了新一輪變動：據财聯社 4 月 17 日報道，飛豬 CEO 莊卓然（花名：南天）今後将直接向阿裏董事局主席、CEO 張勇彙報，不再劃歸本地生活服務集團 CEO 俞永福管理。
在阿裏全新的 1+6+N 組織架構中，飛豬被劃分到 N 的序列，即不在 6 大核心集團之列。而在外界讨論阿裏旗下各項業務、各個子公司的 IPO 前景時，有人提到高德，有人提到盒馬，也有人提到優酷，反倒飛豬一直遊離在主流視野之外。
事實上，這就是飛豬誕生這些年的縮影。表面上看，背靠阿裏這顆大樹，含着金湯匙出世的飛豬是标準 " 富二代 "，不愁資源與流量，未來可期。但實際上，飛豬走過的路卻充滿坎坷。在本輪組織架構調整之後，阿裏旗下各條業務線的獨立性進一步增強，飛豬也在自己找出路。
2023 年疫情陰霾散去，旅遊業強勢複蘇，飛豬正在發力追回失去的青春。隻是這一次，飛豬身上的壓力比以往都要大。
阿裏 " 斷奶 "，飛豬加速獨立
飛豬的前身是阿裏旅行，2014 年該業務升級爲阿裏旅行 · 去啊，并在兩年後正式改名飛豬。爲了闡述這個名字的含義，時任阿裏 CMO 董本洪、阿裏旅行事業群總裁李少華（也就是後來的首任飛豬總裁）還親自在新品牌發布會上答疑解惑。
李少華當時表示，飛豬面向的是年輕消費者，主打年輕化、自由化新出行模式。平台的願景，是貫徹 " 飛豬精神 "：除了生理年齡外，更倡導年輕的生活方式和心态，鼓勵人們帶着好奇心去周遊世界。
簡潔又不失幽默感，卡通且具備更多想象空間的 " 飛豬 " 形象，則極爲貼合年輕人喜好。邀請麥兜擔任代言人，更是将飛豬的二次元文化體現得淋漓盡緻。
秉持着這個理念，飛豬似乎從一開始就想做一些和攜程們不一樣的事情：目标用戶聚焦年輕人，尤其是具備一定經濟能力的都市白領；主打的旅遊産品中，出境遊占比頗重，并且熱衷于挖掘中東、北歐等當時的冷門路線；接入大量國際航司和高星級酒店，包括法航、荷蘭皇家航空，萬豪、香格裏拉、溫德姆等。
借助淘寶、天貓、優酷等阿裏系應用的導流，飛豬早期發展确實十分迅速。改名後短短兩年内，團隊規模增增長至超千人，平台人均交易規模也實現較大增長。年輕化、個性化、定制化的品牌形象深入人心，和主打商務出行的攜程、深入下沉市場的美團形成錯位。
然而，年輕的飛豬終究沒能扶搖直上。
攜程背後的目标客戶，有龐大且穩定的商務出行需求；美團用戶規模占優勢，下沉市場用戶雖然人均消費低，但薄利多銷。留給飛豬的目标客群不多，在攜程、去哪兒、美團的施壓下，飛豬在商家資源方面沒有明顯優勢。
在阿裏内部，飛豬一直都未能進入跟淘寶、天貓、盒馬、菜鳥同Level的核心序列。阿裏多次大規模組織架構調整中都能看到其身影：
2020 年 6 月，飛豬第一次調整：莊卓然正式接任飛豬 CEO，随即宣布 " 爲獨立面向市場做好準備 "，并啓動内部組織改革，以服務和履約爲工作重點。
2021 年 7 月，第二次調整不期而至：張勇親自出手，将飛豬和高德并入生活服務集團，和餓了麽一起構成該業務的 " 三駕馬車 "。
2022 年 3 月，第三次調整來了：莊卓然發布全員信，宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿裏将提供必要資源和戰略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。此時正值阿裏降本增效計劃的關鍵時刻，莊卓然也在内部信中坦言，未來兩年要讓福利機制 " 回歸創業階段 "。
算上最近一輪調整，疫情後至今飛豬就已經曆四輪調整。阿裏的态度也越來越明确：和集團旗下的所有業務一樣，飛豬必須獨立。如今莊卓然直接向張勇彙報，飛豬事實上已被剝離出阿裏本地生活版圖。但前路波折，飛豬能飛嗎？
行業 " 老三 "，能否吃到旅遊業複蘇紅利？
不知是否疫情影響，飛豬的市場份額出現了下滑，用戶規模也在掉隊。
易觀千帆統計的最新數據顯示，今年一季度攜程月活約爲 5989.03 萬，環比增長 23.17%；同屬攜程旗下的去哪兒排名次席，平均月活爲 3486.61 萬；美團作爲一款綜合性應用，并未列入對比。
在這份榜單中，飛豬雖然排名高居第三，但月活用戶隻有 1824.36 萬，不足攜程系兩款應用總用戶的 20%。
當然，第三方機構的數據不一定 100% 準确，但飛豬在公衆的觀感裏确實也沒有形成攜程 & 去哪兒在市場的統治力。以酒旅到店業務爲例，根據浙商證券的統計，截至去年上半年美團酒店間夜量占國内 OTA 市場的份額約爲 52%，攜程系（含攜程、去哪兒）爲 42%，飛豬僅有 5%。
辯證地看，作爲後來者，飛豬能保住行業 " 老三 " 的地位已不容易。根據 Analysys 的數據，在疫情爆發前的 2019 年飛豬交易規模指數爲 41.15，雖不及攜程和去哪兒，但仍領先于同程藝龍的 20.25 和美團的 14.26。在平台型 APP 的橫向對比中，飛豬的交通預訂市場份額爲 28.3%，那年 3 月推出的 " 飛豬購 " 業務也給攜程帶去了一定壓力。
（圖片來自浙商證券）
2023 年，所有 OTA 平台都迎來新機遇：疫情管控告一段落，旅遊業複蘇在望，酒旅機票預訂量有望實現大爆發。
飛豬在 3 月底發布的《春季出遊快報》就指出，近一個月出遊相關産品預定量超過 2019 年同期，上海、杭州、成都、廣州、西安等城市成爲熱門目的地。此外，即将到來的 " 五一 " 長假是另一個爆發點，光是飛豬平台的出遊預定量就同比增長超 3 倍，跨省遊、出境遊相關産品訂單超 80%。
去哪兒提供的數據更加誇張：" 五一 " 假期前一天北京 - 長沙、北京 - 武漢、上海 - 廣州等熱門線路的高鐵車票早在 4 月 14 日便全部售罄，廣州、成都、海口等地的機票預訂量也早早超過 2019 年同期水平。其中，80、90 後成爲出遊主力，該年齡段用戶 " 五一 " 假期機票預定量同比增長近 5 倍。
憋了三年的年輕人正在報複性出遊，OTA 平台也鉚足了勁，希望借這次機會一掃頹勢。然而也許是太焦急了，飛豬早前的一波 " 機票盲盒 " 活動就不幸翻車，這也給飛豬帶來教訓：想赢得用戶，還得靠用心的産品與服務。
OTA平台的下半場：補強内容短闆，但工具屬性不能丢
攜程 + 去哪兒、美團在這一波旅遊業複蘇浪潮中抓住了更多紅利，但這些平台的前方，也絕非一片坦途：内容化成爲新潮流，抖音、小紅書等内容平台乘勢而起，搶走大量用戶。
以抖音爲例，根據巨量引擎城市研究院和中國旅遊研究院聯合發布的《2022 抖音旅行生态報告》，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超 14%，達到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬家旅遊企業開通抖音賬号，越來越多商家将抖音視爲開拓客源、增加流量和曝光率的主陣地。
用戶和商家選擇抖音的原因很簡單：這裏的内容供給實在比攜程、飛豬、去哪兒豐富太多了。而 90 後、00 後的年輕人，偏偏最愛從景點打卡、深度遊攻略視頻中汲取旅遊靈感。數據顯示，抖音的旅遊興趣用戶中，31-40 歲年齡段用戶占比最高，達到 29.6%。
抖音自然沒有放過這個商機，頻繁下場造勢。4 月 17 日，抖音在文化和旅遊部資源開發司的支持下開展 " 美好鄉村等你來 " 鄉村旅遊數字提升行動，宣布在各大特色旅遊鄉鎮組織近萬場直播，并提供千億流量補貼。
攜程 + 去哪兒，飛豬、美團都要适應新潮流，它們都意識到内容的重要性，在過去兩年發力補強短闆。
直播是主要發力方向。攜程和飛豬都在 2020 年左右加碼内容業務，采取的路線也大同小異。攜程通過直播搭建消費橋梁，陸續上線了 "BOSS 直播 "、" 周末探店 "、" 境外本地 " 等直播欄目，梁建章親自下場直播一度成爲 OTA 行業風景線。截止 2021 年三季度，攜程站内直播 GMV 超過 20 億，産品核銷率也超過 50%。
飛豬鼓勵商家下場開播，平台提供技術、流量扶持。官方數據顯示，過去兩年商家開播率、直播量同比持續上升，新世紀遊輪等最早一批進駐的商家直播成交額占比已經達到 50% 以上。
在直播之外，以遊玩攻略、榜單、達人日志爲主的圖文内容也是攜程、飛豬們的發力點，不過各個平台各有側重。
攜程積極搭建用戶交流社區，并在 APP 底部設置了 " 社區 " 一級入口。單列信息流展示形式，和小紅書十分相似，平台内也湧現了諸多以 "XX 美食日記 "、"XX 遊記 " 爲代表的專業博主。在主廣場外，平台還搭建了 " 小組 " 闆塊，模仿豆瓣的方式引導用戶抱團，目标是幫助用戶找到志同道合的線上好友，提升其分享欲和創作頻率，增加内容供給、活躍站内氣氛。
飛豬提供大量圖文攻略，但在頁面編排上更嚴謹，并根據不同目的地、遊玩方式（深度遊、跟團遊）等将博主上傳的内容歸納分類。同是選擇熱門目的地 " 杭州 "，飛豬 APP 上的攻略浏覽量、點贊數在數十到上百不等，明顯不及攜程。互動數據表明，攜程社區模式似乎更受歡迎，當然這也和其用戶規模占優有一定關系。
（左：飛豬，右：攜程）
先有内容再有交易，與先有交易再有内容，看似殊途同歸，實則截然不同。飛豬、攜程們畢竟不是專業做内容出身，難免力有不逮。抖音、小紅書最大的優勢，是社區氛圍濃厚、創作者資源豐富，前者想彎道超車，似乎隻能打破藩籬、通力合作，共享優質創作者資源、搭建流量循環通道，比如和内容生态較爲完善的馬蜂窩聯手。但考慮到平台定位、社區氛圍和創作者類型差異，這個構想也難實現。
當然，傳統 OTA 平台也有抖音、小紅書不具備的優勢：涵蓋預訂、支付、售後等各個環節的完整服務鏈條，背後對接的海量酒店、景點、餐飲、出行資源，以及最不可或缺的經驗。
抖音這邊也搭建了完整的交易鏈條，實現站内交易閉環。用戶在直播或短視頻頁面可直接點進旅行社、景區的内嵌小程序，選購商品完成交易。小紅書這邊進度就要落後很多，目前隻停留在爲商家引流的階段。
在小紅書上點擊有藍 V 認證的 " 北京遇見國際旅行社 " 賬号，雖然也有店鋪界面，但對應的民宿套餐、預訂頁面全部是一片空白。由個人或 MCN 機構運營的旅遊博主賬号，因爲缺乏有關部門頒發的旅遊業務經營許可證，就更不可能提供旅遊套餐銷售業務了。
（圖片來自小紅書）
在内容化新趨勢下，OTA 平台的工具屬性正在減弱，服務變得更多元——但這并不意味着工具性不重要。延長服務鏈條、擴大服務範圍、提高服務體驗，同樣能打造自己的差異化優勢。
尤其是對飛豬來說，背靠的阿裏系" 森林 "仍是其最大優勢。納入本地生活服務集團期間，飛豬就和高德、餓了麽形成合力，打通出行、到店、酒旅服務閉環，構築了阿裏在本地生活領域的龐大版圖。
OTA 平台是遊客出行的第一步，承擔預訂機票、酒店和景點門票等職能。但遊客從家裏出發到機場，再從機場趕往酒店，繼而在各個景點、餐館之間趕場，這過程中涉及行程規劃、打車或公交地鐵線路查詢、預約就餐和團購等各個環節，如果是出境遊還是涉及複雜的落地簽等環節。
阿裏旗下龐大的産品矩陣，恰好對應着這些繁瑣的環節：高德提供聚合打車、導航等服務，餓了麽的到店業務也已正式并入；飛豬和支付寶的合作，則提供 " 簽證險 " 服務，用戶在申請簽證失敗的時候可以直接退掉機票。
作爲阿裏生态的一員，飛豬連接着出行、到店、消費金融等一系列服務，這是其他 OTA 平台不具備的優勢。此外，和高德、餓了麽，乃至淘寶、天貓等阿裏系應用打通流量循環通道，也能幫助飛豬加快拉新裂變，拉近用戶規模上的差距。
即便獨立性越來越強，阿裏旗下各條業務線、子公司的聯系也絕不會斷。飛豬能不能适應阿裏新的組織體系？讓我們拭目以待。
寫在最後
自從在 2020 年 6 月成爲飛豬掌門人後，莊卓然一直強調團隊内部的 " 饑餓感 " 和各項業務的高質量發展。往好的方面想，這種謹慎作風讓飛豬每一步都走得更踏實；但不追求規模效應也有消極一面，那就是份額被競争對手遠遠抛離。
不過這些年下來，莊卓然并沒有改變自己的風格。他曾在接受媒體采訪時談到，接手飛豬後第一時間抛棄了數字 KPI、加大商家服務側的投入，目的就是爲整個行業創造更多價值。
" 業務的發展過程不是一蹴而就的，而是先邁左腿再邁右腿，交替進行。飛豬先把高質量經營、高質量發展作爲第一優先目标，而不是追求規模 "，這一番話既傳達了莊卓然經營理念，也是他對飛豬的規劃和寄望。
慢下來的飛豬，确實碰到了不少難題，但也不是毫無收獲；攜程等平台早些年規模增長确實很快，卻付出了不少代價。疫情爆發前四年，攜程淨利潤兩次錄得同比下滑，表現一直不穩定。2020 年疫情爆發後，其淨利潤同比暴跌 146% 至 -32 億，這也是攜程曆年來虧損最嚴重的時期。
随着移動互聯網流量紅利枯竭、頭部大廠紛紛進入高質量增長新階段，飛豬這一套生存法則反倒成了主流。走得快都不一定走得遠，飛豬能否飛得更高，能否飛得更遠？時間會給出答案。
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