撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
智能手機市場的高增長時代戛然而止。
市場研究機構 IDC 的跟蹤報告顯示，2022 年中國智能手機市場出貨量約 2.86 億台，同比下降 13.2%，創下有史以來最大降幅。時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到 3 億台以下。
增量市場迅速轉變爲存量市場，意味着智能手機廠商要開始過苦日子了。根據 Canalys 智能手機分析統計數據，2022 年，蘋果的出貨量爲 5130 萬台，同比下降 4%；小米的出貨量爲 3860 萬台，同比下降 24%；vivo 的出貨量爲 5220 萬台，同比下降 27%；OPPO 的出貨量爲 5040 萬台，同比下降 27%。
不過，在智能手機市場連年下滑的趨勢之下，vivo 卻連續兩年穩坐市場份額第一的寶座，然而不容忽視的是，即便拿下了第一名，vivo 的情況也不容客觀。根據 IDC 的統計數據，2022 年，vivo 的市場份額爲 18.6%，較 2021 年下滑了 2.9 個百分點。
頹勢似乎難以扭轉，但 vivo 品牌副總裁賈淨東卻認爲智能手機市場仍處于當打之年，雖然增速放緩，但存量規模和使用時長依然在不斷提升，行業還遠遠沒有到衰退期，還有很多機會。
事實或許并非如此，留給智能手機行業的機會已經不多了。市場調研機構 Counterpoint Research 的調研數據顯示，目前消費者的平均換機周期已經超過 31 個月。
即便是蘋果也不得不直面危機，根據财報，2022 年蘋果在中國市場的出貨量爲 5432 萬台，銷售額超過 4000 億元。作爲對比，在 2021 年時，蘋果的出貨量爲 5787 萬台，銷售額高達 4825 億元。
如何應對寒氣逼人的市場環境，以及怎麽才能繼續穩坐市場份額第一的寶座，将是 vivo 接下來必須要攻克的難題。
01.
高端戰略失利
按照出貨量計算，vivo 的确是中國智能手機市場上當之無愧的第一名，尤其是 2021 年，出貨量更是高達 7150 萬台，市場份額也達到了 21.5%。但同時需要指出的是，vivo 的出貨量大多是由中低端機型貢獻，其高端戰略進展并不順利。
根據數據調研機構 Counterpoint 公布的全球智能手機市場收入情況和排名，2021 年全球智能手機市場的收入超過 4480 億美元，同比增長 7%，其中蘋果以 1960 億美元的收入位居榜首，占總收入的比例高達 44%，而三星、OPPO 和小米分别爲 720 億美元、370 億美元和 360 億美元的收入位列第二至四名，排在第五名的 vivo，其收入僅爲 340 億美元，不足蘋果的五分之一。
Counterpoint 的統計數據顯示，2021 年全球智能手機的出貨量爲 13.9 億台，其中三星的出貨量爲 2.71 億台、蘋果的出貨量爲 2.379 億台、小米的出貨量爲 1.912 億台、OPPO 的出貨量爲 1.432 億台、vivo 的出貨量爲 1.313 億台。
根據全球智能手機總收入和總出貨量，可以計算出全球智能手機的平均售價（ASP）爲 322 美元（約合人民币 2034 元）。平均售價在很大程度上可以反映出 vivo 沖擊高端市場的進程是否順遂，2021 年，三星、蘋果、小米、OPPO 和 vivo 的平均售價分别爲 1677 元、5200 元、1229 元、1587 元和 1634 元。
顯然，vivo 的平均售價甚至未達到行業平均售價，雖然 vivo 的平均售價并非業内最低，但其高端戰略也難言特别成功，仍依靠中低端機型打天下。
vivo 的高端戰略最早可以追溯到 Xplay 系列，2013 年 5 月，Xplay 系列作爲高端旗艦機型正式問世，主打大屏娛樂、強調極緻性能，然而僅過了三年就沒有了後續機型，并最終在 2018 年 6 月被 NEX 系列所取代。
NEX 系列作爲 vivo 的第二代高端旗艦機型，爲業内帶來了諸多創新技術，比如升降攝像頭、屏下指紋識别等等，當時 vivo 執行副總裁胡柏山對外宣稱，vivo NEX 上市 6 個月左右，中國市場的銷量就超過了 200 萬台，是 vivo 有史以來賣得最好的 4000+ 元價位段産品。可遺憾的是，NEX 系列僅僅推出了 4 款機型便永遠定格在 2020 年 3 月。
2022 年 3 月，vivo 撤銷了 NEX 事業部及其下屬組織，X 系列不得不獨自扛起了 vivo 進軍高端市場的大旗，不過，X 系列至今未能在高端市場站穩腳跟。
以起售價爲 3999 元的 X90 爲例，在京東平台上，其累計銷量爲 5 萬 +，作爲對比，起售價同樣爲 3999 元的小米 13 的累計銷量爲 10 萬 +。此外，起售價爲 6499 元的 vivo X90 Pro+ 在京東平台上的累計銷量爲 2 萬 +，而與之處于同一價格區間的 iPhone 14 的累計銷量爲 200 萬 +，價格遠遠高于 vivo X90 Pro+ 的 iPhone 14 Pro Max，累計銷量則高達 50 萬 +。
相比之下，vivo 在高端市場上的表現與競争對手差距極爲明顯，X 系列也難以承載 vivo 的高端夢。
02.
vivo 正持續承壓
随着中國智能手機出貨量創下有史以來最大降幅，vivo 也正面臨着前所未有的壓力。
根據财報，蘋果在 2022 年第四季度的總營收爲 1171.54 億美元，較 2022 年同期的 1239.45 億美元下降 5.5%；淨利潤爲 299.98 億美元，較 2022 年同期的 346.30 億美元下降 13.4%。
總營收和淨利潤雙降，迫于業績壓力的蘋果也打起了 " 價格戰 "：2 月 5 日起，iPhone 14 Pro 系列在中國市場降價超過 100 美元，有些線下經銷商甚至直降 700 元。此外，在京東平台上，iPhone 14 Pro 系列的降價幅度更是達到了 800 元，起售價降至 7099 元。
蘋果罕見出現降價行爲，意味着自身庫存壓力巨大，同時也意味着其他智能手機廠商的處境将更加艱難。
事實上，小米、vivo 等智能手機廠商已不止一次被迫降價了，2022 年 " 雙 11" 期間，iPhone 14 迎來首次降價，降價幅度高達 550 元，而 iPhone 14 Plus 的 128G 版本甚至降了 1200 元，導緻部分手機廠商的高端旗艦機型也随之降價超過上千元。
" 在‘雙 11 ’等大促節日，蘋果主動降價的情況下所有智能手機廠商隻能跟進，不然很難提振銷量，如果 iPhone 的降價幅度大，很容易就瓜分掉榮米 OV 的市場份額。" 一位智能手機行業人士向 DoNews（ID：ilovedonews）表示。
vivo 爲何持續承壓？直接原因大緻指向了三個方面：
第一，榮米 OV 等智能手機廠商長期共用同一供應鏈的芯片和屏幕，同質化問題越來越嚴重，相較于擁有自研芯片和系統的蘋果，vivo 的高端旗艦機型很難有說服力；第二，vivo 的品牌影響力仍然不足，" 廠妹機 "、" 高價低配 " 等标簽尚未完全根除，導緻其沖擊高端市場的夢想幾度折戟；第三，vivo 的核心研發能力嚴重缺失，少有實質性突破，現階段 vivo 仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未布局主芯片的自研。
在高端智能手機的角鬥場上，vivo 明顯技不如人，蘋果挑起的 " 價格戰 "，對于尚未在高端市場站穩腳跟的 vivo 而言，不失爲一次降維打擊，至于 vivo 未來能否繼續穩坐市場份額第一的寶座，仍是一個未知數。
03.
折疊屏帶不來新增量
2022 年，折疊屏手機迎來了高光時刻。IDC 的跟蹤報告數據顯示，2022 年折疊屏手機出貨量接近 330 萬台，同比增長 118%，增速高于預期，而且在中國智能機市場上的占比已從 2021 年的 0.5% 上升至 1.2%。
在下行态勢持續了數年的智能手機市場上，折疊屏手機已經艱難地殺出了一條血路，根據 CINNO Research 的數據，2023 年 1 月折疊屏手機在中國市場的出貨量同比增長 54%，環比增長 57%，另據智咨詢最新的調查數據，2025 年折疊屏手機出貨有望突破 7000 萬台。
雖然折疊屏手機市場一路向好，但 vivo 在折疊屏手機領域卻是個不折不扣的後來者，并且嘗試借助折疊屏手機彌補其在高端智能手機市場的影響力。
2022 年 4 月，vivo 旗下首款折疊屏手機 vivo X Fold 正式發布，vivo X Fold 不僅優化了屏幕折痕、鉸鏈耐久性和指紋技術，同時還将芯片、影像、續航等配置提升到了主流水準，截至目前，在京東平台上，vivo X Fold 的累計銷量爲 1 萬 +。
發布于 2022 年 9 月的 vivo X Fold+ 是 vivo X Fold 的小幅度升級款，其升級了芯片、電池容量和影像等，不過消費者對此并不買賬，同樣在京東平台上，vivo X Fold+ 的累計銷量僅爲 5000+，而發布于同一時期的三星 Galaxy Z Fold4 和三星 Galaxy Z Flip4，累計銷量分别爲 1 萬 + 和 2 萬 +。相比之下，vivo X Fold+ 的銷量一言難盡，背負着 vivo 高端夢的折疊屏手機，前路似乎并不明朗。
而且更令 vivo 抓狂的是，其還在糾結如何才能在高端智能手機市場站穩腳跟的時候，競争對手已經将目光早早瞄向了 IoT 領域。
自 2022 年以來，智能手機業務已不再是小米等智能手機廠商的發力重點，反而是電視、平闆、筆記本和可穿戴設備等 IoT 業務開始大放異彩，比如小米的 IoT 與生活消費産品業務占總營收的比例已接近 30%。
現階段，華爲、三星、蘋果、小米等在生态建設上均已初具規模，并且涵蓋了智能電視、筆記本、智能手表、智能音箱、平闆、無線耳機等上百款産品，而 vivo 至今隻有幾款智能手表、平闆和無線耳機。
顯然，智能手機市場的頹勢愈發明顯，但 vivo 仍然沒有學會如何應對寒氣逼人的市場環境，在産品力與品牌力雙雙缺失的情況下，vivo 不僅難以在高端智能手機市場站穩腳跟，就連 vivo 創始人、總裁兼 CEO 沈炜口中的 "2022 年是高端突破之年 "，或許也隻是空中樓閣。
