圖片來源 @視覺中國
文 | 馬上赢情報站
2023 年年末，随着網易數讀的一篇3 塊錢的飲料，正在集體消失，3 元飲料正在消失的話題再度被送上熱搜，最高上升到熱搜第二位，在榜時間長達 12 小時。
圖源：熱搜時光機
這已經不是 3 元飲料消失話題首次登上熱搜，在熱搜時光機上以【飲料】爲話題進行檢索，僅在近 65 天内，3 元飲料消失的話題就已三次登上微博熱搜。
在去年 11 月，我們曾與飲料産業鏈之窗合作發布過飲料價格觀察（飲料市場價格觀察 2023 年 4 月 -10 月）。話題仍有餘溫之際，馬上赢基于自有線下零售監測網絡，觀察到了一些與網易數讀 "3 元飲料是否消失 "、" 飲料是否越買越貴 " 不同的數據結論，對于有熱度的話題，馬上赢也希望基于讨論抛磚引玉，引發更多思考。本周，基于馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，再談 " 三元飲料消失 "。
本文引用數據均來自于馬上赢線下零售監測網絡。馬上赢線下零售監測網絡覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流線下零售業态，并深度覆蓋全國核心城市群，覆蓋點位量總計超過 6 萬個。目前，馬上赢零售數據庫中包含在售品牌超 35 萬個，商品條碼超過 1400 萬個，年覆蓋訂單數超過 50 億。
再看 "3 元飲料消失 "
在網易數讀 3 元飲料消失的視頻中，開篇便抛出了标題、論點及論據：
￮ 标題：3 塊錢的飲料正在集體消失（文章）/3 元飲料，買不到了？（食品）
￮ 論點 1：現在便利店的飲料價格越來越貴了
￮ 論點 2：飲料界的 "3 元時代 " 幾乎算是結束了
￮ 論據 1：便利店大部分飲料價格都在 5 元以上，數據來源随機抽取廣州若幹家便利店爲樣本
￮ 論據 2：咖啡和果汁飲料最貴，碳酸飲料最平價，數據來源随機抽取廣州若幹家便利店爲樣本
通過" 一線城市廣州的某些便利店中大部分飲料價格＞5 元 " 得到 " 飲料界的 3 元時代幾乎算是結束了，3 塊錢的飲料正在集體消失 "，這個成立嗎？
便利店大部分＞5 元 = 飲料界 3 元時代結束？
在這個推導中，調研層面至少有兩部分問題被忽略了：一線城市飲料占飲料總體市場銷售規模 / 便利店業态飲料銷售占全渠道飲料銷售市場規模，引用文中的描述，" 廣州便利店 " 的結論是否能推及至 " 飲料界 "？
基于馬上赢線下零售市場的監測顯示，不論是一線城市在飲料總體市場的銷售占比，還是便利店這一單一業态在各業态飲料總體銷售中的占比，兩者所占有的市場均爲小部分（份額＜50%）。如果所有調研樣本都基于 " 廣州、便利店 " 這一條件進行調研，在 " 一線城市 "、" 便利店 " 的交叉下，可覆蓋的飲料市場銷售占比可能較低。飲料産品在不同渠道中的不同售價則是業務實際情況的另一個問題。在飲料銷售中，因爲所在渠道對于毛利率要求的不同，最終同一産品的成交價格差距非常大，例如在 " 特渠 "（特渠通常包含醫院、娛樂場所、旅遊景點等）、" 餐飲渠道 " 中，飲料的銷售價格會顯著高于零售場景，甚至高于零售場景價格數倍，但其價格并不具備代表性。
即便是在傳統零售業态當中，同一産品在不同渠道中的銷售價格也可達 10% 以上的差距，基于馬上赢線下零售監測網絡對于 2023 年部分銷售規模較大的單品在各渠道的銷售均價監測顯示，便利店、食雜店在各業态均價中處于價格偏高的位置。相比來說，大超市、大賣場則相對價格較低。基于數據可以看到，部分産品在大賣場、大超市中的銷售價格甚至比便利店低 15%。
數據來源：馬上赢
回到 " 一線城市、便利店 " 這兩個标簽。便利店的飲料越來越貴，是飲料的問題？還是便利店的問題？
便利蜂創始人莊辰超曾經分享過一個便利蜂關于便利店的 " 雙 15" 定義 ---15 分鍾、15 塊錢，既滿足 15 分鍾内購物旅程顧客的需求，客單價 15 元。15 分鍾的購物旅程，意味着單店覆蓋的消費者集中且有限；客單價 15 元，意味着便利店成交規模不大，以小單爲主。在這兩個限制條件下，要維持 24 小時便利店的運轉與高企的人工成本，除了在運營上的降本外，商品的高毛利幾乎成了增效的唯一出路，也正因此便利店中商品銷售價格普遍高于大業态。
3 元飲料還在嗎？
基于馬上赢線下零售監測網絡中的數據，我們拉取了2023 年整年，全城市等級（縣級及以上城市）、全業态，飲料類目（不含包裝水、乳制品等）銷售額 Top100 的 SKU（600ml 及以下規格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式），并通過其成交均價及所屬類目，去管窺飲料整體價格帶構成情況。
Top 100 飲料 SKU 中，均價最低的産品爲伊利優酸乳乳飲料原味 250ml，均價 1.8 元；均價最高也是唯一一個均價在 8 元以上的産品爲星巴克星選咖啡拿鐵咖啡飲料 270ml，均價 10.64 元。基于數據，在 TopSKU 中，3 元以下産品雖然較少，隻占據 10% 的份額，但如果将 3 元以下放寬到 3 元左右，既低于 4 元的産品，則整體累計占比上升到 34%；
在 Top 100 飲料 SKU 中，我們也以類目維度進行了價格情況的梳理：
可以看到，在 Top100 SKU 中，各類目均價差異較大，汽水包括的碳酸飲料、氣泡水、蘇打水；以及亞洲傳統飲料主要包含的涼茶、酸梅湯等依然在 3 元左右的均價區間。均價最貴的是功能飲料，包括能量飲料、運動飲料等子類目，也是唯一類目均價突破 5 元的類目。
通過上述數據也可以看到，3 元左右飲料依然占據三分之一的市場，各類目均價也與 " 廣州便利店 " 樣本中的均價有較顯著的降低。
飲料越來越貴了嗎？
飲料是否越來越貴，我們同樣通過熱點單品的均價數據進行說明。基于馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，我們拉取了即飲奶茶、即飲茶、碳酸飲料、運動飲料、非冷藏即飲果汁幾個類目中市場份額位于前列的幾款産品在 2023 年的月度均價變化情況，以觀察 2023 年年内，飲料整體價格的變動情況。
數據來源：馬上赢
上圖中的四款産品均爲全年月均價趨勢線爲正向的産品。可以看到，雖然趨勢線爲正向，但在實際成交均價中反應的 " 漲價 " 并不像某些通告中描述的漲五毛、漲一塊那麽激進。事實上，隻有東方樹葉在年頭年尾的均價變動中漲價約 1 毛，其餘幾款産品趨勢線基本持平。
第二組圖中的六款産品則爲全年月均價趨勢線爲負向的産品，其中也包括可口可樂 500ml 這樣的 " 超級單品 "。在上面的兩組産品均價表格中，康師傅冰紅茶 500ml、1L 裝兩個規格均在列。康師傅冰紅茶作爲今年飲料漲價風波中首當其沖的産品，月均價的實際表現情況遠不如其通告中提到的 "500ml 漲五毛、1L 裝漲一元 " 來的劇烈，實際均價表現上 1L 産品甚至處于微跌狀态。
上述選擇的幾款産品僅僅是各類目中的 " 頭部單品 "，或許不能代表飲料市場的全貌，但對于飲料 " 普遍漲價 " 情況的真實反映有一定代表意義。不論是對類目還是對産品、業态來說，在有足夠規模的背景下看均價與價盤變動才有充足的意義，對于某些區域性單品，或某些隻走特定渠道的産品來說，通常規模越小其價盤波動程度更大。
結語
綜合上文中關于産品在不同渠道間的不同價格情況、飲料類目中 TOP SKU 的價格帶分布、以及類目熱門單品在 2023 年的價格變動情況等數據，飲料市場整體 3 元以下或左右的産品均有充足選擇；同時，通過熱點類目單品的價格變動情況研究，熱點單品年内價格漲跌互現，不論是漲價産品數量還是漲幅，與 " 越來越貴 " 尚有差距。
後記：脆弱的關系，需要更寶貴的信心
截至 2023 年 11 月，我們此時此刻正在經曆的是一個 CPI＜100、PPI＜100、消費者信心指數＜90 的市場。飲料作爲快速消費品，不會脫離整體的經濟周期與規律，亦不能脫離消費者消費習慣、消費能力不同周期的變化。
數據來源：國家統計局，圖源：東方财富
2023 年，飲料行業無數次經曆了飲料漲價、三元飲料消失、低價飲料消失的讨論和争議。每每此刻，除了消費者們山呼海嘯的诘問與冷嘲熱諷外，許多飲料品牌們也正在經曆着 2018 年新消費浪潮掀起的漲價潮所帶來的反噬，且在此刻痛感尤爲強烈。
在消費者缺乏信心的背景下，在性價比重新被提到無以複加高度的背景下，消費者與品牌間關系變得脆弱、易碎。在 3 元飲料，買不到了視頻最後，對于飲料市場爲什麽變貴這個問題，視頻給出了 " 反直覺 " 的回答：" 不是貴了大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求 "。播放量數百萬的微博視頻評論區中，充滿了無數帶有怨氣的消費者，在喊着：飲料貴、飲料對健康不利，少喝飲料、多喝白開水。
" 一鲸落，萬物生 "，從流量、社會關注、話題熱度的角度來看，這是成功的内容與話題。風波再次驗證了這個話題的流量潛力，讓更多的 KOL，更多的媒體，更多的博主迅速投身其中，以此爲食，并爲話題下一次的爆發 " 蓄水、蓄勢 "。
隻是希望在這 " 砥砺前行 " 的時刻，消費者、品牌、媒體、所有人，都能找回彌足珍貴的信心。
