理想與問界——其車型價格區間正好與 BBA 的 56E、34C 重合，已顯現出很強的市場潛力，最有機會從 BBA 手中搶食更多蛋糕。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
新能源車賽道突飛猛進後，似乎所有人都認爲，BBA 在華會有開始崩潰的那天。
" 請了美女主播直播，但進店客流和人氣下滑得厲害。相比很多新能源品牌人氣火熱，真是江河日下。" 曾在重慶某奔馳 4S 店上班 4 年的賢斌，去年 6 月未經多少考慮就選擇辭職，跟随幾位同事腳步，轉身去了隔壁商超某新能源品牌做銷售。
幾個月後，賢斌覺得這才是正确選擇 : 在 BBA 時負責的價格談判、保險、金融、交車、上牌等服務，在新能源都統統被砍掉交由專門團隊負責。" 人氣完全不愁，現在主要是接待客戶和訂單留存工作，服務屬性增加不少，薪酬待遇反而比以前高一些。"
在賢斌看來，盡管目前新勢力整體利潤、品牌溢價還無法和 BBA 相提并論，但随着國産新能源車集體走向高端，" 無論是天花闆還是職業上限，都比以往更高。"
一線銷售選擇轉變背後，毫無疑問是新能源車的勢不可擋。乘聯會數據顯示，中國 2023 年 12 月新能源車零售銷量爲 94.5 萬輛，同比增長 47.3%。2023 年新能源乘用車國内零售銷量達到 773.6 萬輛，同比增長 36.2%。
市場格局來看，根據各大國産新能源車企發布的截至去年 12 月的交付成績單，比亞迪以 302.44 萬 " 遙遙領先 "，上汽新能源、廣汽埃安分列二三位，" 新勢力 " 理想、蔚來、零跑、小鵬、賽力斯（問界）、極氪都有不錯表現。
與此同時，國産新能源車售價持續走高，正成最受關注趨勢之一。這也讓外界重新開始讨論起有趣話題：留給 BBA（寶馬、奔馳和奧迪）領先的時間，還有多少？對消費者來說，是否真如段子所言再不努力，就隻能開 BBA 了？
售價集體趕超 BBA
" 以後不能在寶馬裏哭了，因爲我不配。" 一位網友戲言。
按照乘聯會标準，售價 30 萬元以上，在國内車市屬于高端車。此前，在 10 萬 -30 萬元中低市場，國産新能源車已經占據較大優勢，但在 30 萬元以上高端市場，BBA 是公認的第一高端陣營。
如今，沖擊高端的諸多國産新能源品牌，正試圖從 BBA 手中搶走更多潛在消費者。
這從售價不斷推高就可見一斑。問界 M9 定價 46.98 萬至 56.98 萬；理想 MEGA 定價 60 萬；蔚來 ET7 售價 42.8 萬 -50.6 萬，ES8 售價 49.6 萬 -65.6 萬，ET9 預售價格 80 萬；比亞迪騰勢 D9 售價 66 萬，仰望 U8 高達 109.8 萬；吉利極氪 001FR，76.9 萬……
超 50 萬平均價格，不僅大幅超過 BBA 的 34C 價位，直逼主流車型 56E，甚至直接沖擊奔馳 S、寶馬 X7、保時捷卡宴等百萬級高端門檻車型。
對國産新能源車而言，不曾掩蓋趕超 BBA、保時捷等一衆豪車的野心。
"M9 是 1000 萬元内最好的 SUV"，這是餘承東發布問界 M9 時的豪言壯語。"ET9 應該是整個中國汽車公司真正進到以 BBA 爲主的國際品牌的最核心堡壘的第一款車。" 蔚來聯合創始人、總裁秦力洪試圖用一長串定義，去彰顯 ET9 的 " 高端定位 "。
同樣，李想對理想首款 MPV 車型 MEGA 的今年預測，是拿下 "50 萬元以上乘用車市場銷冠 " ——這意味着需要戰勝寶馬 X5、奔馳 S、保時捷卡宴等一衆對手。甚至，就連尚未正式上市的小米 SU7，雷軍提前已經在微博聲明：50 萬以内無對手。
汽車工業史一百多年，中國汽車工業一直是追随者。新能源轉型時代，中國新能源車崛起改變全球汽車行業競争格局，超越日本、德國，成爲世界第一大汽車出口國。
彎道超車不可取，換道超車正當時。從任何角度來說，中國新能源車走向高端，提升品牌形象，在新時代掌握汽車行業話語權、定價權，都是必然之舉。
對這些車企而言，集體沖高端趕超 BBA 的底氣，大概來自以下幾個方面。
一是近年來，電車滲透率持續提升，傳統燃油車巨頭品牌光環帶來的銷量加持逐漸減少，國産新能源技術、産品智能化、供應鏈優勢沖擊下，原有汽車概念、技術、車輛級别、續航裏程乃至定價都被重新定義。除了特斯拉，環顧全球其他新能源品牌，難以找到與中國品牌匹敵者。
二是智能汽車上升爲國策。2020 年中國印發《智能汽車創新發展戰略》，繼明确汽車業成爲國家支柱産業之一後，爲推動汽車業技術進化的新發展指明了方向，當智能汽車發展上升爲國家重要戰略，對産業未來重要意義不言而喻。
三是智能爲王，生态至上。相比 BBA，國産新能源車黑科技滿滿，在輔助駕駛、智能座艙、電機電控、激光雷達、智能駕駛、自動駕駛芯片方面領先不少——問界 M9、小米 SU7 等等國産新能源車，沿用智能手機經驗，将配置和技術堆到了天花闆。
盡管部分智能化配置目前仍面臨 " 實用主義者 " 考驗，但從用戶角度來看，綠色環保、科技配置、智能化體驗對購車影響權重正快速上升，讓各大新能源品牌有了搶占 " 用戶心智 " 基礎。
四是中低端新能源車堪稱最内卷的市場，加上網約車市場格局穩定、銷量飽和，市場增量有限。乘聯會秘書長崔東樹就發文稱，2024 年新能源車市場面臨一定的需求群體結構壓力。這意味着，後入局玩家需要在利潤更高的高端市場尋找突破口——其實這也是小米爲何在車市場不再追求 " 性價比 " 的主要原因。
種種因素，決定市場滲透率隻有 15% 的高端新能源車市場，将成所有入局者兵家必争之地。
理想問界搶食更多蛋糕
數據來看，國産新能源車在高端市場已占據一席之地。根據 " 汽車之家 " 年終分析報告：相比 2021 年，2023 年購車預算 10 萬以下的用戶占比明顯下降，而 20 萬 -50 萬區間用戶占比均上升了 6.7%。
這直接給傳統豪華品牌增量帶來巨大挑戰。日系整體一蹶不振外，BBA 也接近增長停滞。2020-2022 年，奔馳銷量分别爲 77 萬、76 萬、75 萬，寶馬銷量分别爲 78 萬、84 萬、80 萬，奧迪則爲 72 萬、70 萬、63 萬。2023 年銷量上，寶馬爲 82 萬，奔馳和奧迪尚未公布，但想有更大增長基本沒有可能。
甚至，就連 " 中國小姐姐也不愛保時捷了 "，2023 年中國成爲保時捷全球唯一下滑單一市場，下滑幅度爲 12%。爲避免深陷價格戰，保時捷已開始減少在華産品供應量。
這背後，是部分 BBA 準車主改變計劃，轉身選擇國産新能源車。" 預算 40 多萬，老婆本打算從奔馳 GLC、寶馬 530、奧迪 Q5 中選擇，但在商場看了蔚來 ES8 和問界 M9 後，就一緻決定購買國産電車。" 杭州賀先生說。
另一位計劃換車的奔馳 E300 車主羅先生，同樣選擇國産新能源高端車。" 原本沖着奔馳品牌購買，但從提車第一天起就發現了異響，幾年都沒能解決。" 同時，每月高達 2000 多元的油費支出，以及和國産新能源車相比各種落後配置，都讓他選擇投入國産新能源的懷抱。
盡管如此，BBA 當前依然在 30 萬 -50 萬級占據絕對主流優勢。作爲基本盤，奔馳 C 系 E 系、GLC，寶馬 3 系 5 系、X3，奧迪 A4LA6L、Q5L，從轎車到 SUV，依然在這個價位有着很強競争力。特别是，奔馳 E300、寶馬 530、奧迪 A6 在豪華轎車市場，依舊占據壟斷地位。
這也意味着，國産新能源車想在高端市場擁有更多市場份額，甚至話語權，需要把 BBA 從 50 萬價位的壟斷地位拉下馬來。
一個關鍵問題是，誰能在 2024 年搶到 BBA 更多蛋糕？
"比亞迪雖然在沖高，但 50 萬級市場卻沒有重點布局。" 多位業内人士認爲，比亞迪戰略是通過純電動與插混雙驅動，推出多樣化和價格親民車型覆蓋全市場，比亞迪宋、海鷗、秦位列總體乘用車車型銷量前列，但主要集中在中低端市場。同時，盡管有仰望 U8、騰勢、方程豹豹 5 等多個高端品牌，但并不是奔馳 E、寶馬 5 系、奧迪 A6L 的對标産品。
蔚來一度認爲自己是撬動 BBA 格局的 " 鲶魚 "。去年 1 月，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪公開表示，從局部市場數據看，蔚來和 BBA 正面的 " 纏鬥 " 已開始。此後，蔚來上海門店曬出，稱在上海地區月銷量連續超過奔馳、寶馬、奧迪全品類新車銷量。但銷量證明一切，從造車新勢力銷冠陣營掉隊至行業第五的蔚來，未來難言輕松。
多位業内人士認爲，綜合各方面因素來看，理想與問界——其車型價格區間正好與 BBA 的 56E、34C 重合，已經顯現出很強的市場潛力，最有機會從 BBA 手中搶食更多蛋糕。
進入 2023 年，理想汽車異軍突起，趁 BBA 新能源産品性能、配置不高先機，推出一系列中大型豪華新能源 SUV ——理想 L7、理想 L8（理想 ONE 換代車型）以及理想 L9，超越奔馳、寶馬、奧迪，成爲豪華品牌 SUV 銷量冠軍，并最終拿下新勢力車企 2023 年銷售冠軍，拉開與蔚來、小鵬的身位。
不容小觑的還有問界。去年 9 月華爲投資 5 億元重新推出全新問界 M7，上市不到兩月收獲 86000 輛大定，截至目前大定訂單已超 12 萬輛。去年 12 月 26 日上市的問界 M9，7 天斬獲 3 萬輛大定訂單。賽力斯總裁何利揚透露，計劃從今年 1 月開始，産品月交付能力将提升至 3 萬輛。
BBA 第一個掉隊的是奧迪？
國産新能源車強勢進擊下，爲避免掉隊，日漸下行的 BBA 唯有用大幅降價，去獲得增量。
比如奧迪，在部分地區實施全線降價，A7 最低起售價格爲 48.36 萬元，Q5L 裸車降至 25 萬，A6L 降至 31 萬，A4L 降至 21 萬——其優惠力度，從幾萬元到 15 萬不等。
BBA 電動車型降價力度更爲誇張。比如電動車市場表現最好的寶馬，在 2023 上半年激烈價格戰中，寶馬 i3、iX3、iX 等主流電動車型終端售價下調，降價 10 萬元起步，最高可達 30 萬元。
盡管 BBA 都在采取降價策略，但業界大多認爲奧迪很可能是激烈競争中最先掉隊的那個—— 2023 年上半年，中國豪華車銷量顯著增長，奧迪 1-6 月累計銷量 29.6 萬輛，低于奔馳同期銷量 37.7 萬輛，同比下降 6.6%。電動車交付量上，2023 年前三季度奧迪純電車型隻有 12.3 萬輛，遠遠低于奔馳的 16 萬輛、寶馬的 24.7 萬輛。
究其原因，一是奧迪電動車進程緩慢，二是品牌力不如奔馳、寶馬，三是奧迪主力産品 " 老年化 "，三是國産新能源車沖擊明顯。沉浸過去光環，缺乏對市場變化判斷，導緻 A4L、A3、A6L、Q5L 等車型熱度不高，哪怕終端有 10 萬以上的巨幅優惠，依然止不住下滑趨勢。
事實上，對 BBA 這樣的高端品牌來說，大幅降價本就是雙刃劍。" 短期會有一定銷量提振，但長期來看會損害品牌形象。" 這也是奧迪作爲最早進入中國市場的德系豪華品牌，近年來因爲成交價遠低于奔馳寶馬，甚至不如沃爾沃、林肯等二線豪華品牌後，被質疑 " 淪爲二線品牌 "。
目前新能源車和 BBA 比，優勢是功能和配置，弱勢是品牌。但是，大幅降價加上高端新能源市場進程的緩慢，會導緻 BBA 燃油車時代積累的 " 品牌光環 "，逐漸消失。
這意味着，盡管當前部分用戶對理想 L9、問界 M9 還有一定疑慮，但長遠看，如果産品可靠性證明不輸傳統大廠，那麽就會成功構建自己的品牌力，BBA 銷售主力 56E 就會受到更大影響，那時也許就是 BBA 在華真正潰敗的開始。
觀察人士就認爲，這種趨勢正在顯現——問界 M9 之所以大定爆發，很大程度就來自華爲品牌力，對高端中年人的影響。
不過，高端市場不僅是和 BBA 的市占率之戰，更是各大新能源車産品布局、品牌形象、技術積累、供應鏈交付的綜合殘酷 " 内卷 "。
比如理想和問界，就普遍認爲兩者在 2024 年有一場 " 你死我活 " 的競争——李想已立下全年 80 萬銷量大 Flag，目标是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一；問界被曝全年銷量預期爲 60 萬輛，并已向上遊供應商傳達這一目标。
細分到月，理想每月需完成約 6.7 萬輛，問界每月需要完成約 5 萬輛，基本與 BBA 目前在國内銷量齊平。問題是，2024 年市場競争會更爲激烈，且很大概率難以保持 2023 年整體增速，想實現上述目标，對車企的技術、服務、品牌、售後、供應鏈、交付能力等都是全方位極限考驗。
理想、問界探索的增長方式，是推出更多車型求銷量。從理想汽車計劃來看，今年除了發布首款純電旗艦 MPV —— MEGA 外，還将推出理想 L6 和三款全新純電動汽車。其中，理想 L6 售價 20 萬 -30 萬元，是理想首款售價低于 30 萬元的車型。
問界方面，目前在售車型有 M5、改款 M7、M9。消息稱，問界将于今年上半年推出新 M5，下半年發布定位于 M7 和 M9 之間的 M8。屆時，問界将同步銷售四款車型，覆蓋更多細分人群。
考慮到新車量産上市時間未定，理想 L9、問界 M9 将在 2024 年承擔起兩者走量主力，并會在市場直接捉對厮殺——從媒體評測來看，不選裝零重力座椅、電吸門、激光投影系統情況下，問界 M9 Max 和理想 L9 Max 相差無幾。
從 2024 年第 1 周銷量看，問界暫時赢了理想。理想汽車周銷量 0.43 萬輛，在新勢力品牌中排名第二。問界銷量達 0.59 萬輛，躍居新勢力榜首，超過理想汽車 1600 台。
壓力再次給到了理想。去年 6 月，李想在社交平台上發文表示，2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘。" 我們從來沒遇到過這麽強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"
" 市場良性競争讓消費者受益，讓國産新能源車行業受益。" 業内認爲，國産新能源車高端競争中，真正受傷的似乎會是 BBA，"BBA 燃油車幾年換一代速度太慢，對厭倦等待的高端用戶群體來說，會欣喜國産高端新能源新品快速叠代，讓自己在 BBA 之外有更多選擇。"
