這個冬天，一些變化正在悄然發生。
從舒适保暖，到輕盈時尚，羽絨服這種曾經認爲 " 臃腫不便 " 的冬季單品，正在受到越來越多年輕人的偏愛。在這一趨勢的帶動下，入冬以來，羽絨服市場也 " 卷 " 出了新高度，裁剪得體、舒适保暖等決策因素打開了品類的新世界。
即便如此，仍有兩大難題橫亘在這一品類眼前：裁剪出新的羽絨服好看，但未必好搭，要想穿出時尚度并不容易；鮮亮的顔色易髒、難洗，且羽絨服在機洗後會極大的影響保暖性能。
爲了适應新一代年輕消費者的需求，羽絨服這一傳統産品開始擁抱全新的産品理念，「化繁爲簡」，好穿好搭，讓簡約的配搭能遊刃有餘地應對多種場合，同時持久耐穿、經典不褪。
眼下，這種 " 簡約 " 風潮正逢其時。
簡約作爲利郎品牌的資産，也在今年被重新鞏固和升級，如今确認定位爲「簡約男裝」的利郎，有擅長的破局之道——打造 " 極緻單品 "，讓産品簡約到極緻，減少試錯成本、注重内在表達，同時，也共鳴了現代消費者 " 拒絕内耗 " 的普遍心态，更重要的是彌補了羽絨服無法機洗的短闆。
放眼市場，以 " 放心機洗，快幹蓬松 " 爲核心優勢的拒水羽絨成爲了今冬的新時尚。利郎去年推出可放心機洗的 " 拒水羽絨 "，用颠覆傳統的技術 " 補 " 上了品類不易洗、不耐洗的短闆，一下打開了局面，在行業裏放出王炸，今年更是升級 2.0 産品，讓 " 拒水羽絨 " 成爲冬季穿搭新寵。
深植于 " 極緻單品 "，并不斷升級，就像一棵棵種下的大樹慢慢根深葉茂，組成了利郎的産品森林：耐看、實用、經久不衰。一個個 " 極緻單品 " 交織成了利郎的品牌資産。緊密相連、牢不可破，這是曆久彌新背後的秘密，幫助利郎穿越一個又一個成長周期，也引導更多消費者去思考極簡的哲學意義。
簡約，正不斷内化成利郎文化中的一部分，既是對當年 " 簡約不簡單 " 的呼應，也是對新時代下利郎價值觀的再次精煉表達。
拒水背後，一件沒有短闆的羽絨服誕生
中國羽絨服市場競争之激烈，可謂開啓了服裝行業的一個全新紀元。
行業研究數據表明，羽絨服品類的增速遠高于整體服裝市場平均水準。在滿足基本的保暖性能之外，通過更具風格的設計、剪裁，羽絨服已經成功跻身成爲新時代的時尚單品，更是成了人手多件的秋冬必備造型利器。
随着需求的不斷放大，傳統大牌、新銳品牌、國際名牌紛紛争奪市場，不僅在設計上大下功夫，并不斷向高端産品區間發起沖擊。市場需求的迅速更叠則讓羽絨服産品層出不窮不斷上新，各大品牌不惜成本的 " 卷 " 技術，在蓬松度、絨子含量等核心指标上持續跟進。
在市場持續狂奔的過程中，利郎卻在思考，有沒有可能把羽絨服做成 " 極緻單品 "，去穿越一個個秋冬？
想做出一款經典的羽絨産品，首先要簡約耐看，經得起時間考驗；其次，要好穿、百搭，面料舒适、挺括得體，通過變化内搭而輕松應對各種場合。最難的是第三點，解決當前羽絨服産品的緻命短闆，不僅要經久耐用，更要經得起機洗仍蓬松保暖。
隻有滿足以上的條件，方才有資格被稱爲一件 " 極緻單品 " 的羽絨服。在這樣的邏輯下，2022 年利郎 " 拒水羽絨 " 橫空出世，使其在一衆産品中脫穎而出，憑借獨特的 " 放心機洗，快幹蓬松 " 産品實力給許多消費者留下深刻印象。2023 年，利郎基于對拒水科技的持續深入研發，拒水羽絨 2.0 全面升級上市，使得羽絨服進一步實現了經過多次機洗也能快幹蓬松、輕暖依舊。
在這款劃時代的産品背後，是利郎與華人百年老店合隆的深度合作，利用華人百年老店合隆的 Downtek 非氟碳系拒水絨，在 IDFL（國際羽絨羽毛實驗室）的震蕩測試中取得了超過 1000 分鍾 5 級長效拒水的優異成績，是行業标準的 20 倍以上。不同于普通羽絨服，利郎的産品能夠實現在清洗後快速幹燥、不易結團、恢複高蓬松度，輕松應對寒潮環境。
要知道，在 IDFL 檢測中一般拒水羽絨拒水測試時間大于 40 分鍾就可以稱爲拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水性能是這個标準的 20 倍以上。
不僅是清潔過程本身，800+ 的高蓬松度也讓洗後幹燥時間較一般羽絨更快，清潔後方便好打理。利郎拒水羽絨 2.0 還重點升級了羽絨的清潔度，其清潔度達到了 1000，幾乎是國标羽絨清潔度的兩倍。
值得一提的是，外殼的防水面料上，利郎的拒水羽絨選取專業防水透濕面料東麗 Dermizax ®，Dermizax ® 在實現防水同時也能有效排濕，拒絕悶汗。版型設計也加入了巧妙心思，2.0 産品還在領口圍脖部分貼心地增加了加絨保暖工藝，全新 3D 立體版型設計也增加了手臂活動的空間，使得伸展更加靈活自然。
更重要的是，内裏采用的是利郎自研保暖科技裏布，将保溫效能提升了 40%，無論南方濕冷或北方幹冷都能輕松應對。
從 2015 年就成立的面料研發中心，經過多年發展，已經成長爲集染整實驗室、面料開發中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術中心及知識産權保護部等功能爲一體的超級研發中心，讓利郎完全有能力将羽絨服産品打造成沒有短闆的 " 六邊形戰士 "，成爲品類中的尖兵。也正是基于如此強大的研發能力，利郎産品中自研面料的使用比例超過了 50%，年内産品原創比例高達 75% 以上。
回顧利郎男裝近年在品牌建設升級上做的兩件事，首先是激活和煥發品牌，第二件事就是做到了産品聚焦，SKU 做了大幅縮減，取而代之的是研發上的不遺餘力。
這樣的研發能力并不隻是追求一次爆款，而是用技術推動行業進步，平穩穿越繁雜多變的産品周期，如同安平橋一般穿越風雨仍曆久彌新，這就是利郎 " 極緻單品 " 的底層邏輯。
在這個過程中，利郎将複雜的技術留給自己，讓消費者直接受益，在享受産品的同時，用自己的生活方式與品牌深度共鳴。
" 極緻單品 " 的底層邏輯，與品牌同生共長
一件拒水羽絨，充分體現出利郎在業務改革上的策略。「一米寬，一萬米深」的思路，淋漓盡緻地體現在每一件 " 極緻單品 " 上，也正是這種在産品上的極緻深挖精神，讓利郎在 36 年時間裏始終經典依舊。
這也是「簡約」的魅力。
經曆了數十年的高速發展，随着競争的深入，中國服裝行業将向 " 全才落幕、專才興起 " 的更垂直且專業化的細分方向發展。而在産品這條賽道上，利郎具備着旁人難以超越的先發優勢。
最初，利郎的 " 極緻單品 " 策略便是在一個非常明确的目标下誕生的。從前期調研、選料到後續開發、生産，每一個環節都以消費者需求爲導向，用市場調研結果來精準指導解決消費者的痛點。就拿拒水羽絨服來說，首先要解決的是任意機洗不變形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托這條核心競争力才能在日後不斷叠代升級，形成了一件在各個維度上均沒有短闆的 " 極緻單品 "。
在極緻單品的策略指導下，逐步延伸出了更爲豐富多樣的産品系列，就像一棵長勢喜人的樹苗不斷汲取養分，茁壯根系，最終枝繁葉茂。
颠覆性的技術和垂直精深的産品策略，不僅讓利郎形成了深厚的産品護城河，更将整個男裝品類帶到了全新的高度。由此看來，" 極緻單品 " 不僅僅是産品策略，更映射着企業發展戰略，因此無法簡單複制，更難以量産，其珍稀程度遠比爆品要高。
其實，拒水羽絨并不是利郎推出的首件 " 極緻單品 "。從 " 耐洗襯衫 "、" 耐洗 Polo 衫 "，到 " 冰菠蘿衫 "、" 科技黑 " 牛仔褲，這些有内功的産品都一一成爲了品牌引擎的發動機，帶來驚人的爆發量。
其中，曾經大獲成功的 " 耐洗襯衫 " 和 " 耐洗 Polo 衫 " 同樣是基于深刻的用戶洞察，總結出消費者的迫切需求是 " 免燙、易打理、可機洗 "，在研發中使用了 DP 免燙工藝，并且在領口、肩膀、袖扣、門襟等關鍵位置加入嵌條，讓衣服始終有型，能夠實現在機洗 30 次後仍保持面料平整挺括。
爲什麽 " 極緻單品 " 能帶來如此強大的反哺能力？葉片與根系互爲給養，一邊吸收陽光、給予水分，一頭紮根土壤、穩壯根基，成了生命共同體。利郎通過 " 極緻單品 " 的邏輯持續優化、升級、成長，并将這樣的思維貫穿至整個運營周期裏。
這考驗的不隻是團隊協作能力，更是一場場練兵實戰，在一場場實踐中不斷優化産品開發機制，打磨設計、制作、内審、推廣、銷售等全鏈路的作戰能力。
" 調研團隊要将需求精準傳遞給企劃、設計部門，避免閉門造車，也能有效減少産品被淘汰的幾率。" 據利郎内部人員透露，利郎在每季産品中确定 1-2 個核心品類，進行極緻單品的選擇和開發。占品類 10% SKU 的極緻單品可以帶來近 30% 的訂量，這一比例未來将進一步增加。
全力擁抱新趨勢，不斷創造新文化
從内地首家在香港成功上市的男裝品牌到開創 " 簡約男裝 " 新賽道，利郎走過了 36 年的風雨，從誕生之初就一鳴驚人，是福建人結婚時的 " 新郎必備 "。在曆久彌新的品牌發展思路中，從 " 簡約不簡單 " 到 "LESS IS MORE"，利郎不斷出圈，擁抱年輕人，并與時尚接軌，擴大受衆、提升影響力回到誕生地晉江帶來平安橋大秀如此，近年與《披荊斬棘》聯手共創 IP 同樣如此。
所有的營銷活動都是圍繞着 " 簡約 " 這一精神内核展開。爲給今年升級版的拒水羽絨服造勢，贊助芒果綜藝《披荊斬棘 3》，并簽約陳楚生、張遠，早在 9 月就先聲制人，共鳴哥哥們打破過往成就突破自身，爲這款 " 極緻單品 " 積累群衆基礎；怎麽穿才能體現時尚感？邀請超模紀淩塵，根據不同場景不同配搭演繹簡約時尚美，讓年輕人 " 打動 " 年輕人；爲凸顯國民品牌的自豪感，與中國國家地理合作，爲品牌積累厚度。
在完成 " 極緻單品 " 的打造後，利郎迅速轉動 " 品牌飛輪 "，采用邏輯仍是做深、做細、做透，以點帶面，力圖把文化 IP 滲透進年輕人的市場。從接二連三的動作看，利郎在接軌時尚、擁抱年輕人這件事上，已經完成了自己的 " 話語體系 " 塑造。這一系列的品牌心智布局，也爲 " 極緻單品 " 積蓄了巨大能量。
同時，利郎的産品人格化溝通同樣出圈。在利郎各大平台官微上，「冬日羽絨有洗訊」相關話題備受關注，用生活場景化的表達方式直觀 " 解決 " 冬季清洗羽絨服的難題。「輕松機洗」同樣蓬松保暖，讓擁有一件利郎拒水羽絨服成了冬季生活的大「喜」事。
從「洗」事到「喜」事，這樣的細微洞察其實無處不在，與全國多所高校、多個領域的專家展開合作研究，提升産品的質量和性能；聯名新銳藝術家，打造利郎藝術中心，并引入優秀藝術家作品，用數字藝術開拓時裝産業可能性，可以說利郎的「成長」都圍繞着探索 " 簡約不簡單 " 的無限種可能，并與其相互交融、同生共長。
在這樣的邏輯下，一款款 " 極緻單品 " 爲消費者帶來了物超所值的體驗，差異化的競争優勢也讓品牌實現了收入、利潤的雙增長。作爲一家追求至簡極緻的企業來說，不僅隻做具備曆經時間考驗的産品，更是習慣「做好再說」，因此才得以做到每次推出的産品都獲得廣泛推崇，更是以極緻簡約産品理念獲得了消費者的正向回饋。
" 如果不能做第一，那我們就創造某個維度第一。" 正如利郎品牌總監王俊宏所說的那樣，利郎訴求簡約，就是要讓利郎的品牌和産品觸動到消費者，與他們的生活态度和人生理念深深黏着。
不久前，利郎 36 年來的第一次戶外大秀讓利郎再上熱搜。
宋代以簡約爲美，885 年的平安橋曆久彌新，利郎「LESS IS MORE」去繁就簡的品牌哲學讓走秀與石橋隽永極簡相得益彰。
迎着海風，模特們身着利郎的一款款經典服裝從石橋上魚貫而出，在體現了曆久彌新的中國之美的同時，更是生動展現了利郎對簡約設計的持續思考與堅持。
（本文首發钛媒體 APP，作者 | 消研所，編輯 | 謝璇）
