本文系基于公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。
圖：上海外灘路口南京東路步行街，來源：圖蟲
旅遊産業疫情後的應激反彈階段已然渡過，全行業正在拐入一個嶄新曆史周期：理性繁榮周期。新周期的草灰蛇線正在暗自展開，其間釋放的訊号，正在指引産業參與者做出應變适配，甚至運營思維與技術手段重構。
透過這些産業信号，我們得以洞悉未來 3-5 年旅遊産業的邏輯進程，新一波财富投資機遇亦在此間醞釀。
01
4 個訊号：旅遊行業進入 " 理性繁榮周期 "
訊号 1：來自經濟周期的提示
經濟周期是所有商業形态的底層邏輯。當前階段，全球範圍内，經濟系統呈現的最典型特質是：全領域資産投資回報率的顯著下降。這是逆全球化、地産進入着陸期、新一輪科技進步仍處于醞釀期等，多重因素共振的結果。
在産業界的一個基本共識是，過去 30 年間的發展邏輯，正破裂重構，全球經濟處于典型的 " 衰退 - 複蘇 " 時間象限内。
圖：第五次康波周期的時間劃分，來源：公開資料，愚老頭
這種典型的經濟周期特質，對消費預期形成顯著壓制。這一點從終端的需求的數據裏就可以看到。
圖：中國 PPI 當月同比，來源 Wind 金融終端
中國的 PPI，也就是工業品出廠指數，代表了全社會的實際需求情況，而這一數據自 2021 年 10 月開始之後是急速下降的，大趨勢一直延續到 2023 年 6 月。被囊括在決策包中的可選消費品，由于與經濟周期波動的高貼合性，而在經濟周期的下行期受到更多壓制。
旅遊作爲一類可選服務，與可選消費品一體兩面，冷暖共知。
訊号 2：來自産業數據的提示
旅遊行業有兩個關鍵指标：出遊人次和人均消費。
十一假期期間，國内旅遊出遊人數 8.26 億人次，按可比口徑較 2019 年增長 4.1%，實現國内旅遊收入 7534.3 億元，按可比口徑較 2019 年增長 1.5%。
假期之中，人均消費 912 元，較 2019 年實現了個位數增長。
總體來看，十一旅遊市場在經曆連續三年的下降後，首次進入上行區間，這也反映了旅遊行業整體複蘇勢頭。但這樣的數據之下，隐藏着更豐富的消費細節：比較之下，反而單日人均消費水平還降低了（19 年同期單日人均消費爲 118 元，2023 年則爲 114 元）。
這樣的數據形态意味着，旅行決策中性價比優先級提前，消費決策異常理性。
圖：曆年國慶期間國内出遊情況，來源：文旅局數據，錦緞研究院整理
訊号 3：來自消費偏好的提示
2023 年下半年以來，旅遊消費市場最典型的現象包括：
高性價比出行成爲一種新風尚。在短視頻平台上，一個單人全國遊遍所有主要城市景點花費不足 10 萬元的視頻，在社會範圍内引起共振共鳴。
圖：" 特種兵旅遊 " 風靡内容網絡平台，來源：網絡
這些典型群體式現象預示着，對消費者來說，旅行決策的做出，在高度受到内容平台影響同時，亦相對克制許多。
訊号 4：來自産業龍頭的提示
新周期，新旋律，需求市場的變化正牽動出對供給市場的新要求。
10 月 24 日，旅遊産業的核心參與者之一——攜程，在新加坡舉辦的年度全球合作夥伴峰會上亦傳出訊号：從會議内容來看，行業龍頭已深刻洞悉到産業邏輯的嬗變，正試圖以新的内容與技術手段，以及更可持續的 ESG 戰略，迎接并适配新的周期。
以上如此種種，顯示出中國旅遊産業正呈現出典型的 " 理性繁榮 " 新周期特征。
02
新周期，新邏輯
水面之下的暗流，往往值得每個參與者關注。特别是行業頭部的新動向，都需要我們去探讨其背後的動機，因爲作爲行業參與度最深的産業建設者，它們往往大概率已深刻洞悉到行業演變軌迹。
故此，攜程最新釋放出的重注 " 内容 + 科技 " 産業變革訊号，尤其值得我們重視。
1、存量市場挖掘：最大的杠杆是内容
在種草和拔草盛行的當下，内容已經勢不可擋的成爲鏈接供需兩側的核心載體，從種草圖文、到短視頻，從榜單到 AIGC，内容的形式不斷演進。在過去的一段時間裏，可以直觀的看到内容對于旅遊行業的強大提升作用。
以今年爆火的淄博現象爲例，其熱度先從内容平台開始發酵，随後爲景區甚至城市帶來巨大知名度的提升，最後引緻淄博旅遊産品銷量（包括機票、酒店等）的增長。根據攜程 10 月 6 日發布的《中秋國慶旅遊總結報告》，目的地爲山東的 " 十一 " 超級假期整體旅遊訂單量同比去年增長 294%。
在這一網紅目的地出圈的背後，也可以看到流量平台與 OTA 平台（全稱 Online Travel Agency，即在線酒店旅遊票務等預定系統平台）對旅遊 " 種草 - 拔草 " 過程運營的不同機制。
圖：流量平台淄博旅遊攻略，來源：網絡
圖：OTA 平台旅遊攻略，來源：公開網絡。
我們在搜索頁選取了流量平台（圖 1）和 OTA 平台（圖 2）排名第一的内容，可以初步看到兩者的差異之處：
1）内容：流量平台的分享内容更加簡潔，主要的作用在于與讀者形成引導和互動；OTA 平台由于更垂類，其内容更加詳盡具體，對遊客來說參考性更高；
2）轉化：我們看到這篇流量平台的内容沒有相關鏈接，少數有筆記的鏈接僅用于推薦，後端無法付款或咨詢商家；OTA 平台内容所關聯的内容可以跳轉相關景點或商家前往咨詢與付款。
對比可見，相較純粹的流量平台，OTA 平台前端有内容與數據，中端有技術，後端有服務，從種草起，到預定，再到售後服務，運營鏈條更長，用戶體驗更完整。
也就是說，作爲一種最終将通過完整的身心體驗所印證的内容，旅遊内容有其特殊性，比起一錘子的商品買賣，它的屬性更側重于一個完整的服務周期，其售前、售中和售後都需要持續的長尾服務。而能夠承接這種内容要求的客體，當前來看，唯有深耕旅遊的 OTA 平台才能做到相對極緻。
這樣的産業規律，正是攜程重注内容杠杆時，相對外部流量平台的天然護城河。
而在 OTA 行業内部，内容社區與旅遊産品的融合在成爲新的發展導向過程中，能做好内容創新者有更大勝算留住意向客戶：在這個足夠大的市場中，差異化的内容将成爲争奪存量市場的妙手——就此，攜程亦再次跑出了領先身位：
通過在 AI 大模型上的先發投入，攜程在智能算法基礎上對酒店、景點、行程等常用主題推薦進行人工校驗并形成了 " 攜程口碑榜 "。目前攜程形成口碑榜、熱點榜、特價榜的三大榜單體系，已覆蓋全球超 3000 個目的地，45 個常用主題。
單項數據所呈現的榜單總難免乏味，爲了呈現更細緻而全面的榜單内容全貌，攜程按照平均每張榜單數據達 500 萬的運算量，全球 30 多個國家和地區的員工校驗，最終爲用戶打造出 " 可靠答案庫 "。以酒店爲例，按價位細分出奢華、豪華、高檔等不同榜單，按出行場景劃分爲親子樂園、别墅、當地風情、精品民宿等不同類别，實現以 " 千面 " 對接 " 千人 " 的工具箱效用。
内容精耕細作之下，其轉化率是最直觀的體現，目前，80% 以上的用戶在出行前來攜程訪問相關内容。
2、增量市場開拓：最大的杠杆是科技（AI）
在理性繁榮的市場，潛在需求是不必擔心的，更關鍵的要素是激活、放大并形成良性循環需求的杠杆。換句話講，隻有高質量供給，才能激發埋在消費者心中的消費需求。
因此，通過重新梳理當前 " 理性繁榮 " 式旅遊市場的供需關系可見：
需求側：當前消費者旅遊消費存在四種特性，即需求個性化，選擇豐富化，行爲多變化，花費理性化。
供給側：發展的鏈路是這樣的—— UGC 的時代由平台用戶自主生成内容，存在一個核心的問題是内容質量與真實度無法判斷，而旅遊又是高沉默成本的消費品，UGC 的模式增加了用戶的判斷成本和交流成本。基于此之上，大多數平台進入了 PGC 時代，解決了 UGC 内容質量的問題，但是供給側面積變窄，内容豐富度會逐漸缺失，難以滿足當前旅遊消費定制化的需求。
那有沒有一種模式能夠同時匹配四種供給側的需求特性？來自攜程的方案是：增加 AIGC（人工智能生産内容）。
在 UGC、PGC 和榜單等内容基礎上，攜程增加了從供給面上看，是曆史上所有技術手段無可匹敵的 AIGC。對于内容質量而言，垂類大模型可以精确的投喂相關數據。以攜程問道爲例，底層數據來源于常年積累數億用戶使用習慣和供給側商家的營運數據。
使用 AIGC 産品，一問一答式的解題思路，就好比找了一個私人專屬的專業管家，無論多麽刁鑽的需求，多麽善變的行程，技術層面總會給你一個量身匹配的答案。
更重要的是，AIGC 産品能突破 OTA 平台和流量平台的邊界，當用戶未明确需求時，AIGC 可以從地域、主題特色爲用戶提出想法，并規劃目的地，酒店，行程及費用，将需求落到實處。當用戶存在明确需求時，AIGC 爲用戶提供了複雜條件下的同類競品難以滿足的服務。
在攜程問道加持下，攜程口碑榜達到了 70% 的滲透率和 82% 的推薦率，提升了 27% 的決策效率。并且爲用戶提供了熱點預測，出行靈感以及最具性價比的出行選擇。
一個基本常識是，誰能在存量市場中發掘出增量需求，誰将在産業的新一輪周期變革演進中拔得頭籌。而能夠通過高質量供給發掘增量需求，當前來看，集結最前沿商業科技要素的 AIGC 是一條必由之路。
因此，新周期下，技術能力，特别是基于 AI 大模型的 AIGC 能力，将成爲判定 OTA 玩家們之間差距的關鍵指标。
放置于整個 OTA 乃至旅遊産業來看，在 AIGC 上建立先發優勢與比較優勢，關鍵的核心能力還在于研發投入強度與研發能力表現。這兩個支點上，尚無出乎攜程之右者：
研發強度：2018 年至 2022 年，攜程在産品研發費用上的投入累計達 452 億元。其中，2022 年其産品研發費用達到 83.41 億元，占淨收入的 42%，這一比例，甚至高于一些國際互聯網巨頭。
研發表現：如在上述内容杠杆章節所述，AI 以及 AIGC 技術已經在攜程平台上呈現出了階段性的比較優勢——在内容杠杆撬動下，攜程已經爲商家貢獻超過 20% 流量和近 10% 的增量 GMV。
03
結語
我們經常說，穿越周期是個屬于少數人的遊戲，唯有在寒冬期夯實自身護城河，才能在未來行業的上行區間内打開更多增量。
以周期爲準繩，以内容、技術爲路徑，攜程所呈現出的對産業新周期的解鎖邏輯，已經不聲不響間展露出了未來圖景的一角。
同時，攜程還發布了可量化、可檢測、可提升的低碳酒店标準，進一步推動 ESG 創新。加上攜程度假農莊提升鄉村旅遊品質，培養鄉村旅遊人才；每年投入近 800 萬爲女性員工提供福利，并啓動女性員工專項招聘計劃；推出全球員工生育補貼等。攜程正在構建更可持續發展的未來路徑。
當産業龍頭開始再度 all in 出手中的籌碼，我們就該知道，未來已至。
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