文 | 陳首丞
編 | 石燦
最近，一批地域網紅用方言 " 說唱 " 席卷着抖音用戶的信息流。
地圖的北端，山西的四個主持人，在一遍又一遍地唱着 " 晉城人早上吃甚飯 "；地圖的西南角，" 恐龍抗狼 " 正在擴散開來，成爲每一個想蹭熱點的抖音達人的必備 BGM。至于西北角的 " 甘肅不大、創造神話 "，和中原大地的 " 河南人都是神 "，早已是上個 " 版本 " 就流行過的方言 " 說唱 " 熱潮。
說唱或喊麥之外，各種形式的地域網紅也層出不窮，他們以地域特色爲基本創作方向，或者用劇情号的形式去演繹段子，或者一本正經地普及方言知識或地域文化，或者隻是面向自己的家鄉創造帶有特色的本土内容，并因此成爲一方水土中的特色地域網紅。
某種程度上，這是短視頻發展到一定階段後必然出現的産物。從 2018 年所有抖音用戶的注意力都集中在技術流和車庫搖上，到逐漸每個人都可以在抖音看到自己想看的内容，抖音在自身變成一個海納百川的超級應用的同時，也将用戶和創作者雙向打好了标簽，并讓他們分别匹配。
地域或省份，是另一個潮水的方向。
地域網紅流行時
" 我沒 K，我沒 K，布魯 biu 布魯 biu，恐龍抗狼抗狼抗，恐龍抗狼抗狼抗。" 這段讓人不明所以的中英混合說唱，成了最近不少抖音用戶信息流當中的必備内容，在抖音搜索 " 恐龍抗狼 " 可以發現，該話題下的視頻播放量已經超過了 15.4 億次，熱度可見一斑。
實際上，這段說唱脫胎于鄭秀文歌曲《煞科》中的片段，"wanna make it" 和 "for your will" 被空耳成了 " 我沒 K" 和 " 布魯 biu"，因其過于抽象的氣質而在抖音廣爲流傳，甚至被更具想象力的達人和網友們做了無數的延伸，将其變成深情對白或者舞蹈變裝。
恐龍抗龍原視頻，圖源抖音
這段視頻最原始的創作者，則是一位名叫 " 雲南權妹 " 的抖音達人。2023 年 4 月份，權妹在其主頁發布了這一視頻，并從彼時開始，一路從 9000 多粉絲漲到 56.37 萬粉絲。由這段視頻引起的雲南人集體的互聯網團建，則被抖人們稱爲 " 這賽季雲南殺瘋了 " 和 " 雲南人上大分 "。
雲南人的短視頻神話由此開始，網友們的記憶裏不經意間浮現出另一個曾經在網絡上掀起模仿熱潮的傈僳族小夥，" 我是雲南的 " 仿佛就在耳畔中響起；緊接着，一個又一個整活大師相繼出現，前有 " 陳晨老祖 " 和一衆土味全明星，後有暴走清的雲南說唱女王系列報菜名。
雲南之外，其他地區的地域網紅也不甘示弱。在北方，山西晉城四人行早在去年就火了一波，如今，他們的 " 一方水土養一方人 " 仍在被不斷地複刻，沒有半點消停的迹象。評論區的網友們熱衷于反複觀看和讨論此類視頻，并表示 " 你們的視頻是我刺向山西室友的一把利刃 "。至于 " 甘肅不大、創造神話 " 和 " 河南人都是神 "，都早已是上個版本就流行過的地域 " 潮流 "。
這批代表性的地域網紅都在近期得到了流量的眷顧。據新抖數據，其中雲南 " 說唱女王 " 暴走清半年漲粉 41 萬，而近一個月就漲了 18 萬。憑借恐龍抗狼漲粉 54 萬的 " 雲南權妹 "，近一個月漲粉 15 萬，主要創作四川話說唱的 " 四川奪師 "，半年漲粉 22 萬，近一個月漲粉就超 20 萬。四個主持人裏粉絲量最高的趙峰，半年漲粉 20 萬，近一個月漲粉就超 13 萬。
這種級别的漲粉數量，與動辄漲粉百萬千萬的 " 頂流 " 相比不足爲道，但一批量的中小網紅的興起，隐隐約約之間指出了一條潮水的方向：抖音算法的終極目标，或許正是讓每一種信息和每一種人相匹配，比起那些所有人都在看的 " 超級網紅 "，每一個地域都有的特色網紅，正是這個終極目标的具體呈現方式之一。
有商業化難題嗎？
地域網紅們困于題材的局限性中，往往很難變成很大的體量。上述創作者們盡管都在近期得到了流量和算法的青睐，但哪怕 100 萬粉絲，對地域網紅來說，都是一個難以突破的天花闆。
原因是，一方面，有關地域的題材内容确實有限，創作者們能夠挖掘的内容并不多。以一位主要題材是江蘇的達人 " 叨叨傅 " 爲例，他所有的視頻内容幾乎都與 " 江蘇内鬥 " 有關，翻來覆去地圍繞這個互聯網老梗不斷翻新活，創作出三百多條視頻。
另一方面，其内容的指涉對應的群體數量也很有限。在内容垂類上，地域絕對不屬于一個特别大的品類，尤其當内容還被各種地方進行分割時，單個網紅能夠取得的關注度就更有限了。
也正是出于這些原因，一位 MCN 從業者向刺猬公社 ( ID:ciweigongshe ) 坦言，自己不會簽約此類網紅或達人。成熟的 MCN 公司往往會尋找一些天花闆更高或者商業化更爲穩定，能夠批量複制的垂類網紅，地域太複雜，且每個地方都有自己獨特的文化屬性，并不适合在 MCN 下生存。實際上，本文提到的這批網紅，也幾乎都是素人，鮮有機構簽約達人。
一位品牌商家也告訴刺猬公社，由于這些網紅的地域性的存在，他們也不會給這批網紅做廣告投放，原因是粉絲量級不夠，很難帶來相應的品效宣傳作用。
不過，這是否說明，地域性網紅也同樣與一些垂直品類相似，也同樣面臨商業化難題呢？
實際上并非如此，地域網紅中的 " 山西四人行 "，上一次進入熱點新聞，還是因爲一個略帶負面的事件：四人行用他們常用的 " 套路 " 給本地一家公墓創作了宣傳歌曲，結果被網友認爲是 " 笑嘻嘻地給公墓打廣告 "。事件以廣告被撤下和發布作品的主持人賬号隐藏了一段時間告終。
山西四人行成功把 " 肉丸方便面荷包蛋 " 推廣了出去
這件并不十分 " 妥當 " 的廣告事件，卻隐隐指向了另一個地域網紅的生存之道。由于他們的内容十分聚焦地域，因此非常容易吸引到當地的粉絲，也因此可以帶來相應的地域化轉化。
同樣對上述網紅進行粉絲畫像的分析，據新抖數據，趙峰（山西四人行）的山西粉絲達到 18.18%，晉城粉絲則達到 7.18%；四川奪師的四川粉絲占比 54.95%，成都粉絲則高達 33.99%；暴走清的雲南粉絲占比 30.82%，昆明粉絲占比 10.72%；叨叨傅的江蘇粉絲占比達 50.45%；G 僧東的上海粉絲占比 36.06%；等等。
但如此明确的地方粉絲，讓地域網紅們在進行商業化的時候有了很好的選擇：與地域産業或商家合作，提供流量經濟下的曝光和轉化服務。
其中，僅以四川奪師爲例，在憑借一首 " 我愛喝書亦 " 粉絲上漲 20 萬之後，該達人便迅速接到了十多條地方餐飲店鋪的廣告，包括 " 大龍燚火鍋 "" 味之絕美蛙魚 "" 何大九串串 " 和 " 廚子下山回鍋肉 " 等等。其受廣告商的歡迎度，可能要遠遠超過一些粉絲量上百萬的劇情号達人或顔值主播。
四川奪師的成都餐飲廣告宇宙 圖源抖音截圖
至于其他的地域主播，往往也會因爲其和地方的緊密相連，而接到地域性的廣告投放。諸如暴走清和 " 大理啤酒 " 與 " 窖同學 "（雲南白酒品牌）、山西四人行和晉城鑽石品牌金伯利，等等廣告主的合作。
本地化和精細化
當然，并非隻要是地域網紅就能接到地域性的廣告，能否有地域性的收入，也與地方網紅所在的城市，是否有相應的商業基礎有關。譬如，主要粉絲聚集在四川及成都一帶的四川奪師，之所以能夠接到數量如此之多的本地餐飲廣告，很大程度上依賴成都發達的餐飲市場。
據《2022 川渝餐飲行業數據報告》顯示，在餐飲門店數量方面，重慶和四川共有約 70 萬家店，其中成都餐飲門店數更是位居全國城市餐飲第一。2021 全國餐飲同比增長 18.6%，四川省餐飲收入 3349.6 億元，增長 34.9%，遠超全國平均水平。
龐大的餐飲門店數量和餐飲品牌及成都的市場基礎，才給了四川奪師這樣的本地網紅變現的空間。而如果将成都換成其他城市，網紅們喊再多遍 "xx 不大、創造神話 " 以及 "xx 人都是神 "，也很難得到相應的投放，隻能依靠流量激勵和直播 PK，賺一些 " 辛苦錢 "。更何況，這些内容本身也沒有太多 " 活 "，格調相對較低，也很難獲得廣告主的青睐。
一位根植于小縣城的抖音網紅也告訴刺猬公社，他們的内容一定不會和小縣城做太多的關聯，因爲縣城人口數量少，特色産業幾乎爲零，很難給他們帶來廣告收益，盡管偶爾會配合政府做一些公益項目，但他們很難和本地産生什麽關聯。" 我們縣 30 萬人，我的粉絲都 600 萬了。"
這某種程度上對應了抖音的本地生活戰略：用精細化的算法将每一個人打上标簽，并用内容做爲吸引流量的基礎，将人和信息分别匹配，最終提高本地生活這一行業的效率，從中咬下一塊肉吃。從這個角度看，專注于地域特色的網紅，與數月前到處在探店的網紅們，也并沒有太大區别，他們都是抖音的算法愈來愈精細化的表現。
時間回到 2018 年，當時千萬粉絲網紅頻頻被制造出來，千萬點贊的視頻也頻頻出現，但彼時抖音的日活用戶也不過億級，這意味着，整個抖音所有的用戶都在關注并喜愛此類視頻。但随着時間的發展和抖音的叠代，千萬點贊的視頻反而愈來愈少，新的超級網紅反而愈來愈愈不常見。
背後的原因，正是抖音愈來愈邁向一個算法更加精細化的平台。每一個身處其中的人都被精細的算法打上了數百個标簽，并因此被匹配到相應的視頻，再而成爲整個互聯網 + 線下産業中的貢獻者之一。
此時，是否要推動某個人成爲全民級 " 網紅 " 也就沒有那麽重要了。在傳統的視頻社區分類中，每一種興趣愛好都有對應的标簽。而在抖音，每一種标簽都有一種人群。這不僅依靠龐大的用戶基數，也依靠算法的力量。
