The following article is from 中國汽車報 Author 陳萌
近日，汽車經銷商領域依舊新聞不斷。一方面，是 " 天津最大奧迪 4S 店閉店 " 一事引發熱議。另一方面，深陷困局、苦尋出路的 4S 店巨頭中升控股迎來一則利好，網傳其拿下 50 家華爲智選車授權，将關閉旗下部分 BBA 門店，轉向華爲問界，中升股價因此消息而兩個交易日漲超 50%。
在自主新勢力品牌紛紛改變思路擁抱經銷商的背景下，從 BBA 轉向新能源豪車品牌，會是汽車經銷商的一大出路嗎？
01
豪華品牌銷量不振拖累經銷商業績
本月初，受到中升集團全面擁抱新能源，拿下 50 家 " 華爲智選車 " 授權的消息刺激，中升控股持續放量大漲。11 月 8 日中升集團股價大漲近 26% 後，雙 11 當天甚至漲停。11 月 12 日，港股上市公司中升集團控股有限公司複牌并發布公告稱，公司與賽力斯簽訂初步協商協議，同意就合作分銷後者旗下的新能源汽車進行進一步磋商。中升指出，除上述商業機會外，并不知悉有關導緻該公司股價及交易量近日有所增加的任何原因。
據悉，中升大連問界用戶中心已經于 11 月 18 日開業。另有網友爆料，東莞、煙台等地的中升 4S 店，正在翻牌成華爲智選車的問界品牌。有消息人士向《中國汽車報》記者确認，山東煙台的一家中升寶馬 4S 店已經翻牌，改換了問界的門頭。
自 2021 年收購仁孚中國後，中升連續三年分别以 1751.03 億元、1798.57 億元、1792.9 億元的營業收入，蟬聯汽車經銷商百強榜冠軍寶座，成爲當之無愧的全國最大 4S 店集團。中升集團官網顯示，其專注于經營豪華和中高端品牌組合，包括奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎、豐田、日産、本田等品牌。中升集團還是中國首家獲得豐田經銷權的經銷商，以及中國最早獲雷克薩斯及奧迪經銷代理權的公司之一。
不過在登上榜首的同時，中升也未能從行業整體不景氣的背景下獨善其身。在龐大破産、廣彙退市之後，中升控股也在今年下半年成爲又一家卷入 " 或将暴雷跑路倒閉 " 風波的頭部經銷商集團。
今年前三季度，奔馳在中國市場累計銷售 51.22 萬輛汽車，同比下滑 10.2%；寶馬在中國累計銷售汽車 52.4 萬輛，同比下降 13.1%；奧迪品牌在 2024 年前三季度在中國市場交付約 47 萬輛，較去年同期下降 8.5%。
面對同品牌以及同檔次車型的競争，汽車經銷商惟有以降價這種最爲直接的方式争奪客戶。不過這種方式在帶來銷量的同時，也會帶來毛利降低甚至新車銷售虧損的副作用，對經銷商來說類似飲鸩止渴。
财報顯示，從 2021 年到 2024 年，中升的新車收入占總收入比例，從 81.36% 降至 78.21%，新車毛利占總毛利的比例則從 36.22% 降至 7.7%，大幅下滑。2024 年上半年，中升總營收爲 824.2 億元，同比微增 0.6%；淨利潤 15.8 億元，同比大跌 47.5%；毛利同比下跌 29.2% 至 49.2 億元，新車銷售嚴重虧損。
在中升發布 2024 年半年報後，多個國際評級機構相繼下調了其展望評級，認爲中升的新車銷售毛利率惡化傳遞出了危險信号。而在 " 中升集團全面擁抱新能源，拿下 50 家華爲智選車授權 " 消息傳出後，輿論風向逆轉，中升股價的大漲還帶動了正通汽車和永達汽車的上漲。在中升發布公告确認與賽力斯的合作消息後，股價雖有震蕩回落，但資本市場仍在持續關注合作走向，投資解讀接二連三，且多家證券機構紛紛對其上調評級或調高目标股價。
02
新能源品牌爲經銷商注入新動能
最新公開資料顯示，截止今年上半年，中升在國内 32 個中心城市運營 419 家經銷門店。門店數量及豪華品牌市占率均處于行業領先地位，雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪品牌在中心城市市占率分别達 52%、29%、18%、18%。
正因爲與衆多豪華品牌有着長期穩定共赢的合作關系，所以對于中升集團來說，要終止合作顯然是一項艱難的決定。相對于一些積極擁抱新能源品牌的經銷商，中升集團的動作稍顯遲緩。不過從另一個角度看，這種謀而後定的抉擇或許也可以稱之爲穩健。畢竟有不少新能源汽車品牌已經陸續消失的前車之鑒，盲目投資也并不可取。
汽車行業資深分析師梅松林表示，經銷商和車企是一條繩上的螞蚱：車企盈利性不好，經銷商也不可能賺錢。汽車市場最近幾年競争激烈，市場發展形态也日趨明朗：燃油車逐漸讓位于新能源車，外資品牌漸漸落後于自主品牌，傳統車企紛紛轉向智能汽車。作爲這三大趨勢的代表之一，問界等新勢力品牌正受益其中。大的經銷商集團要生存發展，須迎合時代潮流，順應變化。這應該是中升同賽力斯開展戰略合作的基本驅動力。
對于傳統汽車經銷商，尤其是經營豪華品牌的經銷商來說，主觀上維護其代理的品牌形象是重要責任之一，客觀上豪華車售後利潤也是企業能夠盈利的重要組成部分之一。有業内人士指出，中升集團此前經營豪華品牌的定位與問界比較契合，之後門店可以利用老客戶資源，在置換車輛的時候促成問界新車的銷售。另外，其原本 4S 店的設計規格就比較高，改造爲問界用戶中心也會相對節省成本。
2023 年，問界的銷量曾經一度下滑，而今年問界銷量一路高歌猛進，從走勢上看與 BBA 形成了鮮明對比。目前問界新 M7 系列在 2024 年銷量已突破 17.4 萬輛。11 月 11 日，問界官方微博宣布問界 M9 大定數量累計突破 17 萬輛，這一成績距離上一次 10 月 26 日宣布的 "16 萬台大定 " 僅過去了 16 天。而問界在布局網絡方面速度一直較快，若本次中升大舉入局，短期内是否會面臨廠家産能不足，車輛交付時間較長的問題呢？
梅松林認爲，盡管問界銷量增長很快，但還是遠落後其目标。問界 2024 年銷量目标爲 60 萬輛，前十個月隻賣了 32 萬多輛。由此可見，産能早規劃好了，缺的是渠道資源，需要更多的優質經銷店覆蓋廣大的市場。
03
領頭羊示範效應或将逐步顯現
山東省煙台市汽車養護行業協會監事長胡乃增表示，随着新能源汽車更新速度加快和國家新舊動能轉化政策的持續推進，國人對新能源汽車的接受程度越來越高。可以看到，随着國内新能源汽車的發展和各級政府環保和安全意識的增加，越來越多的網約車和私家車都選擇了新能源汽車作爲商業經營和上下班通勤的交通工具。與此同時，一些跟不上新能源步伐的車企或者銷量和利潤下滑，或者主動退出中國市場。這種現象從主流合資品牌蔓延到豪華品牌，導緻這些品牌的授權經銷商壓力巨大，舉步維艱。煙台中升寶馬的隕落，正是在巨大壓力下經銷商集團尋求調整的表現。
與此同時，一些新勢力和傳統廠家的新能源汽車品牌正在尋求與百強經銷商開展合作，這一方面表明市場格局的演變，另一方面也充分表明渠道的價值沒有改變，其生命力依舊旺盛。
近日的另一則報道顯示，百強經銷商集團永達汽車将與華爲加碼合作，加速華爲智選車業務布局。2021 年永達即攜手華爲成爲首批華爲智選車經銷商的一員，2023 年公司加速新能源汽車全生态服務布局，切入更多相關新能源業務領域。目前永達旗下獨立新能源汽車門店已達 48 家，網點覆蓋全國 15 個一、二線城市。
當前，不少新能源品牌都與傳統經銷商開展了合作，如小米、方程豹等。問界就采用了直營和加盟代理相結合的模式。相比傳統合作模式，在代理模式下，經銷商不用承擔庫存，因此流動資金壓力和金融成本壓力大爲減輕。同時由于廠家統一價格，經銷商不用将精力耗費在制定價格策略上，也節省了與客戶在價格博弈方面的成本。更重要的是，在慘烈的價格戰下，授權模式中經銷商賣新車批零價格倒挂，賣一輛虧一輛。代理模式則是掙傭金，新車銷售收入利潤比較有保證。不過中國汽車流通協會副秘書長郎學紅也指出，代理模式的劣勢是在衍生業務上發展的空間相對較小。
梅松林提醒，雖然衆多豪華車品牌賣車不賺錢，但售後還是賺錢的，并且是關鍵利潤來源，是當前生存之本。甚至不需要廠家介入，經銷商都會抓住原有客戶，實現經營效益最大化。因此，汽車經銷商在轉換品牌時，應該重視維護自身新老客戶權益，不應将這些客戶資産白白流失。
他表示，領頭羊的示範效應對一個行業的轉型至關重要。類似中升集團這樣的龍頭經銷商切換了賽道，其他經銷商就不會再猶豫了。可以預見，新能源汽車的渠道拓展和滲透率會出現新一波的上漲行情。
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