作 者丨肖夏
編 輯丨朱益民
讓白酒行業 " 又怕又愛 " 的雙十一大促再度提前。
淘寶、京東、拼多多 10 月 14 日集體開啓雙十一大促，比去年提前了一周到十天。在此之前，抖音雙十一活動已經于 10 月 8 日 " 搶跑 "，宣告今年雙十一銷售周期再一次拉長。
對于白酒行業而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。
距離雙十一開啓已有一周，21 世紀經濟報道記者查詢多個電商平台發現，包括不少大單品在内，多款白酒都出現了年内或近年的最低價，有的直接标明是所在平台曆史最低價。
" 有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠。" 有酒業人士向記者私下感歎。
白酒的銷售高度依賴于線下批發代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認爲占比在 10% — 20% 之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經成爲各平台增長最顯眼的品類之一。
這對線下渠道的價格造成進一步沖擊。在多個平台開啓雙十一大促後，劍南春于 10 月 18 日發布緻消費者的告知書，稱對各電商平台補貼的多個店鋪銷售的水晶劍進行采樣後核查發現，這些水晶劍來源繁雜，" 疑似爲回收拼湊銷售 "。
21 世紀經濟報道記者查詢在多個平台注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個平台的補貼後價格已經不到 360 元，與其出廠價、批發價相比明顯倒挂。
不隻是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創下價格新低，當中也有不少價格倒挂，然而包括曾經發文炮轟平台的頭部酒企在内，其他酒企對今年雙十一線上低價集體 " 保持沉默 "。
今年白酒消費端疲軟的影響下，越來越多白酒産品通過補貼、自營等平台活動進入到線上。但酒企、授權經銷商的正品，和來源不一的回收酒甚至被酒企認定爲假的産品，常會同時在平台出現。
對于消費者而言，在電商買名酒越來越變成一個概率遊戲：價格越是吸睛，辨别真假的難度越大。
低價成常态
保真非易事
盡管今年電商平台普遍減少了低價标簽、不再強調 " 價格戰 "，21 世紀經濟報道記者還是注意到，今年雙十一低價白酒單品在各平台普遍存在。
幾款白酒大單品，雙十一再度普降。某千元級知名白酒，在淘寶、京東、多個平台到手價隻有 800 元出頭。某百億級單品近期的電商價格已經低至 600 元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個平台的雙十一補貼價都争相給出新低。
不隻是高端白酒。
劍南春的水晶劍在多個電商平台的補貼價、成團價都低至 350 元至 360 元之間，相比今年 618 期間部分平台 360 多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發價在 385 元到 410 元之間。今年水晶劍上調 15 元後，出廠價上升至 410 元。
水晶劍的市場價長期在 400 元— 500 元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因爲産品市場認可度高、國民度好，經銷商普遍是以走量爲主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味着次高端白酒線下渠道也已失去價格競争力。
今年雙十一多平台水晶劍價格創新低，21 記者截圖
多數低價白酒産品，都是出現在百億補貼渠道。
百億補貼 2019 年誕生至今，平台補貼商品搶占流量已經成爲常态。在各類産品中，白酒具備強流通、大單品、高貨值等特點，當中名酒大單品更是自帶流量優勢，因此很容易獲得平台的政策支持。比如飛天茅台，有平台爲一瓶酒就要補貼四百多塊。
也有一些低價産品是出現在平台參與的自營渠道，如海外自營或資産自營欄目。相較于百億補貼，消費者一般認爲平台自營渠道的産品保真可能性更大。
平台自營的超市，貨源也不一定是來自平台。有做回收酒的酒商此前對 21 世紀經濟報道記者表示，業内很多從線下、同行回收的産品，就是向平台的超市供貨，" 能保證是正品，但因爲酒企對串貨管得嚴、平台對開店也有要求，隻能供給平台。"
此外還有一類是标注爲品牌官方授權，但實際上是渠道銷售。
在某平台，飛天茅台标注是 " 品牌官方授權，100% 正品 "，但點開店鋪介紹還是一家第三方專營店，與茅台官方并無關聯。
某平台飛天茅台官方授權是第三方店鋪經營
價格越來越低，這些酒能不能保真？不止一位身邊朋友曾經拿着平台的白酒低價來詢問 21 世紀經濟報道記者。
去年茅台曾在電商渠道五家店鋪購買了 34 瓶價格低于官方指導價的茅台 1935 進，檢測後發現均爲假冒僞劣産品。五糧液、釣魚台酒業今年上半年也先後發聲明，稱核查到部分電商平台存在銷售假冒産品的情況。
21 世紀經濟報道記者注意到，多數平台的百億補貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網低價，但都不支持 7 天無理由退換貨、也不支持簽收後退換貨。
上述低價銷售飛天茅台的店鋪，就要求買家簽收前驗貨，簽收後不退不換。另一電商平台一款濃香白酒大單品補貼後價格不到 820 元，頁面注明 " 簽收後不支持 7 天無理由退換貨 "。一家電商的自營超市的多款名酒大單品，同樣提出 " 簽收後不得退換貨 "。
這意味着消費者在收貨後如果認爲産品有問題，維權成本很高。盡管不少平台規則稱支持 " 鑒真 "" 假一賠十 "，但一般是要通過平台認可的第三方進行驗證，而賠償的也是平台的代金券。
劍南春在緻消費者的告知書中就提醒，目前部分非授權店鋪或直播間爲讓消費者放松警惕，打着 " 假一罰十 "" 破價 "" 補貼 " 等名義進行銷售，消費者購買後一旦遇到假冒僞劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售後服務無法保障，自身合法權益受到侵害。
應對賣酒商家
平台門檻不一
消費者搞不清楚不同平台白酒授權店鋪的區别，也很正常。
白酒在線上至少有幾類渠道：平台自營店鋪、酒企在平台的官方店鋪、酒企自營平台 /App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收産品。在同一電商平台，一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經銷商可能同時開設了十幾家授權店鋪。
21 世紀經濟報道記者多次大促期間觀察注意到，平台自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會輕易破價，價格一般都高于市場平均價格，酒企的大經銷商、一些賣場型酒類旗艦店（如酒仙網、1919 等在各個平台的店鋪）在電商一般也不以低價爲賣點，問題主要出在一些體量較小的經銷商以及更下遊的酒商之間。
不同層級、不同規模的經銷商，資金實力也不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規模較小的經銷商選擇轉向線上賣貨減輕庫存壓力。
此外，一些酒商會從經銷商、酒企直營平台、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放線上。這當中也有正品，但由于一瓶酒經手的中間環節不斷增加，出現假冒的可能性也在加大。
劍南春所說的疑似爲回收、拼湊銷售，便是後一種。
到底什麽資質的賣家可以在線上賣酒？平台如何應對商家售假？
21 世紀經濟報道梳理後發現，不同電商平台對酒水商家的審核要求是不一緻的，對不同白酒品牌也有區分。
針對知名白酒品牌，由于糾紛發生率高，平台普遍要求商家提供一級授權，也就是商家要售賣相關品牌産品，必須有商标所有權利人及權利人認可的子公司爲授權來源的一級授權。
通過提高門檻，平台一定程度上提高了商家售假的資質成本，減少了非正規商家售賣高仿、假冒産品的可能性。
21 世紀經濟報道記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對酒水類目提出了單獨的行業規範，對部分頭部白酒品牌要求一級授權，對于其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級授權，京東要求三級以内的授權。
21 記者整理
拼多多并未将白酒列入特定類目規範。按照其店鋪規則，旗艦店要求要有品牌（商标）權利人出具的在拼多多開設品牌旗艦店的獨占性授權文件，專賣店要求至少是二級授權，專營店是四級以内授權。
對比來看，各家平台要求一級授權的品牌并不一緻，并且也在持續變化。
抖音今年下半年将需要一級授權的白酒品牌從 15 家減少到了 11 家後，當前要求一級授權最多的是淘寶，有 14 家，其次是京東 12 家，抖音和快手分别是 11 家和 9 家。各平台名單中都有出現的分别是茅台、五糧液、洋河、汾酒、泸州老窖、習酒、劍南春，均是頭部品牌。
然而即便平台是提高資質門檻，這類授權文件也有僞造、冒用的可能性。今年就出現了多起平台售賣名酒被鑒定爲假的新聞。
平台的應對辦法是提高經營門檻、加大處罰力度。
今年 7 月，淘寶變更了《淘寶網酒行業管理規範》，出售假冒商品的，根據情節嚴重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店鋪等措施，單商品多次違規或多個商品違規的，每次要支付 1 萬元違約金。
今年春節期間，抖音将酒類店鋪的保證金從 2 萬元提高至 15 萬元，高于其他品類，并從 7 月開始酒類項目不支持 "0 元入駐 "（即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運營），兩項規定都提高了酒水商家的經營門檻。不過今年 8 月，抖音又将多數酒類店鋪的保證金下調回最低 2 萬元，意在吸引更多酒水商家入駐。
在向白酒品類要業績和整頓規範白酒銷售之間，電商平台也在徘徊。低價，自然是最能吸引消費者下單的 " 殺手锏 "。
酒企沉默以對：電商不完全是對手
面對電商平台的白酒産品再次破價，絕大部分酒企目前爲止并未發聲。即便是此前曾發聲的酒企，最近也并無動作。
有酒企人士對 21 世紀經濟報道記者說，其實每到大促酒企都會關注電商的價格變化，但主要是管控經銷商，對平台出面補貼的低價産品也沒有辦法。事實上，即便在劍南春發聲後，各平台補貼的低價水晶劍至今依然在繼續銷售。
難度在于，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價産品都是假冒産品。
比如曾有酒企稱平台未授權店鋪銷售假冒商品後，平台方面回應，商家保證爲正品，所售産品支持驗貨。淘寶上的部分白酒産品，更是宣傳産品先發貨到平台指定方檢驗，确認正品後再發給消費者。
酒企是否真正想要管控電商？這一點也要打上問号。
一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。
前不久的中秋國慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對記者稱調研反饋下滑至少 20%，也有券商調研稱中秋國慶同比有兩位數下滑。
這直接導緻今年酒企回款放緩。華創證券研報 10 月中旬的研報稱，今年酒企的回款進度多在 70%-90% 不等，同比持平或略慢于往年。
渠道壓力山大，酒企也隻能睜一隻眼閉一隻眼。
另一方面，随着線上銷售占比提升，電商早已不再是對手，酒企也需要通過平台促銷。今年各平台開啓雙十一促銷後，就有頭部酒企發文宣傳自己的産品登上多個平台的暢銷榜單，鼓勵消費者 " 抄作業 "。
當下酒企除了要穩價盤，更需要去庫存、促動銷。對電商低價産品有利于前者，但後者還是需要電商幫忙。
即便地位如茅台，也離不開電商。10 月 20 日的茅台醬香系列酒電商聯誼會第二次會員大會上透露，在行業走弱大背景下，茅台醬香系列酒在電商銷售數據仍保持了小幅增長，授權電商單位從 34 家增至 36 家，店鋪數量也大幅增加。
正因如此，前兩年曾經交鋒過的平台與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設官方旗艦店。
查詢這些旗艦店的品牌授權頁面能看到，均有酒企的營業執照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。
而茅台、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設官方旗艦店。茅台集團旗下保健酒業，在拼多多有一家官方旗艦店，不過商家經營者信息顯示是上海宜信電子商務有限公司。
對電商而言，白酒優勢是貨值高、自帶流量因而投入回報高，但其同時又有渠道複雜、價格不透明的特點，與電商的去中間商、價格可比等優勢恰巧相反。随着近年電商大促不斷演進，名酒大單品的價格已經越來越透明，但電商平台的白酒來源反而是越來越複雜，有逐漸被線下同化的趨勢。
武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青建議，酒企應對線上和線下經營産品進行區别、區隔，以應對部分商家銷售高仿産品或甩賣酒廠普銷産品。
這需要時間，也取決于酒企和電商的關系演變。對于多數酒企而言，借電商之手把既有産品更多賣出去，才是要緊事。
本期編輯 金珊
