由 79 元花西子眉筆引發的輿論風波仍未止歇。
9 月 14 日，" 網友爆花西子五隻化妝刷 919 元 "" 比花西子貴的眉筆有哪些 "" 郁美淨不到一天漲粉 32 萬 " 等事件相關詞條登上熱搜，合計引發閱讀量超 2 億次。
質疑花西子價格的消費者們湧入更具性價比的傳統國貨美妝品牌。9 月 12 日起，蜂花、郁美淨等品牌輪番登上熱搜，成爲消費者選擇的 " 新寵 "。
從 " 網紅 " 到平價的轉換中，或許存在着一個不容忽視的消費趨勢——以花西子、完美日記等爲代表的初代網紅美妝品牌似乎在淘系大本營賣不動了。《每日經濟新聞》記者查閱第三方研報數據發現，去年 12 月至今，在花西子起家的大本營阿裏系平台上，花西子的總 GMV 曾有多個月份出現較高的同比降幅。
花西子，貴還是不貴？
" 一直沒咋用，性價比一般。" 家住廣東佛山的葉蒙曾在兩三年前購買過花西子家的卸妝巾、美妝蛋和眼線筆。
對于當時還沒有工作的葉蒙而言，歌手周深是她買花西子的唯一原因，她是周深的骨灰級粉絲。" 其實就算知道周深做了品牌摯友，我也猶豫了很久才買，因爲我知道它性價比比較低，主要是營銷。所以我都沒有買它的王牌産品，而是買了一些我覺得我會用得上的東西。"
提及外界口碑 " 不錯 " 的口紅和蜜粉，在護膚上一向精打細算的葉蒙直言：" 蜜粉口紅有點‘冤種’…… " 葉蒙的使用體驗并非個例，微博、小紅書等社交媒體上，有關花西子質量與價格的讨論也有很多。
9 月 13 日當天，花西子眉筆貴過黃金的相關詞條登上熱搜。
淘寶平台顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價格爲 89 元一支送一支替換裝，每支淨含量 0.08g。經換算，平均每克 556.25 元，與中國上海黃金交易所最新公示的黃金單價相比，高出近兩成。
圖片來源：微博 @花西子 Florasis
花西子究竟貴不貴？
" 花西子的價格在國貨（美妝産品）裏算是中上價位的。"9 月 14 日下午，一位曾負責某國貨品牌電商直播的人士向記者表示。但該人士亦表示，在計算眉筆的價格時，消費者也應該将替換裝考慮在内。以花西子在李佳琦直播間的價格爲例，79 元買一支送兩支替換裝，平均每克 329.17 元。
與市面上主流的彩妝品牌相比，花西子該款眉筆的單價處于行業的中上水平。實際上，進入中高端市場，一直是花西子正在布局的業務目标。
據多個權威信源報道，此前花西子創始人花滿天曾直言：" 長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經有不少産品切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功。"
不過，對于價格敏感型的消費者而言，價位上升的國貨美妝似乎沒有那麽吸引人了。
網紅國貨賣不動了？
招商證券最新研報顯示，2022 年 12 月至今年 8 月的 9 個月内，花西子産品在阿裏平台的月度 GMV（總成交額）僅有三個月呈同比增加。在 2022 年 12 月以及 2023 年 1 月，花西子在阿裏平台的整體 GMV 跌幅高達 45% 和 56%。
不僅是花西子，幾乎與花西子同一時間跑出來的完美日記與之有着相似的境遇——在過去的 9 個月中，完美日記在阿裏系平台的 GMV 幾乎每個月都出現同比下降。
承壓的趨勢或在去年 618 就已經出現。據國元證券研報，2022 年 618 期間，花西子的品牌增速告負，降幅已達 41%。
9 月 14 日下午，記者就銷量問題向花西子方面發去采訪請求，截至發稿，對方尚未回應。
" 研報數據也有偏差，據我了解，現在品牌也不隻一個渠道，淘寶、抖（音）、快（手）、小紅書、這些都需要營銷成本。品牌這個階段可能會把重點放在淘寶上，如果别的銷售渠道表現好，他們可能又會把重點（如營銷成本）放在别的渠道上。品牌也不想被平台壟斷，搞得自己很被動。"
9 月 14 日晚間，一位電商行業從業人士對記者直言：" 說實在的，品牌的銷量我們也不知道大盤是漲還是跌，因爲直播電商這個行業（的特點），他們（指品牌）可能找很多個主播來帶貨，所有的銷售數據都在老闆手裏或者對應的招商會知道，公司的數據都有壁。"
圖片來源：視覺中國 -VCG41N1241574645
不過，在王凱的感知中，這兩年美妝整體的确是呈下降趨勢。
王凱此前曾在頭部直播間 " 交個朋友 " 工作，他向記者分析：" 一個是因爲美妝的新品會出得比較多，現在不管是國貨還是大牌，其實都在卷……爲國貨它比較厲害的是性價比，但是不少是沒有品牌力去支撐的，所以說一個如果不是非常經典的産品的話，它的産品生命周期會比較短。"
" 現在其實做一個品牌起來、做一個産品出來，不需要花太大的成本，所以說它也不會有長久的生命力。"
做産品并不難，營銷便成了品牌的 " 頭号工程 "。行業内卷的過程中，頭部主播的直播間依舊對國貨美妝品牌有着極大的吸引力。
品牌離不開頭部主播
人人都在批評花西子，但幾乎所有品牌都想成爲花西子。自 2018 年開始接觸李佳琦直播間起，短短 5 年時間，花西子的營收實現了從千萬到幾十億級别的跨越。
" 舔 " ——曾負責某國貨美妝品牌直播工作的萬清用這個字來形容公司對于頭部主播的依賴程度。萬清所在的品牌曾經出現在多部熱門綜藝中，但對頭部主播的依賴程度與小品牌的區别并不大。" 有時候是虧錢上的，因爲自播不一定有那麽好做。"
萬清向記者介紹，其所在品牌與頭部主播的合作往往采取坑位費加上抽傭的模式。萬清回憶，當時與某頭部主播合作的價格約爲 30 至 40 萬的坑位費，再加上一定的抽傭比例。" 還要分子母鏈接，如果是母鏈接的話，就是多鏈接，還會再貴一點。"
王凱向記者提供了一組數據，在美妝行業，直播間與其合作方式主要分兩種，一種是純傭，大概在 30%～50% 之間；第二種是坑位費加上抽傭，但傭金大概也在 30%～50% 之間，具體看産品和主播的合作細則。" 如果像之前的頂級主播，他的傭金是不會低于 40% 或者 50%。"
圖片來源：微博 @李佳琦 Austin
面對如此高額的抽傭比例，找頭部直播間帶貨的品牌爲何依舊 " 絡繹不絕 "？
" 直播是國貨美妝必須經曆的一關。"
王凱給出了與萬清相似的觀點，他認爲主要有兩方面的問題：曝光與轉化。
" 如果跟頭部主播合作程度比較深，頭部主播給你出一條視頻，可能它的播放量就可以到達幾百萬，相當于你在全網多了幾百萬的曝光；超級頭部主播的話可能一場有個幾千萬，就代表着你這個産品有幾千萬的曝光。" 轉化方面，" 一個小頭部主播，一場賣得好的話給你帶來百萬左右的産出，雖然說你支付了可能（百分之）三四十的傭金給到這個主播，但是你還是賺的。"
在王凱看來，品牌選擇頭部主播還有隐性的好處。" 首先來說這是一個曝光的增加，收益是沒有辦法計算，但是它的确是一個比較大的隐性收益。在抖音在淘寶上都有這些曝光的話，相應的會增加淘寶上關鍵詞的搜索量……産品上市之後所考量的東西會比較多，這樣肯定會比自己做好很多。
封面圖片來源：視覺中國 -VCG41N171299989
每日經濟新聞
