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文｜陸玖商業評論
對于長城汽車而言，之所以選擇 " 減法 "，是對現行 " 多子多福 " 戰略的反思。
陷入銷量困境的長城汽車，終于要自我革命了。
近日，長城汽車宣布将對旗下品牌進行整合與聚焦。此次整合涉及長城旗下所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長城皮卡。
具體來看，整合重點在魏牌、坦克、歐拉、沙龍四個品牌。
其中，魏牌和坦克依舊肩負品牌向上重任；而歐拉和沙龍則更多在于互補，其承擔了長城汽車未來在純電領域擴張的野心。
聚焦的重點則落在支柱哈弗品牌上，官方用詞是 " 重振 "，強調 " 把既有行業優勢轉化成新能源優勢 "。
至于皮卡，長城汽車則表述稱，" 加速向新能源轉型，突破中國皮卡的價格天花闆 "。
如此 " 大刀闊斧 " 地自我革命，其背後凸顯長城汽車 " 求變 " 的迫切心情，但能否如願，并不好說，畢竟未來還有 " 三大戰役 " 等着長城汽車去挑戰！
核心是車能賣出去
長城 " 求變 "，其憂慮由來已久。
早在 2020 年，長城汽車三十周年特别視頻中，創始人魏建軍就曾問及：" 過分依賴于前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？"
且不論是營銷創意，或是對于危機感的表達，但" 求變 "已經成為近兩年長城汽車的主旋律。
2021 年，長城汽車在圍繞 " 一車一品牌一公司 " 的戰略下，選擇六劍齊發。
其産品線橫掃中低端 SUV、皮卡藍海、硬派越野、高端 SUV、女性消費市場以及極客人群等，幾乎要把各類人群包圓。
對此，市場反饋很積極，據 2021 年财報顯示，長城汽車全年實現營收 1364 億元，同比增長 32.04%；淨利潤 67.3 億元，同比增長 25.41%；新車銷售超 128 萬輛，同比增長 14.79%。
但到了 2022 年，長城汽車 " 多生孩子打群架 " 的策略似乎不再适用。
從銷量上來看，今年 11 月，長城汽車銷量 87,560 輛，同比下降 28.53%，前 11 月累計銷量 990,081 輛，同比下降 11.49%。
值得注意的是，僅坦克品牌銷量保持增長，11 月坦克品牌累計銷量 10,919 輛，同比增長 8.0%；前 11 個月累計銷量 112,859 輛，較去年同比大增 55.39%。
其餘，哈弗、魏牌、皮卡、歐拉等品牌均同比下降，前 11 個月累計銷量同比分别下降了 15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。
對此，長城汽車将問題歸結于疫情和供應鍊危機，但面臨同樣的突發狀況，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主大廠都處于上漲态勢。
據乘聯會數據顯示，去年前 11 月位列中國乘用車銷量排行榜第八的長城汽車今年已經跌出前十。
對于長期處于頭部梯隊的長城汽車而言，問題不可謂不大。
要知道，長城汽車 2022 年的銷量目标可是 190 萬輛，截至目前僅銷售 99 萬輛，完成度隻有 52%。
做完加法做減法
在這樣的背景下，長城汽車再度 " 求變 " 自然不難理解。
畢竟當下的汽車市場，可謂既決輸赢，也決生死。尤其市場面臨新能源轉型的窗口期，市場瞬息萬變，機會稍縱即逝。
對于長城汽車而言，之所以選擇 " 減法 "，是對現行 " 多子多福 " 戰略的反思。
一方面，壓力來自長城不斷細分的産品布局，以哈弗品牌為例，除了當家的 H6 以外，還有 M6、大狗、F7、酷狗、初戀、赤兔、神獸等一批定位相近的緊湊型 SUV。
原本寄希望可以拓展更多細分領域，但實際銷量卻不盡如人意。上述車型不僅沒有替代 H6 成為 " 當家 " 的可能，更是分走了不少本屬于 H6 的市場資源，同時也加大哈弗品牌研發的支出。
另一方面，則是來自經銷商的壓力。據資深汽車圈人士透露，近兩年長城的擴張速度太快，但渠道層面沒有來得及跟上。主要原因在于新加入長城體系的經銷商并不多，新增品牌多以老經銷商拿新品牌授權開新店為主。
這對于經銷商而言，資金壓力、人力成本都是問題。以坦克和魏牌為例，分家前，一套銷售運營班子就夠了；分家後，經銷商不得不單獨組建坦克的銷售運營團隊。
不僅開支增加，運營效率也随之下降。據經銷商透露，财務和品牌方結賬要走兩套系統；各品牌銷售人員收入不均衡，維持團隊也頭疼。
所以長城現在開始做 " 減法 "，不僅有利于節約成本，還能給經銷商減負。
對此，長城汽車副總裁傅小康表示，" 調整後雙品牌運營的模式，可以理解為 1 套渠道、1.5 套組織、2 個品牌，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同。更好應對 2023 年更趨激烈的競争，做好全球化、高端化、新能源 "。
在華西證券分析師崔琰看來，組織架構調整後，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進一步集中優勢資源、提升整體效率。
最終還是押注新能源
面對 2022 猝不及防的新能源浪潮，長城汽車在本輪調整中也選擇了 ALL IN。
首先是女性品牌的歐拉和男性主導的沙龍被整合到一起，前者面向 10 萬 -25 萬級主流市場，後者則聚焦高端，兩者整合實現對純電動市場的全覆蓋。
但問題是，效率下滑的歐拉和命運多舛的沙龍組合在一起，前景似乎沒有想象中那麼明朗。對于歐拉而言，" 低端 " 和 " 女性車 " 是短期難以擺脫的标簽。
尤其在割掉 " 沖量 " 的黑白貓後，歐拉的銷量一言難盡。數據顯示，截至 11 月份，歐拉汽車累計 97,069 輛，同比下降 14.93%，而同期增速最低的蔚來汽車也取得了同比 109.1% 銷量增長。
最糾結還是歐拉的 Solgan，一會是 " 全球更愛女人的品牌 "，一會 " 從個人向家庭 "，橫豎解釋讓歐拉的品牌定位極度混亂，消費者甚至都不知道歐拉想要幹什麼，更不好說掏錢買單了。
而沙龍汽車目前則是一個過于個性的外觀，幾乎一無所有的狀态。
據了解，沙龍旗下僅有一款售價 48.8 萬的機甲龍全球限量版在售。據汽車分析人士稱，刨除限量版的概念，預計未來沙龍汽車或在 30 萬 -50 萬之間。
但這一價格區間競争很激烈，同類型有蔚來 ET7、智己 L7、極氪 001 等。作為後來者沙龍汽車想要分一杯羹難度不小。
雖然純電領域市場相對看淡，但對于混動領域，長城雖然沒有比亞迪孤注一擲豪賭新能源來得那麼激進，但依舊讓消費者看到了決心。
畢竟拿出了 " 當家領袖 " 哈弗 H6，其 PHEV 車型搭載自研的檸檬 DHT 插混系統。車型發布之初，長城 CGO 李瑞峰就曾喊話比亞迪及蔚小理等 " 一比一見高下 "。
實話說，長城的檸檬 DHT 插混系統與比亞迪 DM-i 超級混動系統各有千秋，但比亞迪 " 工科 " 的标簽讓消費者在認可技術的前提下，是更願意去接受。
而長城則是下決心晚了些，由于在魏牌咖啡系列上耽誤了太久，讓檸檬 DHT 沒有快速出圈。如果當初就直接上哈弗 H6 PHEV，或許提前就實現了 " 把既有行業優勢轉化成新能源優勢 " 的目标。
對此，中金表示，檸檬混動 DHT 将是未來支撐公司全面轉型新能源戰略的核心産品。
再啟高端，魏牌三次創業
本次整合，魏牌和坦克依舊肩負品牌向上重任，但可惜最好的時光已經錯過了。
以長城創始人魏建軍姓氏命名的品牌，當初令人多驚喜，現在就令人多失望。
11 月，魏牌僅售出 2,110 輛，同比下跌 66.43%；前 11 月，魏牌累計售出 48,298 輛，同比下跌 27.53%。
魏牌的沒落雖然源于産品力下滑，但真正的 " 殺手锏 " 則是掌舵者簡單粗暴的策略，砍斷了 VV 系列，導緻售後、二手車貶值等一系列問題，直接讓消費者用腳投票，即便咖啡系列登場 " 不信任 " 依舊。
而品牌定位也一路從 " 中國第一豪華 SUV 品牌 " 降格為 " 高端新能源品牌 ""0 焦慮智能電動品牌 "。
而坦克品牌則是出圈的網紅，實實在在地把越野車的價格 " 打下來 "。出色的設計、豐富的配置、不俗的越野性能，再疊加合理的價格，直接擊中消費者 " 癢點 "。前 11 個月累計銷量 112,859 輛，較去年同比大增 55.39%。
不僅如此，坦克品牌如今成了長城汽車的現金奶牛。
在三季報整體銷量同比下降 9.25% 的背景下，長城汽車竟實現營收、淨利潤雙增。三季報數據顯示，前三季度長城汽車營收 994.80 億元，同比增長 9.56%，淨利潤 81.49 億元，同比增長 64.80%。
此外，長城汽車平均單車售價達到 12.40 萬元，同比增長 20.72%，20 萬元以上車型銷量占比達 14.56%。
至于魏牌和坦克 " 合流 " 後的高端化之路。業界觀點基本一緻，" 坦克高端化成功可能性還是比較大的，但局限性和市場空間有限，至于魏牌在雙品牌合流運營下會走向何方就難說了。"
的确，魏牌目前面臨咖啡系無新車的窘境，圓夢繼續跳票，高端 80 遲遲難露面。至于魏牌是否會選擇攻略轎車或 MPV 市場，則是李瑞峰、劉豔钊接下來要面對的難題。
全球化，長城新增量
在長城公布産銷數據時，有一個點很有意思，即長城汽車的海外銷量。
11 月其官方通稿中也将宣傳重點更多地放在 " 海外銷量同比大漲 20.36%" 上。
數據顯示，11 月長城汽車海外銷量達 20,088 台，同比增長 33.9%；1-11 月累計實現銷售 152,884 台，同比增長 20.4%，創曆史新高。
對此，中原證券在《出海加速，布局全球》研報中表示，出海戰略已經成為長城汽車新的銷量增長點。
值得注意的是，長城的 " 出海 " 與當下自主品牌的 " 出海 " 方式不同，其重點則放在了海外市場的構建方面。
以研發為例，長城汽車已經在美國、日本、德國、印度等多個國家建立研發中心，形成以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發布局，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領域研發。
生産方面，長城汽車自 2019 年在俄羅斯建成其首個海外全流程汽車制造工廠圖拉工廠後，又在泰國、巴西等地建立了全工藝整車生産基地，并設置多個 KD 工廠。
銷售方面，截至去年年底，長城汽車已出口到一百七十多個國家和地區，海外銷售渠道近 700 家，海外累計銷售超 100 萬輛。
此外，長城汽車正逐漸把重磅産品推向海外市場，坦克 300 在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘魯聯合上市；新能源車型摩卡 PHEV、拿鐵 PHEV、歐拉好貓、好貓 GT、閃電貓等也悉數亮相海外。
對此，華西證券表示，公司新能源加速出海，相繼登陸亞洲、歐洲、南美市場。公司新能源産品積極拓展海外市場，出海戰略加速布局，産品力與品牌力大幅提升，出海增長空間廣闊。
總的來說，無論是整合、聚焦、做減法，對于當下長城汽車的困境而言，确實是自救的最佳方案。目前 " 新能源、高端路、出海戰略 " 三大戰役未決，長城汽車隻有合力突圍一條路可選。新的戰鬥已經開啟，能否如願，隻能說，道阻且長。
