" 不是熱門景點 / 酒店去不起，而是平替更有性價比。"
這是近兩年社交媒體上經常出現的一句話，随着旅遊規模的進一步擴大，當下年輕人的旅遊趨勢發生了新的變化，他們在尋找 " 平替旅行 " 目的地的道路上樂此不疲。
據馬蜂窩發布的《年輕人 " 平替旅行 " 報告》顯示，今年 1 月 1 日至今，馬蜂窩站内 " 平替旅行 " 相關搜索浏覽量較去年同期增長了 33.7%，内容量增長 134%，超 200 萬用戶分享和交流了自己的 " 平替旅行 " 經驗。
《報告》提到，特立獨行、追求小衆目的地和個性化體驗的 90 後和 00 後毫無意外的成爲 " 平替旅行 " 的主力軍，兩者占比之和達 59.1%。
而在小紅書發布的《2024 國慶逛吃報告》也表示，在反向旅遊的趨勢下，越來越多的 " 小字輩 " 景點被成功種草。今年影視劇《我的阿勒泰》不僅帶火了當地的旅遊，也帶動了全國各地的 " 小阿勒泰 " 們的旅遊消費，啓東阿勒泰紅陽牧場、上海阿勒泰世博文化公園、五華阿勒泰增塘村、武夷山阿勒泰大紅袍山莊。常州阿勒泰修心谷甚至豎了塊牌子，表明了自己 " 常州阿勒泰 " 的身份。
俗話說卷死自己的不一定是同行，邁點發現在景點平替之外，酒店都迎來了自己的平替。年輕人出門旅遊不再執着于住酒店，反而住起了各式各樣的 " 替代品 "，網吧、機場休息倉、影院式足道 ...... 甚至連寺廟都成了出門住宿的選擇之一。
在上海某互聯網公司就職的小王 ( 化名 ) 算了一筆賬，她很早就種草了杭州的頂級豪華酒店——法雲安缦，該酒店在杭州北高峰下的山谷中，曆史韻味和自然風光并存，是周末逃離喧嚣的理想選擇，但這一行程遲遲無法推進的原因在于酒店高達 5-6 千元的房價。不過她最近發現同樣身處景區腹地的法鏡寺，該有的優勢都有，入住價格卻是安缦的十分之一不到。" 雖然住宿條件不一樣，但環境真的沒得挑。" 小王告訴邁點，她已經預訂好了寺廟的住宿，并買了前往杭州的車票。
一方面，消費者選擇去這些平替酒店、平替景點，肯定是有一些經濟方面的考量。畢竟與熱門旅遊目的地 " 量價齊升 " 的旅遊景點、酒店民宿相比，挖掘 " 小衆平替 "，以更低的價格既能避免人潮，也能享受相似的體驗，自然成爲新一代年輕人的首選。
另一方面，平替旅遊也是當下年輕人消費心理的轉變。不看 " 大牌 "，不看 " 标簽 "，更加松弛的消費心理，讓年輕人更關注物美價廉和高性價比。對于這屆年輕人來說，花錢不是問題，但能花更少的錢買到性價比更高的東西，才是他們追求的生活方式。
在地方文旅、旅遊産業鏈等相關利益者的營銷下，加上年輕人追求個性化與差異化的消費思維，與互聯網發展和社交媒體營銷模式，共同推動了 " 平替旅遊 " 的興起和持續走紅。網絡上流傳着這樣一句話：全世界有 62 個 " 鐮倉 "，61 個在中國 ; 全球有 22 個 " 冰島 "，21 個在中國。另外據不完全統計，全國至少有 50 個城市擁有 " 小聖托裏尼 "" 小京都 "" 小鐮倉 "" 小瑞士 "" 小奈良 "。
但對于酒旅商家而言，" 平替 " 的走紅卻并非好事。簡單來說，平替雖好，" 踩雷 " 的也不少，在社交媒體平台，與海量的平替旅行話題一起出現的，是大量的平替踩雷帖。
" 假的真不了，真的假不了 "，有資深遊客表示，旅遊這個東西确實存在一定的溢價，但一分錢一分貨，沒有什麽所謂的 " 平替 "。著名的景觀是經過一代代遊客檢驗的，跟平替之間肯定是有差距的。而且當前很多以平替某地之名去宣傳另一個地方，卻掩蓋了這個地方本身的特點，很多時候完全沒有必要打上平替之名。
對此，旅遊網站 Packs Light 的創始人加比 · 貝克福德也認爲，" 遊客們應該現實一點，一個熱門旅遊目的地的文化、語言、經曆，甚至氛圍很難靠平替目的地傳達出來。"
尤其是當下很多社交媒體博主爲了吸引流量，在挖掘平替目的地時，通過一些特定角度與濾鏡塑造，單純爲拍照打卡而生，當遊客前來之後就會形成心理落差，形成負面的宣傳效果。
如以往中國的一些江南水鄉古鎮曾在海外旅遊雜志中被譽爲 " 東方威尼斯 "，吸引了不少對其期望頗高的國際遊客。然而，受困于運營不佳、特色趨同等限制，這些古鎮最後在一些國外平台上反而招緻了不少的差評。
對于景點來說，一模一樣的宣傳套路也會讓遊客厭煩。以日本鐮倉爲例，曾因《灌籃高手》中的一個經典場景，讓不少遊客前去打卡。但動漫中的 " 信号燈、大海、火車、軌道、公路 " 在不斷地被複刻中，甚至被簡化成隻要有了 " 信号燈、大海 " 就可以号稱 " 小鐮倉 "。單一的标簽難以反映一個目的地所承載的文化和内涵，如果旅遊目的地都想通過平替來獲得知名度與消費市場，可能會走上重複性高、無自身特色的發展道路。
而這一邏輯給酒店上架帶來的壓力則更爲直接：如果大家都在寺廟、洗浴中心、足療店找住宿的平替，酒店生意還能剩多少 ?
既然如此，那這些 " 平替們 " 該如何呢 ?
2024 年 4 月，歐洲 CJ 國際市場調研公司發布的一份研報認爲，旅遊業應當将 " 平替目的地 " 作爲戰略資源納入整體運營之中，從而加強對特定細分市場客戶的吸引力。
首先還是是積極适應市場變化，推出符合年輕客群需求的産品和服務，做更有針對性的宣傳營銷。對于許多不甘心被打上平替标簽的目的地，就要善于利用網紅大咖的力量去宣傳、呈現景點的獨特魅力。雲南芒市此前由于濃郁的東南亞異域風情，在許多旅遊攻略中都被作爲西雙版納的平替。但近年來芒市通過深入挖掘文化資源獨特優勢，充分發揮民族民俗文化、非遺文化等資源禀賦，打出了屬于自己的 " 非遺旅遊 " 名片。據統計，今年暑假期間芒市旅遊人數超 390 萬人次，同比增長 19.8%; 旅遊收入超 44.5 億元，同比增長 26%。
其次，基礎配套服務也不能落下。從網上很多的旅遊吐槽帖裏可以看到，很多平替城市的旅遊體驗是參差不齊的。比如，可能存在基礎設施、文旅配套服務等方面的不足，甚至有些地方打着 " 某某平替版 " 的噱頭營銷，提供的卻是欺騙消費者的低質山寨版旅遊産品。這就需要景區跟進基礎設施建設，以良好的後續服務讓遊客願意 " 複購 "。
最後，是差異化的情緒價值提供。在激烈的市場競争中，差異化的情緒價值提供往往是脫穎而出的關鍵。邁點專欄作者劉乃鋼表示：" 酒店大量平替的出現，最根本的原因在于酒店這個業态過于同質化了，大家都在卷一樣的東西，卻沒有爲消費者提供更多的情緒價值。" 舉個簡單的例子，如仟那酒店通過 " 叩一聲鼓、燃一柱香、沏一泡茶、閱一本書、睡一個好覺 " 的沉浸式體驗服務，用一套充滿儀式感的組合拳，就避免了酒店住宿的同質化體驗。
可以看到，平替旅遊的興起與走紅，折射的是新時代消費者消費需求的轉變，與旅遊消費細分化的市場趨勢的演進。而身處浪潮的酒旅商家，也應當認識市場的變化，以更加積極的心态，迎合消費者的旅遊新需，迎接新的挑戰。
本文來自 " 邁點 "，36 氪經授權發布。
