文 | 逐浪
往年雙 11，直播間裏星光一片，而今年還留在直播間的明星，已寥寥無幾。
他們離開的原因，或因直播帶貨紅利期已過，或不适應直播氛圍，或站在流量的十字路口，重新思考發展路徑。
他們曾将日進鬥金的直播帶貨當退路，但等流量退潮，商單不再，才發現退無可退，更無法再進一步。
曾經轉身走下的舞台，如今已處在直播間的對跖點。那是距離自己最遙遠的地方。
一、廣開财路，直播間鬥轉 " 星 " 移
2020 年，在疫情的沖擊下，娛樂行業處于半癱瘓狀态，明星們爲了維持曝光度和賺錢，紛紛湧入直播間。
事實上，明星直播的策劃從 2019 年便嶄露頭角，阿裏爲将微博的明星資源和流量引入淘寶，發布 " 啓明星計劃 "，百日内，超過百位明星入駐淘寶。
" 啓明星計劃 " 發布時期，絕大部分明星對直播電商并不了解，隻将活動當成公司安排的任務，隻有賈乃亮對直播電商興趣滿滿，他找工作人員問了許多問題，例如電商直播和秀場直播的區别，營業額如何産生，又如何分配？
賈乃亮對直播異于同行的熱情，也爲将來他成爲明星帶貨中的頭部主播埋下伏筆。盡管此時，淘寶心怡的明星帶貨主播并非賈乃亮，而是湖南電視台主持人出身的李湘。
入淘直播前，李湘曾主持節目《我是大美人》，共事多年的工作夥伴認可她的主持功底，找來李湘，鼓勵她去淘寶直播帶貨。
2019 年，李湘組建了超過十人的選品團隊，淘寶則提供流量支持，李湘以 " 私人好物首次公開 " 爲主題開啓直播首秀，成了娛樂圈第一個吃螃蟹的人。她在半年内，陸續直播 30 多場，吸引百萬粉絲關注，賣貨單月成交額早已突破 1000 萬元。
尤其是當年雙 11 李湘的戰績，李湘連播 10 多天，最終 GMV 規模超過了 2 億，僅次于當年的李佳琦。
李湘傲人的帶貨成績吸引了許多明星入場，衆人都想從電商直播時代中分一杯羹。劉濤、賈乃亮、陳赫等明星相繼入場，2020 年，也因此被視爲明星直播帶貨元年。
劉濤化身 " 劉一手 " 直播首秀當天 4 小時内，吸引 2000 萬人圍觀，GMV 超過 1.4 億。
2020 年，超過 300 位明星走進淘寶直播間，時任淘寶 MCN 負責人新川甚至說：那段時間團隊電話被打爆，經常忙到午飯都來不及吃。
連續一年接不到戲的朱梓骁，走進直播間帶貨，此後，他連續 4 年，兩天一播，每次帶貨十幾個小時，最久一次播過 16 小時。
這年播出的古裝劇《琉璃》中，朱梓骁飾演惡毒反派元朗，這個戲份不多，搖着扇子、心狠手辣的角色，成了朱梓骁直播帶貨後，最後一個讓觀衆印象深刻的角色。
起初，朱梓骁主要帶化妝品和食品，不到 9 個月，帶貨金額就高達 15 億 8000 萬，抖音好物節裏，朱梓骁甚至以 2.6 億的成績，一躍至明星帶貨榜第一名。
從《一起來看流星雨》中出道即爲頂流的 " 上官瑞謙 "，再到直播間裏 " 三二一上鏈接 "，連吃 6 小時雞爪，吃到胃痛的主播朱梓骁，如此跌宕起伏的人生，也令許多人發出感慨：" 朱梓骁，你怎麽混成這樣了？"
面對衆人傷仲永般的哀歎，朱梓骁在直播間坦然一笑，說到：" 我總不能仗着演過《流星雨》，就在家混吃等死吧。"
直播與拍戲完全相反，從導演喊 action 到 ending，直到過審上映那刻，才能得知作品是否成功，更别提許多演員壓了數年無法上映的作品了。但直播的銷量，永遠能迅速給人最直觀的反饋。
動辄上億的成交量，讓許多明星初嘗甜頭，張雨绮曾在直播中說：" 帶貨的感覺太爽了，以後都不想做明星了，還是長期帶貨吧。"
甚至上綜藝的主播也調侃：" 當明星有什麽好，明星的歸宿都是帶貨，我隻是跳過了當明星這一步 "。
除阿裏系的傳統電商平台外，其他平台也對這塊蛋糕虎視眈眈，抖音、快手也開始吸引明星在其平台直播帶貨。
2020 年，黃聖依在《乘風破浪的姐姐》中翻紅，楊子率先在快手上開啓首播。直播間裏，楊子信手拈來，熟練的喊價，一場原本該和廠家唱雙簧的戲碼，成了楊子的獨角戲，黃聖依在旁邊聽得要破音的楊子，看起來有些手足無措。
網友們評價：别的主播把帶貨當工作，楊子把直播當愛好。
楊子打雞血的營業态度和黃聖依的淡然，形成鮮明對比，很快便吸引 MCN 遙望科技的關注，于 2022 年 4 月簽下兩人。
二、觀衆日漸祛魅，明星破局流量困境
随着觀衆好奇心邊際效應的遞減，觀衆對明星直播的新鮮度逐漸散去。先是腰部明星直播次數減少，小葫蘆大數據顯示，從 2020 年 11 月到 2021 年 4 月，多位明星帶貨次數下滑，甚至有明星累計直播次數從巅峰時期的 10 多次降到 4 月份的 2 次。
觀衆的流失，伴随着帶貨數據的下滑，許多流量明星帶貨數據平平，遠不足商家給其交的坑位費，甚至還有人帶貨保溫杯，但沒等到保溫杯上場，便擺爛匆匆下播離開。
在明星效應褪去、觀衆對超頭主播祛魅後，爲擺脫眼前的流量桎梏，2021 年，直播行業顯著變革，許多品牌逐漸形成自播趨勢。
還有的直播間打着明星旗号，但點進直播間，卻不見其人，隻有替身代替直播。還停留在直播間的明星寥寥無幾，例如謙尋文化的林依倫和願景娛樂旗下的朱梓骁。
能在後期直播環境下生存的藝人，普遍都存在三個共同點，一是開播次數良多且固定；二是帶貨成績相對穩定，備受品牌方青睐；三是豁得出去，前面提到朱梓骁狂炫無骨雞爪，喜提 " 雞爪癫公 " 稱号，而 53 歲的林依倫也毫不遜色，他換上了 10 厘米高跟鞋，挑戰 " 麥當娜 16 連蹲 "，勁歌熱舞，淡定而從容。
就在明星們還沉迷于跟商家演戲砍價 、爲家人謀福利的套路時，董潔和章小蕙的出現，完全颠覆了傳統的直播套路。
2023 年 1 月，董潔在小紅書開啓直播，她化着恬靜的妝容，拿起小衆好用的産品優雅地講解，直播間裏歲月靜好的氣氛，一下讓觀衆想起《金粉世家》裏的白月光冷清秋，有時沒等她講解完産品，觀衆們便一掃而空，直播間沒有催促下單的緊迫感，隻有她輕聲細語的講解：" 慢一點，别着急，聽我說完，大家喜歡的話再買。"
董潔首播參與的品牌 30 多個，拿下的 GMV 不過 350 萬，但如此 " 人淡如菊 " 的主播卻給衆人留下不俗的印象。小紅書直播團隊緊随其後，和董潔團隊共同籌備二次選品會，第二次直播，董潔的 GMV 一舉突破 3000 萬。
董潔直播風格的突圍，也讓許多明星試圖複刻她的直播打法，盡管一些女明星的風格、選品和董潔類似，但數據卻并不如董潔。
直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董潔在小紅書創造的神話。
2023 年 5 月 22 日，章小蕙在小紅書開啓首播，她普通話并不标準，但介紹産品時用詞靈動而優美，例如解讀眼影盤時，她會說 " 顔色好像波提切利名畫《春》裏仙子的薄紗裙 "，解讀裸色唇膏時，她會說 " 塗起來像法國文藝片女主唇剛接過吻的顔色 "。
章小蕙直播特點在于爲産品賦予藝術價值，好像在給女孩們上西方藝術鑒賞課，産品不再隻是空泛的工具，而是鮮活而富有生命力的藝術品，這些吸引觀衆娓娓道來的話語，都源自于章小蕙自身充分的文化内涵，那是歲月和階層的沉澱。
盡管時年 60 歲，但保養得當的她，看起來更像年近 40 歲的貴婦，章小蕙本身就貼合她所選的單價高而奢侈的産品，種種優勢加持下，讓她在小紅書首播熱度便突破 6 億，拿下了超過 5000 萬的 GMV。
三、停播的直播間，舞台的對跖點
2023 年，# 大批藝人已停播 # 的話題登上微博熱搜，單日閱讀量超過 7 億。
劉濤先是清空了直播賬号中的直播内容，接着注銷了爲直播帶貨成立的公司。最早吃上電商紅利的李湘，于 2023 年 8 月 31 日宣布退休。
人們消費欲望降低，" 薅羊毛 " 消費盛行，低價一直以來都是消費者購買的核心動力，主播們爲了搶 " 全網最低價 " 打得頭破血流，可随着山姆、拼多多等更強勢的平台加入 " 價格戰 "，主播們的議價權被逐步削弱。
隻有具備足夠專業能力的明星，才能不被挑剔的消費者淘汰。
2023 年雙 11 期間，賈乃亮共計助推 8 個品牌沖進行業前十，并打造出 27 個千萬級單品、106 個百萬級單品。他以總銷售額超 13.6 億的成績，遙遙領先于其他明星主播。
賈乃亮一再刷新紀錄的帶貨成績，也讓觀衆們發現，這個北影科班出身、拿下華鼎獎最佳男演員的人不再拍電視劇了，他的戰場從大銀幕換成了直播間。
2024 年 4 月，朱梓骁參加演技類綜藝《無限超越班 2》時，他自嘲是 "38 歲腳脖部男演員 "，在直播間吃十幾個小時的雞爪，評委席上的郝蕾表達觀點：" 我是一直主張演員不要帶貨的，不能哪裏有錢往哪去，把演員的職業放下。"
接着被爾冬升嘲諷：" 他再過兩年，樣子都會變成一個雞爪。"
朱梓骁的回答也很巧妙，他說：" 曾經以爲演戲是自己的後路，現在才發現，帶貨是我的後路，演戲才是我想堅持的路 "。
高頻率的直播會模糊演員的身份，消磨職業的神秘感，但直播一夜暴富的神話着實誘人，也讓部分明星以無法重回演員賽道爲代價，依然在直播間堅守。
以往的雙 11，直播間是明星們的主戰場，但 2024 年的雙 11，直播間卻鮮少出現明星主播的身影。
大潮退去，曾經直播間星光一片，現在隻剩寥寥。
去年滑落至 " 肩部主播 " 的胡可是少有的進步生，雙 11 預售首日，胡可直播間宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交銷量都超過去年的成績。
随着明星直播帶貨式微，品牌創始人紛紛下場直播，絕大多數品牌形成自播矩陣，" 去頭部化 " 達成了品牌們的共識。
明星們在影視寒冬中入局直播行業，尋找再就業機會 " 自救 "，有人創下一夜暴富的神話，也有人銷量慘淡，唯有潮水完全退卻，才能知道誰在裸泳。
