作者 | 安岱
編輯 | 暴雨
阿迪達斯在中國市場，終于翻身了。
财報顯示，2024 年，阿迪達斯全球營收達 236.8 億歐元，同比增長 12%，淨利潤扭虧爲盈。2023 年虧損 7500 萬歐元，2024 年賺得 7.64 億歐元。
其中，業績曾連續八個季度下滑的大中華區，終于翻身了。去年銷售額爲 34.59 億歐元，已連續七季度增長，營收增速重回兩位數，比上年增長 10.3%。
這份成績單亮眼得讓人懷疑，别忘了在 2021 年，阿迪還因棉花事件而遭到中國網友集體抵制。
時隔 3 年，阿迪怎麽又行了？
不知道你留意到沒，阿迪達斯，越來越像一家中國企業了！
爲了挽回國人的錢包，阿迪的産品越來越 " 中國風 "：用苗繡、盤扣等傳統文化元素，打造龍年新春系列；推出不到 300 元一件的寫有中國字樣的運動服，這些都是它讨好中國消費者的 " 小心思 "。
圖源 adidas Originals
此外，阿迪終于不再執着于做包攬一切的 " 中央廚房 "，而是培養能夠因地制宜的 " 主廚團隊 "。在中國區，阿迪搭建了一套柔性供應鏈體系，讓中國制造占比從 75% 飙升至 82%。
隻是，這波 " 讨好 " 中國消費者，能奏效多久？阿迪達斯，隻靠 " 讨好中國人 " 就能卷土重來嗎？
阿迪達斯，一度是 " 外國月亮比中國圓 " 的典型代表。
2021 年之前，阿迪在中國的發展可謂順風順水，市占率逐年攀升，穩穩占據耐克之後的第二把交椅。
那段時間，NMD 鞋款火得一塌糊塗，小白鞋 StanSmith 席卷時尚界，而椰子鞋更是時尚達人争相追捧的熱門單品。
但在對華态度上，阿迪達斯等西方品牌迎合美國炮制的涉疆謠言，宣布不再在其産品中應用新疆棉。吃着中國的飯，還要砸中國的鍋，腰杆子已經挺直的國人也不縱容它，果斷用人民币投票。
受此影響，2022 年阿迪達斯大中華區營收一落千丈，不得不吞下因錯誤決策而釀成的苦果。
圖源：體育大生意 （單位：億歐元）
禍不單行，同年 10 月，阿迪達斯與 " 現金奶牛 "Yeezy 鞋 " 分手 "。這一分手不僅讓阿迪達斯失去了一棵 " 搖錢樹 "，還留下了超過了 13 億美元的庫存。
2023 年，阿迪達斯交出了經營三十多年來最差的一份财報：歸母淨利潤倒虧 0.75 億歐元，是自 1992 年以來的首次虧損。
爲了挽回中國市場，阿迪前任 CEO 承認 " 在中國犯了錯誤 " 後匆匆下課，新 CEO 古爾登上任首次訪華，便特意身穿帶有 " 中國 " 字樣的運動服。
從這一刻，阿迪達斯開始 " 戰術性讨好 " 中國消費者了。
一方面，産品從 " 洋品牌 " 到 " 中國魂 " 的大轉變。
在設計話語權上，德國總部 100% 放權，超一半的産品由中國設計，與前兩年相比有跨越式的提升。大中華區董事總經理蕭家樂曾透露，2024 年中國團隊自主開發的産品，從創意到上架僅用了 45 天，而過去，則需要 9 個月的全球評審。
設計權的讓渡，爲本土化策略的實施提供了廣闊的空間。在大中華區，阿迪達斯展現出一種前所未有的決心，加速擁抱中國文化。
2024 年阿迪發力國潮賽道，與中國設計師合作，将苗繡、盤扣等元素巧妙融合進龍年新春系列。這一創新之舉取得了顯著成效，2024 年阿迪達斯在國潮賽道的市占率提升至 18%，僅次于李甯。
大中華區董事總經理蕭家樂在專訪中提到，未來 " 中國創造 " 還将反哺全球市場，占到阿迪達斯整體市場的三分之一，向世界講述中國故事。
另一方面，古爾登上任後大刀闊斧進行的渠道革命：一手抓 DTC，一手抓經銷商渠道。
上任 CEO 的 " 掌控全場 " 戰略在中國遭遇大敗，導緻阿迪達斯連續兩年中國門店數量負增長。古爾登上任後重振批發業務，一邊關掉高線城市效益不佳的門店，一邊敏銳地捕捉到三線城市的潛力，迅速布局，新開了 300 家門店。一系列渠道改革，取得了立竿見影的效果：2024 年批發渠道實現 14% 的增長，DTC 渠道增長 11%。
更深層的改變在于産業鏈的上遊。2023 年實施的柔性供應鏈升級計劃，讓阿迪達斯實現了從 " 以産定銷 " 到 " 以銷定産 " 的轉型。
憑借這一轉變，阿迪達斯不僅把 " 中國制造 " 的産品比例提升到 80%，還讓新品叠代周期縮短至 24 小時。在供貨速度方面，安踏、李甯等本土品牌領先優勢不再。
靠爆款、設計和渠道，阿迪在中國實現了觸底反彈。可這波 " 讨好 " 如此賣力，讓人不禁感慨，阿迪達斯，這個國際運動品牌巨頭，越來越像個中國本土品牌了。
爲什麽這家運動巨頭要這樣 " 讨好 " 中國人？
首先，中國14 億人口的大市場，曆來是運動巨頭們的兵家必争之地。
以耐克爲例，截至 2024 年 11 月 30 日的 2025 财年第二财季，大中華區占總銷售額的比例是 14.3%，相當于歐洲、中東及非洲總銷售額的一半。
對阿迪來說，中國是它的全球第三大市場，僅次于北美和歐洲，是其全球版圖中非常重要的闆塊。2024 年，阿迪達斯大中華區業績占比 15%，而 2021 年之前，這一數字是 22%。
圖源 adidas2024 财報
其次，棉花事件成爲了衆多傲慢的外國品牌在國内市場發展的分水嶺。
棉花事件之後，阿迪在國内市場占有率從接近 20% 跌至個位數。而李甯、安踏之類本土品牌抓住機遇，一度趕超了耐克、阿迪等國際品牌。
中國消費者的消費觀念和偏好，發生了明顯的轉變。阿迪這次，不僅撞到民族情緒的槍口上了，還無意間充當了國貨逆襲的 " 嫁衣 "。
連時任阿迪達斯 CEO 卡斯珀 • 羅斯特德也承認，" 現在的（大中華區）市場需求已經偏向中國本土品牌，而不是全球品牌。"
消費者也紛紛用錢投票，爲國貨站隊。根據艾媒咨詢，2023 年中國運動鞋服市場規模已躍升至 4926 億元。這一顯著增長背後，國潮元素的興起扮演了重要角色。
面對市場格局的變化、競争對手的崛起以及消費者偏好的轉變，阿迪達斯清醒地認識到，如果不 " 讨好 " 中國市場，就隻有被淘汰出局，再倔強的驢也要向現實低頭。
靠 " 讨好 " 中國人，阿迪能笑到最後嗎？
有人剖析阿迪捧紅新爆款的過程，發現它也不見得用了什麽新招：
不斷和知名設計師聯名；邀請明星上腳；頻繁出現在各個國際時裝周；頻繁出現在網紅身上 ……
還有國潮營銷這招，阿迪達斯也不是第一個，爲什麽阿迪奏效了，李甯卻很快失效了？
當下的 " 國潮一哥 " 李甯，還在發展失速的泥潭：市值蒸發超 2000 億港元，而且質量短闆再也藏不住了 ……
在巴黎奧運會上，李甯就以一種很新的方式，翻車了：" 奧運短褲 " 不僅吸汗性差，還卡裆。這讓人們想起了早在 2021 年，李甯球鞋還割傷運動員腳趾，不過在國潮情緒高昂的年代，人們更關注品牌的國風設計，短暫忽視了這些質量問題。
反觀阿迪達斯，去年推出的 ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4 等競速跑鞋系列，助力運動員赢得 2024 年世界 50 大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍，大獲好評。
阿迪在重回中國市場期間，還打造了一個新爆款—— Samba 德訓鞋。這款誕生于 20 世紀 50 年代的經典球鞋，在 "Jennie 同款 " 的明星效應之下，掀起了一股全球範圍的複古跑鞋熱潮。
在小紅書上，關于 Samba 鞋的相關筆記如雨後春筍般湧現，數量多達 155 萬篇，詞條浏覽量突破 10 億。在北京和上海的白領中，63% 的女性将 Samba 鞋視爲 " 辦公室戰靴 "，既舒适又時尚，完美适配工作與日常出行場景。
德訓鞋的熱銷，撬動了阿迪達斯的整體營收增長。海外咨詢機構 Laced 的數據顯示，阿迪達斯 Samba 系列 2023 年銷售額的同比增幅超過 20 倍。而在大中華區，這對于連跌了一年多的阿迪來說，意味着 " 重回巅峰 " 的可能性。
當阿迪達斯的 Samba 德訓鞋時隔 75 年 " 現象級複活 " 時，幾乎沒人追問，爲何李甯難以複刻這類神話。
這一對比，折射出兩家品牌在核心技術積累上的差距：阿迪達斯近年來其研發投入在每年 1-1.5 億歐元左右。2024 年上半年，李甯研發費用率僅爲 2.2%，而阿迪達斯、耐克近年來研發費用率在 5%-10%。
李甯的困境和阿迪達斯的翻紅，恰恰印證了一條行業鐵律：潮流易逝，但産品力永不褪色。
阿迪達斯碾壓李甯的殺手锏，不是來去都像一陣風的某個時尚元素，而是能夠被反複開采的産品礦脈。
阿迪達斯的翻紅看似依賴聯名、明星帶貨等 " 常規操作 "，實則是一場降維打擊。複古回潮的背後，其實是阿迪達斯的設計師團隊每年對 Heritage 檔案庫進行系統性考古，将上世紀 70-90 年代的賽場服飾轉化爲現代日常着裝方案。
這意味着，當新興品牌絞盡腦汁創造 " 經典 " 時，阿迪隻需從曆史庫存中挑選 " 未來爆款 "。與國際巨頭相比，國産品牌還很年輕。
如今，運動消費已進入 " 快時尚 " 節奏，Samba 的爆款持續期還不到兩年，遠不及 Yeezy 的 5 年生命周期和小白鞋的十年周期。阿迪能不能赢到最後，就看它能不能盡快找到下一個爆款。
但作爲 " 爆款王 "，阿迪的能力已經得到了市場的檢驗。
