文 | 刀客 Doc
今天我能發這篇稿子，首先要感謝芒果 TV。
因爲上半年歌手，下半年再見愛人，芒果 TV 投喂了一波又一波的八卦養料。
其中，《歌手 2024》作爲上半年的綜藝之王，叫好又叫座。不僅有 208 個社交話題傳播超 1 億人次，還合作了 14 個品牌，平均一個品牌的植入時長達 4 個小時（* 擊壤數據）。
感謝完畢，下面說「但是」。
落在營收上，爆款綜藝對平台的變現似乎沒有太大幫助。根據芒果超媒的财報，第三季度營收約 33.18 億元，同比下滑 7.14%，淨利潤 4.59 億元，同比下滑 27.41%。前三季度芒果超媒營收 102.78 億元，同比下滑 0.85%，淨利潤 14.44 億元，同比去年下滑 18.96%。
那這次爆火的《再見愛人 4》，能不能帶動芒果的廣告營收呢？我認爲依然不能。
原因除了大環境上品牌廣告預算轉移等外部原因，其實一些綜藝廣告的内因也值得聊一聊。
如果将上述問題做一個拆解，我認爲可以從兩個層面去回答：
1、綜藝的網絡熱度這麽高，節目就能拿到更多廣告費嗎？2、即使一個熱播節目火了，就能帶動平台的整體廣告營收嗎？
01
前些年，優愛騰等長視頻平台與短視頻展開合作之後，都陷入在「以短帶長」的宣發思路框架裏。這種模式對影視劇作用很大，因爲觀衆被卡段種草了，大家想知道情節片段背後的前因後果。
但短帶長的模式或許不怎麽适合綜藝，因爲綜藝卡段的内容完整度是比劇集卡段高的，觀衆有沒有足夠的動機去視頻平台看全片？我認爲要打一個問号。
據燈塔專業版的數據，自開播到現在，《再見愛人 4》在芒果 TV 的累計播放量約是 8 億，更新日播放量在 5000 萬左右，節目更新日的播放熱度不如《花兒與少年 6》。這段時間以來，因爲熏雞事變等話題，麥琳接棒楊子，站在娛樂熱搜的中心，節目在微博、抖音等社交網絡的熱度一直在攀升。
吊詭的是，從燈塔數據上看，不管是播放指數，還是播放的市占率，節目播放曲線一直在下降。
這隻能說明一個問題：短視頻上的熱度對正片播放的轉化是低的，很多人在短視頻上完成了綜藝内容的消費。
正如我在《誰在贊助》一文中提到的一樣，社交熱度不等于正片的播放熱度。綜藝帶來的潑天流量，轉化了明星。
要知道品牌的廣告贊助權益基本都基于正片的。這就形成了一個反常的現象：節目外圍熱度高，商業價值大，但廣告主在外圍的曝光權益少，而正片的播放平台相對熱度低一些，但品牌因爲節目很火付了更多的溢價。相當于廣告主爲外部熱度買單了。
相比正片版權，一些外圍素材（卡段、花絮、衍生視頻）的流量更龐大，變現效率更快。
有一個八卦：某屆冬奧會的時候，某個短視頻平台耗巨資拿到了版權，而競對平台沒版權，隻能炒作外圍的花絮視頻。但是後期招商和播放情況複盤的時候，發現競對平台的冬奧項目的招商情況遠遠比自己還要好，因爲除了專業的粉絲和愛好者，大量用戶都在短視頻看集錦。
所以「短帶長」不是四海皆準的法則。誠然，在初期借助短視頻能夠炒熱節目，确實能夠吸引更多人的關注，但是長期來看，短視頻在助攻節目熱度的同時，是不是也在反噬長視頻的用戶和時長呢？
就我個人的體驗而言，我在抖音上就已經把「麥學」的各種情節看過了，我沒怎麽追過綜藝；我看過付航的奪冠脫口秀之後，也沒有去長視頻上看整個節目。我相信一定有一部分人是和我同樣的情況。
總之，《再見愛人 4》的熱度再高，如果播放量不能實現爆炸式提升，就不能盡可能拉高節目的廣告位庫存，節目的廣告營收可能沒有那麽誇張。
就目前冠名情況來看，節目是聯合冠名售出給了中免日上和修正藥業，注意不是獨家冠名，畢竟後者的贊助層級最高、權益最多，顯然目前還沒有大金主給節目買單。
02
即使《再見愛人 4》冠名權益都滿了，能帶動全平台的廣告營收嗎？也未必。
先看一個公式：平台的廣告營收 = 曝光量 x CPM（千人廣告成本）/1000。
先說曝光量。
根據雲合數據，今年上半年全網劇集正片有效播放累計 1342 億。相比之下，綜藝的流量大盤小得多，上半年正片有效播放 141 億，同比僅僅上漲 5%（雲合數據），是劇集大盤的十分之一。
也就是說，即使有《歌手 2024》《再見愛人 4》這些熱度極高的綜藝節目，其實對流量大盤的貢獻也是有限的。
再說 CPM 價格，這主要取決于廣告價值有多大。
品牌基于劇集的營銷能帶來很好的移情效應，因爲用戶喜怒哀樂的情緒是裹在觀看過程中的，對品牌的記憶度高，用戶處于高喚醒狀态，因此就能有很好的移情效應。
綜藝節目在這方面就遜色不少，品牌在内容裏主要就是曝光爲主，移情效應弱的多。
除了劇集，另一大競争對手——直播也一定程度上削減了綜藝的廣告價值。
比帶貨轉化，綜藝肯定比不上直播。然而，直播不止是帶貨，現在的直播間越來越綜藝化，成爲八卦話題的策源地，爲用戶提供了一種新型娛樂方式。比如葉柯、張大大的直播間。一些帶貨主播也在直播中加入綜藝娛樂元素，吸引用戶，分散了用戶對綜藝的消費熱情。
03
最後聊一聊綜藝廣告市場的未來趨勢。
今年 8 月份的時候，我在黃山參加了一個騰訊廣告組織的美妝行業營銷峰會。我發現，品牌類廣告主的媒介采買策略發生了變化，很多廣告主将一年中大部分的預算投給了節點營銷。
我了解到的，國内某個頭部美妝企業，将一年中 30% 預算用于維系産品生命周期的日常傳播，70% 的廣告預算分配給節點營銷。它的節點有兩個類型：
1、平台高流量時間點：包含年貨節、38 節、618/ 雙 11/ 雙 12 這 5 個線上比較大的節點；2、Love Season：雙旦（元旦加聖誕）、2 月 14 日、5 月 20 日、七夕節。
就今年來看，對很多大品牌而言，最大的事件節點自然是巴黎奧運，能引爆全民流量，也能振奮正向情緒。
蒙牛的一家媒介代理商告訴刀客 doc：
「蒙牛這些年一直贊助體育賽事，綜藝的優先級本身就不高。它在 22 年合作了世界杯，當年就沒有冠名很多綜藝節目。今年的巴黎奧運會，蒙牛是全球合作夥伴，預算留給了奧運這個節點做營銷投放，所有 campaign 都向奧運讓路。」
擊壤數據的顯示，伊利冠名綜藝的數量，與去年上半年的 18 個，今年上半年隻有 10 個，可以用銳減來形容了；上半年蒙牛則僅僅攜旗下的随變冠名了《新說唱 2024》。
奧運的周期一般是 15-18 天，一部劇集的播放周期也差不多兩周左右，比如《慶餘年 2》從開播到結局持續了 15 天。
這意味着，伴随着節點，品牌可以集中優勢兵力做飽和投放，從而在節點上很容易達成營銷目标。
反觀綜藝的周播模式，脈沖式的播放曲線讓波峰都很平均，而在波谷期，用戶關注會收到很多因素的幹擾，不能形成連續性關注。
總的來說，類似體育賽事和劇集都很适合引爆品牌的節點營銷 campaign，而綜藝更适合追求細水長流的品牌曝光。
最後，我們經常把劇綜放在一起說，作爲視頻網站的哼哈二将，兩者聽起來似乎是平起平坐的。确實有一段時間，是綜藝在廣告市場的高光時刻，2018 年《這就是街舞》招商破 6 億，《明日之子 2》也突破 6.5 億，不斷刷新招商紀錄。
然而接 2022 年至今，綜藝招商全靠《乘風破浪》《歌手》《喜劇大賽》《脫口秀大會》《街舞》這些綜 N 代苦苦支撐。現如今能投入 1 億做冠名的品牌幾乎絕迹了，一個顯而易見的事實是：在當下的廣告市場，綜藝不再是強勢品類。
