文 | 紅餐網
"58 塊一碗粉？這是什麽新型粉面刺客嗎？"
最近，七七和朋友到廣州某越南粉店消費時，人均 50 元一碗的粉讓她們大吃一驚。
細細品嘗後，七七覺得成了 " 大冤種 "：這越南粉味道不僅和潮汕粿條區别不大，肉更是給的極少，完全與價格不符。
更令她不解的是，越南粉是全球知名的平價美食，在國内卻身價暴漲。感覺到被 " 背刺 " 的七七不禁發出靈魂拷問：" 爲什麽越南粉在中國賣這麽貴？"
01 越南粉 " 刺客 "，偷襲打工人
七七的疑惑，也是很多消費者的心聲。
社交媒體上，聚集了一批被越南粉狠狠 " 背刺 " 過的同路人：
一碗越南粉 4 片牛肉、一些蔥，58 塊的價格真的離譜，不會再吃第二次；
都是牛肉粉，蘭州拉面才 18 塊，越南粉賣 78 塊，貴在 " 越南 " 兩個字嗎？
越南當地才 10 元 / 碗，國内 50 元起步，這價格越南人看了都要吓暈，不是刺客是什麽……
紅餐網梳理發現，社交媒體上對越南粉的吐槽主要集中在：貴、分量少、味道普通等方面。而 " 随便吃一頓就花了 5、60 塊錢 "，是最大的吐槽點。
這個新晉 " 粉面刺客 "，到底什麽來頭？
越南粉，也叫 "Pho"。越南語裏，Pho 譯爲河粉，其中以牛肉湯粉最爲有名。2011 年，越南粉被美國有線電視新聞網 CNN 評爲 "50 種世界上最美味的食物之一 "。
圖片來源：紅餐網攝
在越南，越南粉除了好吃，價格還很親民。
據了解，當地一份牛肉河粉約爲 10 元人民币左右。在歐美的越南餐廳，一碗越南粉通常在 12-15 美元之間，和當地的普通快餐價格出入不大。
因便宜好吃，越南粉在球各地擁有不少粉絲，不少留學生稱其爲 " 越南版沙縣小吃 "。
但在國内，卻是另一番景象。這道越南街邊平價美食，化身成了又精緻又時髦的白領午餐，價格直接翻了幾倍，一碗賣 50 元。
" 北京基本找不到低于 50 塊錢一碗的越南粉，賣 70、80 元一碗都是基操（基本操作）。"" 上海一碗越南粉 58 元起步，這幾年還越來越貴，根本吃不起。"" 動辄一碗半張毛爺爺，越南粉到底在高貴什麽…… "
雖有 " 刺客 " 嫌疑，但這幾年，全國各地還是開出了不少的越南粉專門店。
比如，食神蔡瀾開的 " 蔡瀾越南粉 "，據品牌官方小程序顯示，其在全國共有 13 家門店（含待開業），分布在廣州、西安、杭州等城市；上榜了 2024 必吃榜的 "FAT PHO 大發越南粉 "，在上海、杭州、南京等地共有 16 家門店。
發源于北京的 " 東田越南粉 " 在全國共有 11 家門店，分布在北京、天津、山西等地區；發源于上海的 "PHO MI 粉迷 " 則開出了 8 家門店 ......
此外，還有一批越南粉品牌漂洋過海來中國開店。
3 月，Pho Thin 中國首店在上海開業。這個始創于 1979 年的越南粉品牌，憑借一碗爆炒牛肉湯粉将門店開到了東京、巴厘島和墨爾本；9 月，加拿大越南粉品牌 "PHO QUAN NAM" 中國首店落子于深圳，其在多倫多、墨西哥城共有 6 家門店。
這些越南粉專門店風格或許各有不同，但價格卻出奇一緻：人均消費 50 元以上。和越南本地價格相比，一碗越南粉在國内溢價高達 500%。
它們還會因添加不同的食材價格有所上漲，部分使用了貴價食材的越南粉，一碗還能賣出數百元的價格，比如大發家的 "M9+ 純血和牛河粉 "，定價爲 288 元 / 碗。
02 新晉 " 粉面刺客 "，貴在哪？
對于被消費者指控爲 " 粉面刺客 "，不少越南粉商家向紅餐網喊冤。在他們來看，自家産品品質完全對得起定價。
根據市場調研和商家的說法，紅餐網總結了越南粉在國内 " 身價暴漲 " 的原因。
首先，越南粉的 " 出身 " 影響着價格。
目前，市面上主流的越南粉專門店分三種類型：一是傳統的越南粉土本品牌，如 PHO Thin；二是發迹于港澳地區或其它國家的越南粉，如蔡瀾、大發爲澳澳洲越南粉，PHO QUAN NAM 爲加拿大越南粉；三是國内改良後的越南粉，如東田越南粉，食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。
" 牛肉 " 是這三類越南粉的變量，導緻越南粉身價的變化。
國内的蘭州牛肉面中的牛肉多爲腌制的熟牛肉，而越南粉常配以生牛肉，即席在客人面前以熱湯焖熟，這對牛肉品質要求更高。
此外，這些使用生牛肉的越南粉，可供選擇的牛肉部位更多，消費者可以根據自己的需求進行 "DIY"。
在三種類型越南粉中，又以澳洲越南粉最爲 " 金貴 "。
潮汕越南粉、本土越南粉大多選擇國産牛肉，澳洲越南粉會有澳洲安格斯牛肉、澳洲純血和牛等需要從澳洲 " 打飛的 " 而來的高級食材。
不僅吃的牛肉需要從澳洲進口，連熬湯的牛骨亦是如此。
Chill 澳洲牛肉越南粉主理人 Suri 告訴紅餐網，Chill 的食材成本近乎占到整體營收近 4 成。以湯頭爲例，Chill 的湯底會用上百斤的澳洲進口牛大骨慢熬 38 小時而成。
而蔡瀾的粉、大發越南粉等品牌，也均強調自家湯頭爲進口澳洲牛骨，每日現熬 8-24 小時不等。
此外，部分越南粉專門店還會從越南當地進口香料、米粉等，這些原材料在當地也許不貴，但攤上物流成本，就很難便宜了。雜七雜八算下來，越南粉的身價也一路走高。
其次，客群屬性也是國内越南粉更爲精緻的原因之一。
在紅餐網專欄作者翟彬看來，越南粉是具備國際影響力的品類，在國内走的是中高端路線。
據紅餐網觀察，大部分越南粉專門店瞄準白領人群和年輕消費群體，定位爲精緻料理，這使得它們的門店租金、人力成本、裝修成本相對較高，導緻客單價普遍上漲。
Suri 也表示，越南粉帶有社交屬性，主流客群爲 90 後、白領。" 這類客群不僅追求好吃，還講究環境好、氛圍佳、能出片，所以品牌在門店設計和出品會更精緻一些。"
更重要的是，吃越南粉還講究 " 儀式感 "。
雖然隻點了一碗粉，但上桌卻有三、四個餐具。大部分越南粉專門店的湯粉、香料、蘸料、甚至是湯頭都是單獨呈現。吃的時候，放進湯裏稍微燙熟一下就吃，和雲南過橋米線的思路一脈相承。
此外，大部分越南粉都會專門列舉出吃粉步驟：先喝牛骨湯，然後加入九層塔等佐料，擠上檸檬汁，再蘸醬吃肉，最後才是嗦粉。
因翻台快、社交屬性強，越南粉是不少商場青睐的餐飲品類，而商場的租金往往較高。
Chill 的第二家門店就選擇進駐廣東佛山一商場内，Suri 坦言，新店會比在社區的老店人氣更旺。
和 Chill 一樣，不少越南粉品牌将門店開設在購物中心和寫字樓裏。
比如在寸土寸金的一線城市，西貢媽媽、東田越南粉、蔡瀾的粉、大發越南粉都傾向于将門店開在時髦商場内，其餘的越南粉街邊獨立門店，也偏愛在人氣旺的熱門商圈。
總體來看，食材、人工、租金、物流等成本的提升，客觀上推高了越南粉的價格。
03 卷至 30 元一碗？一批平價越南粉走俏
不過，在很多消費者的認知中，粉面本就是平價快餐，價格敏感度高，也很難說服自己花 50 塊錢去吃一碗粉。
受價格高、複購率低、可替代性強等因素影響，越南粉在中國面臨 " 有品類，沒品牌 " 的現狀，與此同時，市場正不斷加速洗牌。
Suri 表示，目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和 Chill 一批誕生的 20 多個越南粉品牌經過兩三年沉澱後，存活下來的沒幾家。
" 目前，越南粉品牌大多集中在人均 30-50 元。正是因爲和市面上剛需的十幾塊粉面類有所差異，這些品牌才得以存活下來。"
如 Suri 所言，除了主流人均 50 元的越南粉專門店，市面上也興起了一批人均 30 元的越南粉品牌。
這些越南粉品牌的門店模型更 " 輕 "，不僅面積較小，裝修更爲簡約，且擅長做外賣。此外，它們的 SKU 更豐富，除了越南粉，還售有東南亞米粉、小吃等品類。
比如，頗受北京打工人喜愛的孔雀記憶 Pho 越南粉•咖喱飯，美團 App 顯示，其在北京有近 20 家門店，多家外賣門店月銷量 1000+，銷量最好的爲 " 招牌越南火車頭牛肉米粉 "，售價 30 元左右。
同在北京，主打現點現蒸越南河粉的 " 鮮粉粉 "，一碗越南粉定價爲 28 元。不少消費者稱其 " 性價比很高，可以當食堂一樣長期吃。" 而鮮粉粉還推出了烤串、小吃等産品。
在廣州開出了 5 家門店的何蘭正 · 泰式茶餐廳，則直接出 " 不做越南粉刺客，賣更高性價比 Pho" 的口号。
今年，何蘭正将其廣州總店升級爲 " 何蘭正 · 特别越南餐 "，主售越南牛、雞粉，價格在 24 — 40 元之間。裝修風格上，貼近街頭越南餐館，市井風十足。
圖片來源：截圖自 " 何蘭正 · 特别越南餐 " 官方小程序
起源于佛山的 " 哈覓越南粉 " 在廣東開出了 6 家門店，一碗越南粉的價格在 23 — 36 元不等。
對于越南粉從人均消費 50 元 " 卷 " 至 30 元，翟彬認爲，越南粉的平價化是消費降級下的正常反應。
" 如果能将模型打磨好，平價越南粉店在未來可能會有更多的發展空間。改良後的越南粉比較符合國内消費者的習慣，一旦有頭部跑出來，下沉還是很快的。"
小結
許多外來餐飲品類來到中國進行合乎情理溢價，其實并不難理解。但對于國内的消費來說，粉面是平價快餐，是屬于大衆的碳水。
在性價比爲王的時代，" 貼地飛行 " 的品牌會迎來更多機會。國内越南粉價格向下探，回歸其最初屬性，以高性價比取勝，或許是條新出路。
