「廣告是爆點、視頻号沒有辜負全村的希望、遊戲是最大的失望。」
這是騰訊 2023 年二季度财報給外界的印象。「晚點财經」引用一位知情人的觀點，認爲騰訊才剛剛「爬上來」。
要知道，2022 年第二季度的騰訊，曾被評論爲「至暗時刻」。當季，騰訊營收下滑 3%，淨利潤下滑 56%。
在當下的經濟回暖和業務修複期，「降本增效」依然是互聯網大廠在過去一個季度的關鍵詞，騰訊也不例外。
「相信在今年下半年甚至将來，我們的利潤增速将會持續快于收入增速。」
财報後的電話會上，傳遞出的主要信息依然是對效率的追逐，财報顯示，騰訊 2023 年二季度淨利潤 375.48 億元，同比增長 33%，遠高于營收 1492.08 億元同比增長的 11%。另一個數據則是，騰訊二季度末員工同比減少 6212 人，減員仍在持續。
在過往的數年間，騰訊一直被視爲國内互聯網行業的風向标，不論是遊戲、廣告還是雲服務等，都指向當下互聯網行業的發展景氣程度，折射出宏觀環境下大廠自身的能力和潛力。
當外部環境劇變，騰訊還是互聯網的行業風向标嗎？
從遊戲行業看，當下整體複蘇的大環境下，騰訊遊戲穩住了基本盤。同時存在的，是騰訊開始在細分賽道正視米哈遊等新秀的沖擊，并開始學習對手在細分中獲得更大的成長。
從廣告行業看，微信視頻号商業化在提速，彌補了遊戲的缺口，但對比對手們，視頻号的變現速度還不夠快，與抖音和快手差距明顯，因而諸如「小綠書」等創新呼之欲出。
從雲服務和 B 端市場看，騰訊雲似乎壓力更大。即便馬化騰早就預言生成式人工智能是未來百年一遇的機會，但如何将通用大模型落地到商業化場景中，如何在開啓了 Mass（模型即服務）之後攫取更大機會，依然是騰訊的難題之一。
騰訊曾是互聯網江湖霸主的代名詞之一，更是經濟變革中的縮影之一。看懂騰訊，依然可以看懂中國互聯網。
01 遊戲開學米哈遊
遊戲業務，一直是騰訊的重頭戲。
隻是二季度遊戲新作不多，更多的還是靠老遊戲帶動，以至于騰訊的增值服務同比增長 4%，達到 742.11 億，但在總營收中占比從 53% 降低到了 50%。
「我們的本土市場遊戲收入在第二季同比持平，但我們認爲這是一個暫時的現象，預計我們的本土市場遊戲收入将在二零二三年第三季恢複同比增長。」騰訊在二季度财報中如此描述。
相對亮眼的是海外遊戲市場，騰訊國際業務品牌 Level Infinite 打造了《VALORANT（無畏契約）》《勝利女神：妮姬》《PUBG MOBILE》等精品遊戲，一季度騰訊國際市場遊戲業務收入達到了曆史新高，收入 132 億元，而二季度同比增長 19%，收入 127 億元，海外市場一直保持雙位數的高增長。
在财報會上被重點提及的兩款遊戲，是近期國内市場推出《無畏契約》與《命運方舟》兩款端遊産品。騰訊高級副總裁馬曉轶曾在《無畏契約》上線時表示，這款遊戲是今年騰訊遊戲發行的最重要的一款作品，未來三年将投入 10 億打造成國内第一的 FPS（第一人稱射擊）遊戲生态。
無可回避的是，相比手遊，端遊市場依然弱勢。源于端遊，成于手遊，早就是遊戲市場的一個大規律。
根據《2022 年中國遊戲産業報告》，在當下整個遊戲行業收入大幅下滑的前提下，手遊市場的銷售收入，已經占據了高達 72.61% 的市場份額，比端遊整整高出 3 倍。
而當下的騰訊缺少新遊戲嗎？下一個爆款在哪裏？
騰訊财報會上對這一問題也做了解釋，二季度騰訊在遊戲業務上缺少商業化的内容，但将在三季度帶來更多的作品以保證遊戲生态的生命力。所以當下階段，《金鏟鏟之戰》和《暗區突圍》等近兩年火熱的遊戲将被打造出更長久的周期。
畢竟，老牌遊戲依然占據着騰訊遊戲的主要格局。
據國海證券研報，在騰訊移動遊戲收入中，《王者榮耀》和《和平精英》的占比一度超過 60%。而 Sensor Tower 數據顯示，這兩款遊戲長期位列全球熱門移動遊戲收入 TOP 3，其中《王者榮耀》自 2022 年 2 月以來已連續 18 個月蟬聯全球手遊收入榜冠軍。
經曆過 2022 年遊戲市場的整體低迷，遊戲市場整體仍在複蘇的進程中。根據伽馬數據《2023 年 1-6 月遊戲産業報告》顯示，今年上半年國内遊戲市場實際銷售收入規模同比下降 2.39%，但環比增長 22.2%，市場回暖趨勢明顯。
市場變差，需要困而思變，俯下身來學習。對曆史進程中的騰訊遊戲來說，其已經意識到要對競争對手的學習，諸如米哈遊。
「很多人會說，騰訊對米哈遊是不是很焦慮？但其實這些外部的新公司，爲行業提供了很好的思路。」馬曉轶在今年 5 月騰訊遊戲發布會後的這番表态，暗示騰訊遊戲終于正式承認米哈遊給行業上了一課，騰訊在如何恢複增長這個問題上需要向對方學習。
米哈遊對騰訊遊戲造成的威脅，是過去兩年間被遊戲行業津津樂道的話題。
一個是二次元遊戲細分賽道的黑馬冠軍，一個是品類生态豐富到巨無霸式的遊戲平台，外界自然樂見一匹黑馬對一個巨無霸形成的沖擊。更重要的是，一個細分賽道的頭部遊戲會吸走賽道中 90% 以上的市場份額，這對後繼者形成了更高的入場要求。
這也注定了騰訊遊戲不做大而全，而要在細分賽道做到頂尖。遊戲市場不能隻靠常青作品吃老本，給市場以驚喜和期待的，給行業帶來複蘇信心的，依然還是創新的精品大作。
02 向社交要增量
超 30 億，這是騰訊首次披露被寄予「全村希望」的視頻号的廣告收入。
30 億的體量，相比自身是巨大的成長，但相比抖音來看，仍然處于守勢。
視頻号的商業化能力大幅提升，電商拉動了視頻号的廣告收入。騰訊總裁劉熾平介紹說，微信視頻号直播電商目前依然處于貨币化的早期階段，在第二季度實現了 150% 的年同比交易額增長，創造了一種新的高利潤傭金收入流。
視頻号的内容生态正在快速進步。
2023 年一季度，視頻号披露了視頻号日活躍創作者數及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過 10000 個粉絲的創作者數是去年同期的 3 倍多；而到了今年第二季度，視頻号總用戶使用時長同比幾乎翻倍，而微信和 Wechat 的合并月活用戶也達到了 13.27 億，幾乎實現了對中國人口的全量覆蓋。
視頻号廣告收入貢獻超過 12%，帶動的是騰訊網絡廣告業務的同比大幅增長到 250 億元。當然，去年同期因爲外部原因處于低基數狀态。另一面，相對于騰訊在中國市場最大的競争者字節跳動來說，依然有不小的差距。
據報道，2020 年字節跳動的廣告收入達到了 2000 億，占總收入的 77%，而一個更大的趨勢是，字節跳動在 2022 年廣告收入較 2021 年翻了 2.5 倍，EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤）達到了 250 億美元，這一數據已經超過了同期的騰訊和阿裏。
微信穩坐「國民第一社交 App」，豐富内容生态的同時，還需要更加不遺餘力的拓展商業化前景。
視頻号收入從 10 億到 30 億，微信用了半年時間。2022 年第四季度，視頻号創造了超 10 億的收入，主要來自直播打賞和廣告收入；這一季度視頻号廣告收入的增長規模證明了其成長性，但同時也要加速追趕競争對手抖音和快手。
2022 年，是視頻号首次參加 618，就有行業分析師根據朋友圈廣告和快手廣告的情況預測，視頻号在 2023 年有望貢獻 370 億左右的增量收入。
而騰訊并沒有透露 2023 年視頻号在 618 的具體表現，但從 30 億的規模推測看，視頻号的商業化能力距離 370 億的規模距離很遠，要成爲拉動騰訊增長的重要引擎，視頻号尚且稚嫩。
這也是爲什麽，在财報電話會上，外界關心的一個問題是，如何看待未來視頻号的變現潛力？
這離不開整體消費市場的大趨勢。騰訊方面在财報電話中透露，第二季度國内消費趨勢并不樂觀，但騰訊仍實現同比增長了 34%，「展望今年下半年，我們相信在技術提升和視頻号變現的驅動下，我們有機會在年内繼續使廣告增速領先于行業。」
因而，從廣告業務的層面說，騰訊依然是互聯網行業的風向标，在流量見頂和消費趨勢不樂觀的前提下，巨頭們依然在社交廣告的大盤中穩住了目标。
而除了被給予期望最大的視頻号之外，微信近期也動作頻繁，諸如 8 月份在「看一看」界面内灰度測試「小綠書」闆塊，其形式類似小紅書，支持用戶發布圖片内容。
學習小紅書打造自己生态内的「小綠書」，微信的圖謀早已有之。在今年 2 月微信公衆号的更新中，就開始主推多圖文爲主的短内容，降低公衆号用戶的參與門檻，形式上類似小紅書的筆記格式。
事實上，與其說微信開始打造「小綠書」，不如說是微信在補短闆。張小龍在微信公開課上就曾透露：公衆平台的原始想法是，取代短信成爲一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，并且有效地避免垃圾短信。群發的内容并不是重點，應該是各種各樣的形式的内容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。
「小綠書」背後的根本問題依然是社交領域如何創新，如何在當下市場找增量。微信自然要在現有市場中尋找最優解，而恰好小紅書本質上是一個依靠種草崛起的内容分享社區，也就成了微信的答案之一。
但追溯過往，阿裏從電商角度切入種草産品，抖音從視頻轉向扶持圖文内容，互聯網大廠們對小紅書的模仿和追逐，無一例外都沒有取代小紅書。
03 大模型待落地
「今年下半年我們會推出我們的大模型。」騰訊在财報電話中再次确認了這一消息。
2023 年，在 Open AI 的引領下，國内互聯網公司的國産大模型狂飙突進，阿裏、百度等主流公司的模型紛紛發布自家産品，而騰訊混元大模型姗姗來遲，目前騰訊自研的混元大模型已經進入公司内應用測試的階段，隻等最後正式推向市場。
大模型産品在騰訊内部生态中有巨大的落地前景，劉熾平透露，騰訊在生成式人工智能上的布局不隻局限于聊天機器人，更是在遊戲、雲和金融領域開始測試，「我們打造了面向模型訓練的新一代 HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能計算集群，搭載最新次代 GPU，結合多層加速的高性能存儲系統，加上高帶寬、低延遲的網絡傳輸，整體性能比過去提升了 3 倍。」
二季度，騰訊在金融科技及企業服務 B 端業務上營收同比增長 15% 至 486.35 億元，占總收入 32%，曾經一度占到騰訊第一大收入來源的 B 端業務，如今仍然需要打開更大的落地市場。
在今年 6 月，騰訊雲曾推出 Mass（模型即服務）解決方案，主要是推出行業精選模型商店，給金融、文旅、政務和傳媒等十大行業提供超過 50 個解決方案，這一解決方案的落地效果如何，财報中仍難以判斷。
在大模型帶動的雲市場激烈競争中，騰訊雲也緊随阿裏雲的步伐，對多款核心雲産品降價，部分産品線最高降幅達 40%。
「藍洞商業」曾在《騰訊雲來遲，雲市場大亂鬥》一文中指出，對于騰訊雲來說，同樣坐落在深圳的華爲雲才是當下最大的對手。雲市場的激烈競逐中，昔日位居第二的騰訊雲，被今天的華爲雲取代，而大模型之戰，也是騰訊雲與華爲雲的關鍵一戰。
大模型競争隻是表面，背後的雲廠商才是競賽的關鍵。
微軟雲的發展就是國内雲廠商們最好的參考對象，在 Open AI 的綁定下，微軟雲通過将生成式 AI 的商業化推廣，最先搶占了市場先機。不論是金融科技還是醫療廣告等領域，找到爲生成式大模型産品買單的中小企業，才是雲廠商們競逐的核心目的。
利用開源模型加之強大的算力和大量數據，并不足以保證科技公司在大模型的競争中領先，降價也隻是推廣争奪市場的手段之一，最核心的命題還是底層通用大模型之上構建的示範性的應用層，讓應用層實現爆發式增長和創新，推動進步進而産生競争壁壘。
騰訊雲未來面臨将更複雜的競争環境。
作爲國内雲市場的第一巨頭，阿裏雲自 2022 年起成爲中國首家實現持續盈利的雲計算廠商，即便盈利不高，但扭虧爲盈的增速明顯。阿裏雲同時也是阿裏拆分後變革最徹底的業務，在張勇的帶領下，阿裏雲将于未來 12 個月内從集團完全分拆獨立走向上市。
反觀騰訊，混元大模型将在下半年交卷，B 端業務能否重新成爲騰訊第一增長動力，還是未知數。隻是相比一季度大模型市場的火熱，如今的熱度已經降低很多。一季度召開的騰訊股東大會上，馬化騰曾犀利發言，指出有的公司做大模型太着急是爲了提振股價，大模型确實是百年不遇的機會。
而如今，馬化騰在二季度财報會上低調了很多，沒有爲大模型多說一句。
