圖片來源 @視覺中國
文｜犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳
" 德雲班主 " 郭德綱獨家入駐快手後，目前其快手賬号漲粉已破百萬。快手宣布老郭将上線獨家節目《綱剛好》，每天中午 11 點準時獨家分享曆史上那些好玩的事、好玩的梗，與廣大粉絲親密互動。
已經更新的視頻，是郭德綱身着大褂坐在圈椅上娓娓道來。看似平常，但要知道在各類短視頻平台上，都不乏各類剪切郭德綱語錄、傳統文化類内容，而且數據不差，快手上 # 郭德綱 話題播放量就早早破了 200 億；因此《綱剛好》視頻幾乎都能點贊破百萬，也不足爲奇。
但郭德綱的 " 獨家入駐 "，卻多少有些不明所以。
到目前爲止，郭德綱和德雲社的合作項目内容已經遍布愛奇藝、騰訊視頻、優酷、抖音和快手，雖然合作項目各不相同，但也意味着其個人和公司廠牌，并未與任何單一平台做綁定；郭德綱本人在大部分平台的項目都有親自出鏡。
這種合作模式吸引了犀牛君的注意。多年來，文娛行業公司綁定平台都被認爲是一種相對穩定的運營模式，包括稻草熊、檸萌影業等公司上市時，也會将綁定平台的收益寫入招股書視爲利好，而德雲社的 " 狡兔五窟 "，卻表現出了截然不同的思路。
這固然表現出德雲社本身的特殊性，但這種運營思路，依然值得做一研究，更爲在行業形成以視頻平台爲制作軸心的業态下，内容公司該如何生存提供了思考。
一路發展、一路 " 占坑 " 的德雲社
德雲社内容 " 上網 " 很早，早年一直允許觀衆在劇場錄制音頻、視頻并在線上傳，被視爲德雲社實現大衆認知的關鍵一環。
直到進入版權時代，德雲社也進入公司化運營。2012 年優酷已經宣告和德雲社展開合作，當時僅僅是整理了郭德綱的一批評書音頻；從 2016 年開始，雙方簽署了獨家戰略合作協議，涵蓋德雲社所有演出節目的全部音視頻内容，這部分相聲演出資源至今仍掌握在優酷手中。
優酷與德雲社 2019 年度合同
其給優酷帶來的收益有多少，可以從三個現象觀察，一是所有德雲社演出至今都是優酷的 VIP 内容，從未例外；二是曆年春節等節點做内容打包，傳播頁面都會有德雲社相聲；三是 2021 年還邀請了郭德綱到優酷開講評書節目《老郭有新番》，顯然站内存在用戶需求。
而首先邀請老郭制作評書節目的，其實是愛奇藝 2016 年制作的《坑王駕到》，一直到 2020 年停播共制作了四季。
彼時，這一動作得益于郭德綱通過《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》等節目走向一線明星行列，也因爲德雲社大批弟子成長起來後全新的傳播聲量，以及此後成爲國内頂級 " 男團 " 的流量價值。2017 年 " 德雲三寶 " 系列演出後，張雲雷、楊九郎等弟子獲得了極高人氣。
這讓德雲社一度陷入大衆媒體的質疑，卻也進入了公司發展的流量快車道。一定程度上，騰訊視頻邀請德雲社制作《德雲鬥笑社》也正是基于這種流量時代的效率，反過來看，節目也讓這些此前相對小衆、活躍在部分平台的演員流量，獲得了全面的鋪開。
也應該看到，無論是騰訊視頻做綜藝，并宣布打造喜劇劇場、制作《萬春逗笑社》等劇，還是發力 " 小逗劇場 "、以德雲社班底制作劇集《瓦舍江湖》的愛奇藝，都存在迎合從 2019 年之後市場對喜劇内容的需求，吸引德雲社入局。
2020 年局勢再變，長達 8 個月沒有演出，對德雲社原本以演出票房爲主的運營模式造成了巨大打擊。而郭德綱在這一年不僅全面發力線上，還一改此前反對弟子們通過短視頻自我營銷的做法，不但開拍了 " 團綜 "，還開啓了轟轟烈烈的短視頻 " 龍字科 " 招生。
不過，随着 2020 年底德雲社演出逐步恢複，而整個演出行業在今年全面複蘇，郭德綱已經很少出現在抖音，其官方賬号目前的主要作用是發布麒麟劇社的京劇演出片段。而如孟鶴堂、周九良、秦霄賢、張鶴倫等原本就駐紮抖音的弟子，仍保持着一定頻率的更新。
值得一提的是，2022 年 6 月德雲社曾短暫嘗試過抖音短劇，上線了新賬号 " 德雲影視 "，并由張雲雷主演了首個故事《子不語我語之小生姓張》，但并無宣傳動作，幾乎不爲人所知，内容本身制作也比較粗糙，最終查無此号。
如今，快手已經是郭德綱和德雲社官方入駐的第五個視頻平台。
實際上，快手有着很好的喜劇土壤，包括嶽雲鵬也是快手熱度榜前五的常客，邀請郭德綱入站顯然也有進一步找到 " 破圈 " 密碼的意圖，但《綱剛好》的内容性質還是比較 " 僅粉絲可見 "。對比上線抖音的聲量，此次郭德綱入快手多少有些安靜。
但無論對于快手還是郭德綱，短期的數據都不是關鍵。在快手看來，郭德綱入駐帶來的隐性影響力是巨大的，如周傑倫一樣自帶制造話題的能力；而在德雲社方面，五平台 " 占坑 " 帶來了巨大的戰略主動權。
作爲國内真正有流量的相聲廠牌，德雲社所掌握的獨家資源就是最大的底氣。而這種底氣，也決定了其在與平台的合作中不一樣的态度。
不綁定平台，需要獨特性做底氣
大概梳理一下的話，除了郭德綱本人的佛系說書節目，目前德雲社的平台合作布局是：相聲演出視頻上線優酷；騰訊視頻合作 " 團綜 "《德雲鬥笑社》和 " 喜劇劇場 "；愛奇藝合作 " 小逗劇場 "。短視頻方面，粉絲年輕化的流量型明星駐紮抖音，國民度較高的郭德綱、嶽雲鵬駐紮快手。
不難看到，德雲社對平台側的合作保持着一種很靈活的态度，并表現出一種 " 狡兔五窟 " 的傳統生意智慧。與不同平台合作的開啓，很大程度上代表着不同的發展階段需求和戰略意圖，并結合平台扶持的力度；在這些合作中，也往往表現出比較強的話語權。
如前文所言，這得益于德雲社的特殊性。
無論德雲社、笑果文化還是劉老根大舞台，這種以個人表演爲主的團體，很大程度上都具有 " 内容 + 經紀 " 的業務兩重性，單純将其演出内容線上化，吸引的隻是這種藝術形式的基本盤；反而是這些演員們在節目裏制造内容的能力，更被平台側看重。
比較典型的就是郭麒麟，無論是雙手接工作人員遞筆表現出的教養，還是《密室大逃脫 2》作爲新一代 " 腦王 "，2020 年十幾檔綜藝的 " 報複性複工 " 背後都是行業對其能力的認同。在這一年，德雲社演員們保守估計接了超過 20 檔節目。
這是演員個人層面的，如果要是想用德雲社的金字招牌，那麽平台還要配合廠牌需求。整合了内容、流量和演員能力之後，德雲社形成的品牌效應成爲一種稀缺資源，與其合作反而成爲一種對平台的加分。
而且和笑果文化不同，德雲社線下先火再發力線上的軌迹，并沒有出現對平台側的前期綁定關系，動作也更加自如，和愛奇藝做劇，和騰訊視頻做綜藝，同時能夠保持自己的發展節奏和内容調性。相較于牢牢綁定平台的内容、經紀公司，這或許是更加穩定的關系。
品牌、流量、内容價值，這是德雲社混迹視頻化時代的三寶，也讓這個本身并沒有多少視頻能力的演出廠牌，在幾家平台資源的扶持下獲得了新的發展機會。
但首先，前提條件是德雲社仍然能保持人才輸送效率，并持續打造具有當下價值的話題人物，《德雲鬥笑社 2》後并沒有特别出圈的新内容和人物；其次，德雲社演員管理方面的問題已經帶來了一系列負面新聞，給廠牌帶來的負面效應和潛在風險。
至少目前，依然搶手的德雲社，向行業展示了具有獨特品牌價值的公司，可能的生存之道。可惜從行業發展角度看，目前如德雲社這樣的公司還屬于異類。
但随着行業逐漸成熟，未必需要獨特的藝術品類傍身，形成大衆流量和品牌認知的制作方，或許可以與平台有更靈活的相處方式，或可算上目前的正午陽光。而相應的，平台也需要在這種未來式的合作中表現出獨特性，這是目前各家的内容開發和品牌價值上都比較欠缺的。
相較目前緊密纏繞在平台周圍的幾個生态圈，這或許是對行業公司和從業者更友好的一種未來。面向未來，行業或許對這種品牌獨特性的要求會越來越高。
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