圖片來源 @視覺中國
文｜螺旋實驗室，作者丨追命，編輯丨堅果
今年雙 11，" 貓拼狗 " 們依舊沒有公布具體的銷量數字，幾大電商巨頭像是默默約定好了一樣，對于成交額緘口不提，戰報裏更多體現的仍是強勁增長的勢頭。
天貓宣布 402 個品牌成交破億，38600 個品牌同比增速超過 100%；拼多多則稱雙 11 前三天就有超過 20 個類目實現翻倍增長；京東平台上也有超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。
相比較前幾年直接公布具體成交金額的緊張刺激，今年在低價的硝煙之下，平台間的角力雖然沒有擺在明面，但冰山之下的競争卻同樣慘烈。
不過對于京東而言，今年雙 11 最大的收獲可能不隻是對于低價失地的收複，還有在直播電商領域邁出的一大步，誰也沒想到，因爲自家員工和李佳琦在網絡上的隔空互怼，竟然讓京東的直播間意外火了一把。
潑天的富貴輪到京東
在京東雙 11 的媒體見面會上，京東零售 CEO 辛利軍親自穿上了印有 " 京東采銷 " 字樣的紅馬甲，可謂是把采銷小哥的排面直接拉滿。根據辛立軍介紹，今年雙 11 期間，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。
單從傳播數據來看，京東采銷直播間作爲直播電商領域的新軍，已然達到了 " 出道即巅峰 " 的高度，而如果追溯起 " 京東采銷 " 這一群體的走紅，一切還來源于一條出圈的朋友圈。
10 月 24 日上午，京東采銷人員 " 褚三鋒 " 在朋友圈公開喊話李佳琦，稱京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議，并要求賠償巨額違約金。
" 褚三鋒 " 在朋友圈發文中還激烈控訴，這種" 損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行爲，是否已經構成違法？"
一石激起千層浪，" 京東采銷喊話李佳琦 " 的相關話題随即沖上熱搜，并引來了品牌方海氏和李佳琦公司美 ONE 的下場回複。而趁着這波大流量，京東于 10 月 25 日便迅速在 APP 内上線了 " 價低李佳琦直播間 "，由京東的采銷人員直接出境直播，并在直播時推出了抽一萬隻花西子眉筆的活動。
京東的這波騷操作，又瞬間引燃了無數網友的吃瓜興緻，這也使得 " 京東采銷直播間 " 成爲了今年雙 11 期間話題度最高的電商直播間之一。
雖然這走紅的路徑聽上去有些無厘頭，但回顧很多頭部直播間的出圈方式，似乎很多也都是蹭上了熱點事件，最終收獲了巨大的流量。比如汪小菲 " 手撕 " 前妻，卻讓母親張蘭的直播間連續多日觀衆 10W+；而花西子 79 元眉筆事件之後，多家國貨品牌也反向跟風上架 "79 元套餐 "，蜂花、鴻星爾克、白象等國貨直播間更是抱團出圈。
值得一提的是，根據相關媒體報道，當直播帶貨的 " 潑天富貴 " 輪到了京東頭上，甚至讓很多京東員工都措手不及，早期的直播間基本都臨時搭建在各個樓層的會議室之中，而由于很多采銷員工沒有過直播經驗，京東還在内部臨時組織了一場線上公開培訓，主動參與培訓的員工就達到了 2000 多人。
京東眼饞直播久矣
直播帶貨，曾經是京東最希望補齊的一塊電商拼圖。
李佳琦在淘寶動辄一場帶貨就是數億元的 GMV，交個朋友、三隻羊等直播機構在抖音同樣是風生水起，快手的幾大家族主播，雖然直播風格有些争議，但是每場的銷售額可都是實實在在。
甚至于最晚起步的小紅書，通過董潔、章小蕙、伊能靜等明星的帶貨合作，也走出了一條富有平台特色的直播電商之路。
而作爲電商三巨頭之一的京東，卻在直播帶貨上遲遲找不到解題思路。
起初，京東也試圖扶持自有的内容生态，早在 2019 年，京東就曾宣布投入至少 10 億資源，并推出紅人孵化計劃，旨在孵化出不超過 5 名的超級網紅，成爲京東平台獨有的 " 京品推薦官 "。
但從後續的平台發展來看，京東并沒有如願孵化出李佳琦這樣具有全網影響力的頭部主播。
在紅人孵化計劃落空之後，京東又另辟蹊徑，開始推動商家自播。2020 年，京東給自營商家定下了 100% 的目标開播率，POP 商家開播率目标也要達到 60% 以上。
爲了鼓勵後者，京東在還對 POP 商家實行全品類降扣政策，所有通過直播爲 POP 商家帶來的銷售額，平台扣點降至 1%。
這樣的優待政策雖然能提高商戶開播的積極性，但由于平台本身缺乏内容土壤，商家的自播行爲能夠帶來的增量也十分有限。
今年以來，京東又把希望寄托到了自帶流量的大主播和明星身上，今年 6.18 期間，京東宣布與交個朋友達成戰略合作，并請來羅永浩在京東上連播了三場。
這種打法在短期内确實也爲京東直播赢得了不少關注度，按照預期計劃，京東本打算在雙 11 期間繼續如法炮制，并邀請了羅永浩、瑜大公子、金星、黃聖依楊子夫婦等 10 大行業超頭主播與明星主播，在雙 11 全周期内進行不間斷直播。
但是 " 京東采銷直播間 " 橫空出世，卻幾乎搶走了京東站内所有直播間的風頭，甚至于讓不少大主播都星光黯淡。
不過對于京東而言，京東采銷出圈所帶來的增量，并不僅僅是直播間流量的增長，而是對于消費者心智的塑造。借助于京東采銷打造的低價 " 人設 "，讓不少用戶開始嘗試在京東直播間内下單，這種變化或許是京東最願意看到的。
成爲京東的 " 李佳琦 "
盡管京東采銷直播間稱自身是因爲真誠而出圈，還打出了 " 三無直播間 " 的旗号，即 " 無達人傭金、無套路、無坑位費 "。但是從整個直播電商行業的發展規律來看，僅僅依靠一時的流量曝光，是無法赢得消費者的長期信任的。
京東如果真的想把京東采銷直播間打造成爲常态化，甚至成爲京東自己的 " 李佳琦 "，帶動整個京東平台直播生态的發展，那麽還必須從底層重新梳理直播團隊的運營邏輯。
目前來看，京東采銷直播間的大部分播品都是基于目前京東平台内的傳統優勢類目，比如 3C 數碼、家電家居等，其他還包括了京東超市、京東汽車、京東健康等自營類目。
而在這些産品的直播過程中，低價仍然是最能吸引消費者的利器，比如在京東采銷最開始的幾場直播中，爲了直接對标李佳琦樹立 " 更低價 " 的心智，對于多款熱門産品都給出了針鋒相對的補貼定價，除了 3C 數碼等優勢品類，甚至還把戰火直接燒到了李佳琦賴以成名的美妝産品上。
在電商大促期間，給出超低價折扣是京東的傳統藝能，而如果回歸到平時，京東采銷直播間又是否能夠繼續靠低價留住消費者呢。
縱觀李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩等超頭主播，其直播間人氣和銷量能夠一直保持在較高水準，并不是因爲占到了每年電商大促節點的便宜，而是因爲即便在平時，也能夠拿到比較有競争力的産品價格。
而京東采銷如果想穩住目前的人氣和流量，繼續保持低價是最有效的辦法，但是這樣又會陷入到另外一個競争螺旋之中，那就是必不可少的要和商家談定低價協議，否則一直依靠補貼來擊穿底價，這樣的運營模式顯然無法長久。
而一旦京東采銷的直播價格高于其他渠道售價，其好不容易建立起來的直播間形象就會迅速崩塌。
這樣一來，京東采銷似乎又要走上李佳琦的老路。
在劉強東回歸京東以後，低價被列爲了京東零售未來三年最重要的戰略，但如果還和過去一樣走強制 " 二選一 " 的路線，那麽顯然違背了當下的市場監管要求。
對于京東采銷而言，" 更低價 " 的帽子雖然不難帶上，但同時也更容易被其所拖累，如果無法爲低價營造出科學的市場邏輯，那麽就又會上演一個 " 屠龍者亦成惡龍 " 的故事。
