圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 靈靈
這是淘寶天貓的第 15 個雙 11，電商的發展已經從高增長時代進入新的競争階段。
今年，低價一詞幾乎成爲雙 11 的關鍵詞之一。從各大電商平台，到超頭部主播，均試圖通過價格力留住用戶。
面對低價競争，平台競争者是怎麽想的？進入存量市場，電商平台在哪裏挖掘新增量？有哪些新變化？
01 電商盯上 " 品質低價 "
11 月 11 月，伯虎财經探訪阿裏位于杭州的總部園區。在采訪中，多位淘天高層提到對于低價的看法。談話中亦可見此次雙 11，淘天的 " 低價野心 " 尤爲強烈。
" 這次雙 11，不管是百億補貼、官方直降、直播閃降，還是我們推出的很多模式，包括雙 11 商品招商時，要校驗多少天之後的券後最低價才能報名，所以我們對整個平台的價格掌控能力又上了一個台階。" 淘天集團中小企業發展中心總裁汪海（花名：七公）談到，" 消費者會有體感，淘寶真的越來越便宜了，這一點是大勢所趨，也是消費者最關心的東西，消費者想要什麽，我們就往哪個方向發展，他們往哪兒走，我們就跟着往哪兒走。"
淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬（花名：奧文）也提到，" 當商品本身的功能趨于一緻的時候，理性消費，比如比價的行爲有了明顯的上升。" 他表示，" 壓低價格不是進一步擠壓商家的利潤，或者是降低品質，而是平台需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續的供應鏈投資能力來降低成本，以及真金白銀的補貼投入來持續吸引消費者的注意力。"
針對外界議論的低價，一位淘天工作人員補充解釋道，" 對于商家來說，淘寶、天貓的價格力是一種系統化的能力，是一種持續、健康的價格力。在七公負責的盤子裏，淘工廠就是盯着爆款産品，直接找到源頭工廠，把這種價格給打下來，通過海量的訂單優勢把商家的利潤做大。"
事實上，不隻淘天在強調低價的 " 品質 "。據報道，去年，劉強東就曾與京東集團員工講述自己對 " 低價 " 的理解：京東低價并非 " 全網最低價 " 的數值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準備 " 打持久戰 " 的全方位降本增效。
京東零售 CEO 辛利軍在 11 月 11 日的媒體開放日上表示，京東的低價，始終是在爲消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作爲支撐。京東采銷直播通過 " 不收坑位費、不收達人傭金 " 的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓産業鏈上下遊都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。
可見，在市場幾近飽和之下，低價已經成爲電商品牌争奪流量最簡單粗暴的 " 武器 "。誰的低價更有力度和品質，正在成爲電商平台比拼的新維度。不管怎麽說，對于消費者而言，這是好事。但同時，這也将是更激烈的競賽，前段時間，京東與海氏品牌的公開互撕本質上就是低價競争下平台、品牌之間引發的博弈。
02 平台探索新增量，店播、垂類、采銷 " 百花齊放 "
爲了擴大盤子，一些新的增長趨勢和路徑正在湧現。
淘寶天貓将 2023 年定義爲 " 店播爆發元年 "。其戰報顯示，今年雙 11，淘寶共産生 89 個破億直播間。其中，店播成新增長引擎，有 64 個店鋪直播間成交額破億，675 個成交額破千萬。
另有數據顯示，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過 30 萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過 27000 個，破千萬的有近 4000 個。
此外，今年雙 11，淘寶的垂類直播也呈現一定爆發趨勢。其中，以酒類直播、生鮮直播的增長最爲明顯。淘天集團超市業務發展中心總裁劉一曼（花名：一漫）透露，今年天貓雙 11，酒水行業直播成交破 18 億，成交同比增長 628%。11 月 3 日，李國慶在淘寶的酒水首播破億。在這之前，淘寶已湧現兩位酒水直播過億的主播，分别爲酒仙網亮哥和阿卓酒館。
" 我們從今年 6 月份開始布局，特别是在 10 月和 11 月發力，現在已經成爲全網倍數增長最高的直播平台。預計接下來會在兩年内翻 4-5 倍。" 劉一曼接受采訪時表示。
生鮮直播也是今年淘寶天貓雙 11 的重要類目增長點。劉一曼告訴伯虎财經，東方甄選的入淘，給生鮮直播類目的發展帶來重要影響。" 淘系的直播，最擅長美妝和服飾，我們很缺少酒類主播，所以拉來了一批新的主播讓酒類崛起。其次是，我們也很缺少生鮮主播，原來因爲生鮮有冷鏈問題，容易出風險，大的主播不願意播。東方甄選進來之後，給我們帶來非常大的增量，實現了大型破局，第一場破億後， 第二天各大主播就來找我們小二要貨了。"
" 生鮮大品的開發給我們帶來了很大的信心，這個趨勢将持續到今年年貨節，對于吃的大類來說，年貨節是真正的‘雙 11 ’。" 劉一曼如是說。
如火如荼的雙 11，京東同樣大有動作。10 月 25 日，京東在與海氏的底價争議事件中迎來了京東采銷直播間首秀。此後，以家電家居采銷打頭陣，京東各個業務迅速成立京東采銷直播小組，3C 數碼、大商超、美妝、跨境、汽車等品類陸續上場。根據京東發布的戰績，截至 11 月 11 日，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億人次。
據京東方面透露，随着京東采銷直播受到更多消費者的關注，越來越多品牌廠商找到京東采銷，希望能夠在京東采銷直播上架。
這屆雙 11，各大電商平台繼續上演神仙打架，隻不過釋放的技能大招早已有所變化。值得注意的是，在各自升級、提高戰鬥力之餘，玩家之間也逐漸開始 " 抱團取暖 "。
03 平台 " 抱團取暖 "，電商告别高增速
11 月 11 日，在淘寶天貓的媒體見面會上，設置了一個王者榮耀現場遊戲表演環節，由專業電競解說員參與解說，整個環節持續了近二十分鍾。
一位在場的媒體觀察者告訴伯虎财經，這可能是淘天與騰訊之間的合作，作爲微信給淘天引流的回饋。
從個中變化，或可以看到，今年雙 11，巨頭之間選擇了 " 抱團取暖 "，加深 " 局部合作 "。
阿裏媽媽與騰訊廣告共同啓動 " 雙 11 超引爆計劃 "，微信視頻号、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿裏媽媽投放，可直接跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
阿裏媽媽還與 B 站、知乎、微博等平台推出雙 11 聯合激勵，商家在這些平台進行營銷推廣時，有望獲得 10%-20% 不等的官方流量加碼。
京東聯盟則宣布降低商家參與小紅書、B 站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線 " 種草 " 效果數據分析功能，幫助商家優化營銷方案。
某種程度上，這是平台之間的 " 抱團取暖 "，卻未必是真正意義上的合作。平台之間的互聯互通，勢必爲電商平台注入更多能量，但關于平台的開放合作、流量的争奪，始終是一場持續性的複雜的 " 博弈 "。
随着電商增速的放緩，平台之間還會繼續探索如何于存量市場中更好地實現增長。
劉鵬提到，" 消費者不會像以前一樣隻等到雙 11，雙 11 他還會來，但不會所有購物都放在雙 11，這是很大的變化。如何利用雙 11 相對長的周期，讓更多消費者知道還有哪些好的貨品，這是我們希望和所有品牌一起做到的。"
這是第二個平台之間不公布整體 GMV 的雙 11。試圖依靠一個大促創造高增長和驚人數據的時代已經過去了，低價競争也不再是野蠻的低價競争。接下來，拼的是持久的綜合的競争力。
