撰文 | 金 水
題圖 | IC Photo
60 分鍾累計觀看人數達 1.5 億，這是梅西中國行于快手直播間首次亮相創下的流量紀錄。
快手梅西專訪直播截圖
快手之所以能斬獲如此好的成績，除了利用平台的質臻技術打造清晰直播畫面外，還在于善于借助媒體資源，把握住專訪梅西的最早機會，這不僅體現出快手對獨家内容的重視，更展示了快手對于熱點人物運營的快速反應與執行能力。
目前，快手已形成一套成熟的熱點内容運營方法論。
因爲對内容運營的重視不斷優化用戶體驗，快手近兩年流量也穩步提升，再疊加持續的提質增效，使快手在今年 Q1 終于走向盈利，2023 年一季度，快手上市後首次取得了集團層面的整體盈利，其國内業務也已經連續四個季度實現經營利潤。
01.
憑實力拿下梅西中國行首個公開亮相
斬獲 7 次金球獎、7 度當選世界足球先生……若問當下哪位足壇健将最受大家的喜愛，答案毫無疑問是：球王梅西。
6 月 15 日，阿根廷國家隊将在北京工體與澳大利亞進行友誼賽，球王梅西也因此開啓了他的第 8 次中國行。
從落地北京開始，有關梅西的一舉一動就受到廣泛關注和讨論，短短兩天，和梅西有關的熱搜詞條就多達 20 個。梅西線下見面會取消轉爲線上的消息，也讓球王最終會通過哪個線上平台首次亮相充滿懸念。
圖源：IC Photo
對視流量爲生命的各短視頻、直播平台來說，斬獲 " 梅西來華首次亮相 " 的機會，無疑是一個獲取流量的絕佳手段。不難想象，各平台之間的争奪，一定十分激烈。
簡單分析可發現，無論是從此次梅西來華的活動組織者層面，還是梅西個人來說，若要把握住此次中國行首個獨家專訪，首先，采訪團隊必須具備足夠的專業性和權威性；其次，還得有傳播度和影響力；最後，需要和梅西個人保持高效的溝通，讓其感受到尊重和專訪價值。
這樣看，快手聯合《體壇周報》一起對梅西完成其中國行的首次專訪，可謂一下子滿足這三個要求。《體壇周報》無疑是專業體育媒體，權威性足夠；而這次專訪梅西的記者梁宏業不僅專業度頗高，此前也曾多次采訪過梅西，雙方具備基礎信任；更爲關鍵的是，快手作爲 DAU 超 3.74 億的活躍内容社區，也讓梅西得以一次性與更多粉絲完成交流。
能促成這一獨家專訪，也在于快手過往積累的強大媒體資源與媒體信任。事實上，去年世界杯，快手就曾與《體壇周報》聯合，推出《大晚上聊個球》系列直播，采訪到了多位足壇大咖，反響熱烈。
一直以來，在熱點事件的運營上，快手一直擅長借助媒體資源。在閱兵、火箭發射，神十五神十六太空會師等全民熱點事件的運營裏，快手也經常會通過與央視新聞等媒體合作，獲得一些珍貴的直播内容。
而此次長達 30 分鍾的專訪，也沒有讓球迷失望。哪怕是梅西下榻的酒店網絡不太穩定，快手也通過獨有的質臻影音技術，打造出高清流暢直播觀看體驗。在梁宏業記者的主持下，針對廣大球迷們關心的問題，如 " 梅老闆友誼賽備戰的狀态如何 "，" 下屆世界杯是否還能看見他的身影 " 等等，都得到了梅西的真誠回答，而且，" 球王來了 " 的專屬球衣禮物也同步上線禮物面闆，爲直播間的熱烈氣氛進一步加碼。
正因此，快手創造了 60 分鍾累計觀看人數達 1.5 億的紀錄。這已經相當于提前預熱很久，且以 " 低價好物 " 吸引流量的李佳琦 "618 預售 " 一晚上的流量。
02.
快手的優質内容運營方法論
快手對獨家優質内容的運營，其實已經慢慢形成一套方法論。從本次快手呈現的獨家專訪來說，便可窺得一二。
雖然快手過去一度對版權十分執着，但不難發現，快手對于頂級賽事的運營。早已不僅限于賽事版權。
每當熱點賽事出現，快手往往會圍繞着賽事本身及周邊，廣泛挖掘賽事衍生評論與周邊熱點，讓全平台的用戶都能看到自己感興趣的内容。譬如通過《大晚上聊個球》這樣的自制 IP 内容，全面覆蓋賽事盤點、賽後點評及衍生節目等相關内容，推升相關内容話題的熱度、廣度、深度以及用戶活躍度。
又譬如，2022 年世界杯期間，持續上熱搜的熱點之一，就是拉伊蔔小王子，而他的全網首次直播，就是在快手開啓的，其快手号 " 王室小餃子 " 一個半小時漲粉超過 100 萬。
此前，很多平台，哪怕是獲得版權的平台，在引流方面都會出現一個問題。那就是，體育賽事期間，往往會湧入巨大流量，可是，一旦爆發期過去，用戶也将迅速流失。對此，快手針對賽事泛化出的自制内容以及 UGC 熱點，就成爲了承接這些流量的一個重要途徑。
考慮到快手去中心化的運營邏輯，更多的聚焦在每一個普通人身上。而這些自制内容和 UGC 内容，也尤其擅長以親民的方式，對賽事周邊信息、規則科普、賽程介紹等，做出更通俗的解釋，降低大衆對内容的參與門檻。這種接地氣的内容不僅能受到最廣泛的用戶的歡迎，也能促使用戶最大限度的留存在快手平台上。
總之，" 内容更接地氣 "，是快手内容運營區别于其他平台的差異化打法，已經構成快手的獨特競争力；又因爲快手的 " 群衆基礎更好 "，使得快手的這一套方法論，專屬于快手，無法被模仿，更無法被超越。
另外，對于平台來說，自制 IP 的商業化表現，也更容易達到甚至超過預期。因爲這些内容自由度更高，甚至可以根據品牌方的需求定制相關内容，獲得的冠名、贊助合作的收入效率也更高。
03.
高成長性，才是王道
不久前，快手發布第一季度财報，财報顯示，2023 年 Q1，快手平均日活躍用戶（DAU）爲 3.74 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶（MAU）爲 6.54 億，同比增長 9.4%。
流量是一切廣告業務的根基。快手之所以在用戶規模和流量上長期保持穩定的增長速度，與其平台内越來越豐富的内容供給，以及富有特色的社交信任模式不無關系。
換而言之，兼具多元性和有用性的内容生态，已經成爲快手穩住流量、保持成長的底牌。
目前，除了平台最早期的泛生活、泛娛樂内容外，快手也投入大量資源，發展短劇、泛知識等特色垂類内容，聚攏大批 PUGC/PGC 創作者和忠實擁趸；這些制作精良的内容也反向吸引了衆多廣告主的青睐，爲創作者和平台帶來豐厚回報，并反過來促進了整個内容生态的繁榮發展。
以泛知識内容爲例，2021 年，快手大力推動知識主播開播，全年有超過 3300 萬場泛知識直播，而 2022 年，快手泛知識也同樣飛速發展，全年相關創作者數量同比增長 24%，萬粉創作者視頻發布量達 1.1 億。可以說，快手已成爲名副其實的泛知識學習平台。
而除了垂類内容外，近兩年，快手直播内容的運營也是可圈可點。據快手《2022 快手直播生态報告》，截至 2022 年 12 月，快手已有近 400 種類型直播。
過去的 2022 年，也是快手直播持續發力優質内容和主播培養的一年。站内優質主播的引回和引入戰略，也得以系統性實施，除了郭聰明，廣東雨神、沈曼、高火火、劉小啦、兔子牙等大主播都陸續回歸，開辦直播「首秀」。
而通過不斷推進和頂級公會合作、對中腰部持續扶持以及對新垂類進行探索，也使得快手直播的平均月付費用戶和月付費用戶平均收入都穩步增長。同時，快手還在開拓直播帶動産業的新可能，招工、房産、農業、相親等創新的 " 直播 + " 服務，滿足用戶更多元需求，也帶來了更多流量和營收的增長。
不僅如此，今年一季度，快手也首次獲得了上市後集團層面的整體盈利。據快手财報，一季度，快手經調整淨利潤 0.42 億元，而國内業務，已經連續四個季度實現經營利潤，數額從 9000 萬增至 9.6 億元。
總之，依托短視頻 + 直播平台的高互動屬性，以及平台豐富的流量生态，快手打造了一個具備高成長性的内容生态版圖，促使快手的流量不斷增長，從而不斷推動快手走向一個個盈利的時刻。
參考研報：
《快手公司深度報告：能力圈穩健擴張，商業價值空間廣闊》，首創證券
《快手：上市後首次實現盈利，用戶指标增長至新高》，中銀證券
