作者 | 郭照川
編輯 | 劉景豐
12 月 11 日消息，TikTok 與印尼 GoTo 集團已達成電商戰略合作夥伴關系，并宣布 TikTok 電商将于今年 " 雙十二 "（即今天）重返印尼。
距離今年 10 月 4 日 TikTok Shop 在印尼正式下線僅僅不到兩個半月的時間，TikTok 電商業務就已力挽狂瀾，重新 " 殺 " 回印尼市場。
早在 TikTok Shop 剛剛在印尼被封後，就曾多次傳出 TikTok Shop 将籌備 " 重回印尼 " 消息，其中嘗試與印尼本土電商合作也是傳言之一。而如今靴子終于落地，但據彭博社消息，出人意料的是，TikTok 在新公布的協議中将會獲得東南亞互聯網巨頭 GoTo 旗下電商業務平台 Tokopedia 的 75.01% 的股權。
這也意味着 TikTok 對本土電商 Tokopedia 實現控股，即 TikTok 方實際上掌握主動性的一場回歸。
TikTok 的回歸背後發生了什麽？對東南亞電商市場有何變局？這是人們急切想知道的事。
TikTok 電商和 Tokopedia 的聯合聲明
12 月 12 日，是印尼的國家網購日（Harbolnas）。
這一天也是此前被封禁的 TikTok 電商重新上線，在印尼推進首個回歸活動 "Beli Lokal（購買本地貨品）" 的重大日子。
在消費者體驗上，重新上線後的 TikTok Shop 使用和購買流程與此前并無明顯差别。
根據雙方官方公布的協議，TikTok 與印尼 GoTo 集團達成電商戰略合作後，TikTok 印尼電商業務将與集團旗下電商平台 Tokopedia 合并。具體落地方式則爲将原 Tokopedia 和原 TikTok Shop 印尼的業務，現均整合至新 "PT Tokopedia" 主體下。
除了一舉拿下 75.01% 的股權，TikTok 還承諾未來會累計投資超過 15 億美元，爲未來業務發展提供資金支持。
在新的電商合作關系中，此前 " 被驅逐 " 的 TikTok 一躍成爲主力選手，成功掌握控股權，主導後續的電商運營、維護，以及印尼本地商品和商家服務。
此次與 GoTo 達成合作，也是 TikTok 印尼電商實現深度本地化的契機。
考慮到 Tokopedia 長期深耕印尼本土市場，在印尼電商市場份額排名第二，總融資金額已超過 23 億美元。其母公司 GoTo 是印尼最大的互聯網科技上市公司，除了該電商平台，還擁有知名出行服務平台 Gojek，在印尼本土背景深厚。
事實上，無論對于 TikTok 電商，還是印尼本土電商平台 Tokopedia，這次的戰略合作無疑都是一場 " 雙赢 "。尤其在 TikTok 最終控股 Tokopedia 的情況下，TikTok 方面顯然掌握更多話語權，也在印尼電商市場上 " 變被動爲主動 "。
Tokopedia 平台上出現 TikTok 電商 logo
在今年 10 月 TikTok Shop 在印尼被封禁初期，整個東南亞電商市場人心波動。包括馬來西亞、越南等東南亞國家在内的官方，也都在考慮是否效仿印尼對剛剛興起的直播帶貨做出限制。
印尼官方對于 TikTok 電商回歸的認可，無疑會影響到東南亞其他國家對于中國直播電商的判斷和未來态度。
TikTok 印尼風波，一度使電商沖擊實體經濟的說法甚嚣塵上。
印尼雅加達的丹納阿邦市場，是東南亞最大的紡織品批發市場。
許多在丹納阿邦市場擺攤的小商販，都曾經堅持認爲是網購和電商的出現，讓曾經熱鬧的丹納阿邦市場變得生意蕭條、繁華不再。
曾經有一部分攤販曾期待 TikTok Shop 印尼被禁之後，屬于他們的輝煌能重新回來。但事實是，根據半島電視台的報道，TikTok Shop 印尼被禁約一個月後，丹納阿邦市場并沒有出現人流如潮的繁榮景象。相反比之前的客流量還少了一半。
TikTok 是否真的傷害了本地中小商家的利益，其所引入的直播帶貨模式，到底給印尼這個東南亞人口最多的國家帶來了什麽？
印尼美妝博主 Richard Lee，是一位在 TikTok 擁有着 470 萬粉絲的印尼 " 網紅 "。他在 TikTok 上教人化妝的同時，還在 TikTok Shop 未下線之前進行帶貨直播。他的直播團隊和工作人員有幾十人，用以支撐他最高單日達 403 億印尼盾（約合人民币 1900 萬元）的訂單額。
他曾經在采訪中談到，在 TikTok Shop 一度下線後他最擔心的，是 " 我不得不解雇很多人。"
Richard Lee 的 TikTok 賬号
像 Richard Lee 這樣的直播帶貨博主還有很多。實際上，許多印尼本地中小微企業主，都已經成爲了 TikTok 平台上的直播帶貨商家。他們依靠内容平台獲得曝光和流量，獲得企業成長，但也因 TikTok Shop 的一度下線而失去了這些财富。
此次 TikTok 電商回歸印尼背後，其實許多當地官員和本土電商平台，也都意識到了直播帶貨對當地經濟發展的兩面性。
根據《雅加達環球報》消息，印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 在官方戰略合作消息确認前的一周，對于社交電商本身的口徑就已經松動。
Zulkifli Hasan 表示，" 本質這個安排是爲了讓社交電商支持印度尼西亞的經濟增長，讓它可以成爲中小微企業和印尼行業主導市場的支持者。"
而印尼貿易部前發言人、經濟學者 Fithra Faisal Hastiadi 早已表示，" 封禁 TikTok 電商是一個錯誤。" 甚至非常嚴厲地批評官方聲稱的 " 廉價的中國商品沖擊印尼傳統市場，是一套虛僞的說辭。"
中小企業協會秘書長 Edy Misero 對于 TikTok 和 Tokopedia 的合作表示："Tokopedia 隻在國内市場運營，這意味着這個市場隻接受來自印度尼西亞的賣家，而 TikTok 恰恰能夠幫助當地中小企業拓展更廣闊的市場。"
GoTo 方面也在周一表示，這一安排将使 TikTok 和 GoTo 更全面地爲印尼消費者和中小微企業提供服務，而合并後的商家中有 90% 以上是中小微企業。
越來越多印尼當地聲音開始意識到，本地中小企業不僅需要 " 保護 "，還要 " 向外看 "。保護本土制造業的另一途徑，正是借助全球化出海浪潮，推動本地産品進入全球市場。
此次 TikTok 電商在 " 雙十二 " 時機重返印尼，将爲印尼未來的電商發展模式創造機遇。
TikTok Shop 在印尼下線時，雖曾有輿論稱其原因爲 TikTok Shop 所售賣的低價商品泛濫，對當地企業構成威脅，" 阻礙當地經濟發展 "。印尼中小企業部長特登（Teten Masduki）也曾經多次指控中國商品價格低廉，導緻 " 本地企業無法與之競争 "。
此次 TikTok 電商的回歸卻能反向證明，之前 TikTok Shop 被印尼封禁的原因是複雜多樣的。一種說法是，核心原因是其銷售了大量中國商品。
然而，數字化的電商趨勢，已經無法阻擋。印尼本土的經濟與金融發展研究所研究員奈盧爾 · 胡達也認爲，" 封禁 TikTokShop 将破壞中小微企業的數字化，是一種倒退，政府應以規管取代禁令。"
TikTok Shop 進入印尼，本質上是加速了當地社交電商的發展路徑，改變了傳統貨架電商的模式。尤其是當東南亞傳統電商整體增速放緩時，内容流量爲主導的直播電商在東南亞卻勢頭迅猛。
不久前的 11 月 23 日，印尼大學經濟與商業學院教授 Rizal Edy Halim 在談及封禁 TikTok Shop 事件時說，" 爲什麽 TikTok Shop 比其他電商平台更受歡迎？人們在購物時需要社交互動，這就是社交購物增長的原因。"
一位東南亞電商從業者也告訴霞光社，"TikTok Shop 在東南亞的快速起量，本質上還是訂單量和銷售流水數字決定的。"
内容電商恰好切中人性的需求，将社交媒體和内容平台的流量賦能線上購物，最終實現賣家的 " 爆單 "。繼而越來越多東南亞電商從業者，都在相繼進入直播電商賽道，成爲東南亞電商變革趨勢。
在此之前，除了黑馬 TikTok 之外，Shopee、Lazada、印尼本土電商平台 Tokopedia 都已跻身直播帶貨賽道。根據 Omise 的數據顯示，2021 年東南亞直播電商 GMV 年增長率達 306%，預計 2023 年東南亞直播電商的市場規模将達到 190 億美元。未來随着直播電商供應鏈的完善，其增長也将更加凸顯。
伴随着 TikTok 電商确定重回印尼，東南亞電商巨頭角力風向也爲之一變。
根據 Momentum Work 數據，2023 年東南亞電商平台的市場占有率排名中，Shopee 以 45.9% 的占比排名第一、Lazanda 以 17.5% 的占比排名第二。而此次宣布達成戰略合作的 Tokopedia 和 TikTok Shop 分别以 14.2% 和 13.9% 的占比，分列第三和第四。
而如今，第三名與第四名 " 合爲一家 "，頗有超越 Lazanda，直逼 Shopee 的勢頭。
同時，TikTok 電商重返印尼的快速行動，也給了整個東南亞電商出海市場一劑信心。
此次 TikTok 通過最終控股 Tokopedia 以重返印尼的模式，爲中國電商出海以及本土化，提供了更多新的思路。同時，也印證了直播電商在東南亞仍有廣闊增長空間。
