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文 | 港股研究社，作者 | 惜文
從财報表現來看，教育市場的元氣在持續提升。
近日，新東方、好未來等上市公司陸續公布了 2023 年 9-11 月的業績表現。其中，好未來實現營收 3.7 億美元，同比增長 60.5%；歸母淨虧損 2394.6 萬美元，虧幅同比收窄 53.6%。
而同期新東方的業績成果則更加顯著，多個業務闆塊實現強勢增長，拉動營收同比上漲 36.3% 至 8.7 億美元，Non-GAAP 經營利潤同比上漲 212.2% 至 5090 萬美元，經營淨利潤 2134 萬美元，同比扭虧。
這樣的 " 成績單 " 可以說是超出市場預期的。一般而言，9-11 月是教育行業的傳統淡季，能在這種情況下實現增長，也往往意味着企業具備較強的内生增長力。
新路徑之下，多元業務潛力盡顯
聚焦業績層面而言，新東方的增長之路已然越走越寬。财報顯示，2024 财年一季度，新東方實現淨營收 11 億美元，同比增長 47.7%；歸母淨利潤 1.654 億美元，同比大幅增長 150.6%。可以說，二季度的業績表現延續了增長态勢。
而新東方能持續釋放增長潛力，" 踩準市場需求，選對轉型方向 " 或是不二法門。具體而言，随着 " 雙減 " 到來，新東方及時在學科類培訓上刹車，轉而聚焦更有前景的教育新業務和電商業務，爲未來的可持續發展提供了愈發強大的支撐。
首先是教育新業務，财報顯示，該業務營收同比增長 68.3%。據悉，該闆塊包括非學科類輔導、智能學習系統等，所對應的都是極具前景的市場。
細分來看，在素質教育理念日趨占據主導的當下，非學科類輔導市場需求十分廣闊，根據調查，超過 80% 的家長在 " 雙減 " 後爲孩子報名了更多的興趣、素質相關的非學科課程。
而且該賽道仍處于早期發展階段，市場格局相對分散，這也意味着新東方等頭部企業入局之後，能較快形成優勢。對此，摩根士丹利發布的《中國教育 2030 年市場展望》研究報告就有過揭示，" 頭部公司可以利用原有的品牌和研發能力，逐步獲得更多市場份額，進一步整合細分市場 "。
因此可以看到，本财季，新東方的非學科類輔導業務在近 60 個城市開展，報名人次爲 78.6 萬，已經形成了一定規模。
智能學習設備市場，同樣是一個增量市場。在未來教育在線化、AI 叠代等趨勢下，以學習機爲代表的智能學習設備市場迎來發展熱潮。中研産業研究院數據顯示，2021-2025 年，我國學習機市場将以每年 15% 的增長率穩步增長，預計到 2025 年達到 875 萬台，同比 2020 年增長達一倍。
并且，相比教育培訓市場，智能學習設備市場沒有非常明顯的季節性。這對于入局其中的教育機構而言，也代表着更加穩定的現金流。
據悉，在智能學習設備市場，新東方的布局以學習機爲主。具體而言，新東方将學習機部署在線下學習中心，學生購買後可在學習中心自學。财報顯示，公司智能學習系統及設備在約 60 個城市中采用，活躍付費用戶達 18.1 萬。
綜合來看，教育新業務已成爲新東方持續發展的核心驅動力。而教育新業務之外，電商業務也是促進新東方創收的重要引擎。
近幾年，直播電商在增加就業、擴大内需、促進數字經濟發展等方面發揮了積極作用，整個行業在加速增長，前景可觀。據中商産業研究院分析師預測，2024 年我國直播電商交易規模将達到 55639 億元。
而在當前的直播電商行業，東方甄選可以稱爲 " 黑馬 "。按照董宇輝的說法，最初東方甄選的直播間無人問津，突然一夜之間人氣增長到了一萬多人。此後，東方甄選坐上高速列車，三天漲粉百萬、單日銷售翻十倍 ......
2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選已實現總營收 28 億元，同比增長 34.4%；帶貨總 GMV 爲 57 億元。這主要源于近年來公司持續加碼直播間建設，并推進自營産品供應和相關服務完善。
可以說，新東方的 " 第二增長曲線 " 已然成型。
值得一提的是，在發展新業務的同時，新東方也在持續維穩傳統業務，比如，根據财報，營收方面，新東方出國考試準備和出國咨詢業務分别同比增長約 46.5%、31.7%，針對成人及大學生的國内考試準備業務同比增長約 42.7%。
總體而言，新東方依靠多元業務布局，已經形成較爲強大的發展合力，而長期來看，新東方的業務闆塊還能釋放出更大潛能，這主要體現在電商業務的發展上。
2024 财年中報顯示，東方甄選總營收成本額爲 17 億元，同比增加 55%；淨利潤 2.49 億元，同比下滑 57.4%。這樣的數據表現反映了目前直播電商行業的競争不斷加劇，在這種情況下，東方甄選無疑需要經曆一段蟄伏發力期，期間加大成本投入也是必要之舉。
不過，爲了探尋更大的發展空間，并使投入 " 不打水漂 "，進而提升利潤水平，新東方顯然還需進一步穩固電商業務這條 " 第二增長曲線 "。
集中資源之後，東方甄選如何把握機遇？
據了解，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業務已獲批準。出售完成後，東方甄選将成爲一家純粹的自營及直播電商公司。
這意味着，新東方電商業務的發展将更加聚焦主線。而整合集中資源後，發力方向以及市場機遇也正日趨明确，或體現在以下方面。
一是加碼自營。在直播電商行業，消費者對于品質和服務最爲關心。此前一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》曾顯示，" 擔心商品質量沒有保障 " 和 " 擔心售後問題 " 是消費者兩大主要顧慮，分别占比 60.5% 和 44.8%。
而要保證較高的産品品質和服務水準，就需要相關企業在供應鏈上進行強把控，自營的重要性也由此凸顯。另外，值得一提的是，自營或能使企業打開更大的增長空間。資深電商專家李成東曾對媒體表示：" 自營品牌的商品賣 100 元就是 100 元的收入，但賣第三方商品，采取的是抽傭模式，最高抽 20%-30%。"
而目前東方甄選推進自營建設的成果也已然顯現。财報顯示，截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選的自營産品數量超過 264 個，帶來的營收約 19 億元，占總營收的比例約爲 67.98%。
對于未來，東方甄選在财報中披露，考慮到消費模式更趨保守，公司将專注于打造爆款産品，并努力推出高性價比、高複購率的新産品，試圖突破現有産品周期，并繼續擴大 SKU 範圍。
二是打造更爲豐富的賬号及平台矩陣。具體而言，這類似于 " 不把雞蛋放同一個籃子 " 的風險分散策略，無論是單個平台還是單個賬号，在流量及産品銷量增長上的想象力均是有限的，這種情況下，推進多元矩陣布局，有利于提升曝光率、全面滿足消費需求等。
因此可以看到，繼 2022 年雙 "11" 官宣入駐淘寶直播之後，2023 年 618 期間，交個朋友又 " 牽手 " 京東，成爲首家橫跨淘寶、京東、抖音三大平台的頭部 MCN 直播機構。另外，在多平台布局之前，交個朋友還開設了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，實現了對消費群體的進一步覆蓋。
而東方甄選在抖音平台外，已開設自有 APP，并進入淘寶直播。雖然直播間之間的競争不容小觑，但憑借稀缺的知識内容帶貨風格，東方甄選也取得一定成果。數據顯示，東方甄選淘寶首秀帶貨超過 1.75 億元，觀看人數超過 3000 萬。
另外，在建設賬号矩陣方面，據悉，東方甄選在抖音運營的賬号包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營産品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選将進酒等，品類從單一的農産品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。
今年，新東方也在抖音開通了新賬号 " 與輝同行 "，董宇輝加持下，獲得相當好的反響。據悉，開播僅 3 小時後，該直播間銷售額已突破 1.5 億元，甚至超越了東方甄選。
三是瞄準海外。艾媒咨詢分析師指出，随着 TikTok 電商平台的迅速發展，我國跨境直播電商潮流勢不可擋，預計 2025 年跨境直播電商市場規模将達到 8287 億元。這種趨勢下，抖音頭部達人 " 瘋狂小楊哥 " 所屬的三隻羊網絡已開啓海外首站直播帶貨。
東方甄選也開始準備發力。據悉，東方甄選正在進行相關職位招聘，包括 TikTok 海外店鋪運營、内容運營經理、商務經理等。此外，天眼查顯示，北京新東方迅程網絡科技股份有限公司已申請注冊多枚 "EAST BUY" 商标，以籌備東方甄選出海。
實際上，在開拓海外市場上，東方甄選也有一定的先發優勢。一方面，要在海外市場順利展開業務，最首要的是突破語言難關，而東方甄選已有許多英語流利的主播，對于觸達消費者有較大利好。另一方面，基于留學業務需要，新東方團隊走訪了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大等 20 個留學國家、足迹遍及 200 餘所世界名校。這些經驗和資源積累，對于東方甄選的出海無疑是助力。
總體而言，在鞏固 " 第二增長曲線 " 上，新東方已經具備較爲清晰的發力方向。而随着以東方甄選爲核心的電商業務更加穩健，以及其他業務挖掘到更多增量，新東方 " 開繁花、結碩果 " 的未來值得期待。
