當企業競争進入下半場,随着線上用戶增長漸趨平穩,線上流量紅利也已見頂。于是,原本依賴于外部流量供養而成長起來的品牌發現,原來那一套流量打法開始行不通了。
與此同時,線上流量成本越來越貴,依靠于資金投入獲得轉化的用戶,卻又對品牌缺乏認知。因此,不少品牌在當下已經陷入了流量怪圈。它們成就于流量時代,但又在這個流量焦慮時代爲流量所困。
于是,如何跳出流量怪圈,加深消費者的品牌認知,建立品牌的長效機制已經成爲了當下品牌亟待解決的核心命題。
帶着當下品牌面臨的共性問題,钛媒體邀請到了來自利潔時曼倫首席網絡銷售運營官劉虎與阿裏巴巴集團副總裁、阿裏雲智能零售行業總經理胡臣傑,共同探索品牌建立長效機制的核心路徑。
品牌力不在于燒了多少錢,而在于 " 冰山下的根基 "
衆所周知,杜蕾斯在中國一直保持着強勢的增長。與此同時,在大衆的認知中,杜蕾斯同樣是一個營銷高手,從十幾年前鞋套微博的出圈,再到最近一次借勢《流浪地球》,以 " 黑暗裏你的坐标,決定了我推進的方向 " 這句文案又一次引得市場關注。
創意頻出的杜蕾斯一直是品牌們試圖模仿的樣本,但如何成爲杜蕾斯對于品牌而言,依舊是一個謎題。作爲杜蕾斯、滴露、包括薇婷等大消費品牌操盤手的利潔時曼倫劉虎則對此表示,成爲杜蕾斯,核心點并不在 " 燒錢 ",外界看到的杜蕾斯層出不窮的 Big Idea 隻不過是冰山的表面。在冰山底下則是品牌與用戶價值的經營理念,以及數字化的營銷和運營體系,它包含着的是品牌的承諾與服務,以及品牌到底要怎麽樣去構建一個以用戶爲中心的體系。
劉虎表示數字化體系的搭建不是一個人的工作,而是一個集體的工作。在 5A 方法論的基礎上,品牌要更加深入去關注用戶的價值、用戶的粘性和用戶的活躍度。5A 方法論是現代營銷之父菲利普 · 科特勒在《營銷革命 4.0》中提出的擁護和品牌發生鏈接的鏈路,即認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate),以此指導企業根據不同階段的用戶特點制定内容策略,優化營銷行爲。
而在有了好的方法、好的工具之後,品牌則需要去注入好的内容,去進行與消費者的操作和互動。
在企業經營當中,品牌最終是要追求一個長期的、可持續的,從而爲用戶創造價值。
于是,當品牌将這些工作流程部署到工具當中時,這些方法論則會作爲知識沉澱下來。而這些就是打造數字化體系的一個完整過程。
數字化 " 人貨場 " 是未來零售之本
在當下,數字營銷跟傳統營銷很重要的一點區别在于傳統營銷可能是以貨場、以渠道來進行用戶的觸達和影響。
到了今天,數字化營銷則會更加關注到用戶本身、關注到人,同時通過品牌的積累、沉澱,去持續賦予人更多的價值。
在這其中,數據作爲生産資料的源泉,在其中的重要性不言而喻。
劉虎表示,一方面,數據會爲品牌提供對于用戶的理解,對于用戶價值的理解。另一方面,在去創造用戶價值的過程當中,品牌能夠運用這套數據提升用戶的價值創造,幫助品牌做價值衡量。
阿裏巴巴集團副總裁、阿裏雲智能零售行業總經理胡臣傑則表示,根據阿裏對新零售的理解,它是分爲 " 人 "、" 貨 "、" 場 " 三個層面。如何把這三個層面的工作進行全面或者深度的數字化是新零售的主要特征。
" 我們認爲,隻有把這三個層面的數字化做得更好,那麽企業才會有更多的數據作爲今後決策或者是營銷的基礎。"
再往下一層,則會講到數據層面。胡臣傑表示,在有了數據之後,企業還需要配上更好的模型。而這個模型通常是根據企業所在的行業、産品、區域不斷打磨出來的。
通過這樣的模型,其跑出來的結果,能夠不斷地跟業務的結果做相互驗證,從而實現相互的優化。
落地于最後的産出中,數字化營銷跟傳統營銷最大的區别就是數據和算法。而且數據和算法的運行效率要遠遠超越普通的營銷。" 電子跑的一定比原子快。" 胡臣傑說道。
做 " 品牌 ",長效和短效并重
數字化營銷是一把雙刃劍。一方面品牌觸達消費者變得越來越容易,但從消費者的角度來看,信息的繁雜和碎片化同時影響了消費者的心智。
如何真正抓住消費者心智,對于品牌而言,是一個擺在眼前的難題。
劉虎選擇從兩個角度分析這個問題,第一個是道,這其實是說用戶的心智,消費者爲什麽會選擇你?在這其中有兩個很關鍵的要素,第一是獨特性,第二是赢得用戶的信賴。
接下來要考慮在這兩個價值上面,如何去保持創造?而這就是術,術指的就是方法,其實是說所執行的營銷的動作或經營動作,應該保持獨特和信賴的一緻性,并且讓這樣一種動作既有效率又可被衡量。
胡臣傑則認爲,最終還是要堅持以客戶價值至上的導向,品牌向客戶推銷的一定是他需要的東西,而且是客戶認可的。
所以,從人的角度來講,品牌要分清楚哪些是适合推送的人群或者營銷的人群。從場的角度來講,則要結合相互的場景,在适當的時間,适當的地點,适當場景下推送相應的信息。從貨的角度來講,則要是用戶需要的貨品,能夠真正産生價值的。
被用戶所認可的創意的背後其實有着大量的日常性的、準備性的工作。劉虎表示,對于任何品牌而言,在這個準備的過程中,都要遵守兩條關鍵原則:第一是永遠堅持品牌的價值觀,第二個是時刻準備好創意,時刻打磨創意。
與此同時,重塑消費者的另一面在于品牌對于營銷長效和短效之間的平衡。
劉虎表示,長效是指引品牌方向、赢得用戶長期信賴的基礎,這始終是品牌要堅持努力的一個角度。但與此同時,短效則能實時給到用戶反饋,以此來判斷品牌在追求長效價值的路上是否真正赢得了用戶的認可。
在絕大部分時間,品牌是長效和短效既要又要。但當兩者發生沖突的時候,擇要毫不猶豫地去選擇更長效的過程。
胡臣傑則認爲,一旦确定了目标的細分人群後,品牌其實可以根據不同的階段進行規劃,比如這個階段用這個産品,另外一個階段可能用另外一個産品。
從這種數字化角度去看,短效或者低成本的手段能夠獲得客戶對品牌的初步認知,比如成爲我的會員。到了後面,則可以通過數據的持續運營,逐漸建立起更深的信任,然後再把我們不同的産品推送給客戶,以滿足其需求。
利潔時曼倫的數字化運營心法
劉虎表示,搭建用戶運營體系是一個長周期的過程。杜蕾斯的營銷體系最早得到用戶的認可其實是在 2011 年。但在其真正爆發之前,利潔時曼倫輔助杜蕾斯搭建用戶服務體系的時間則會更長。據了解,目前杜蕾斯背後已經搭建了超過 120 個人的一個專門服務于消費者的團隊,去系統化的開展用戶的長期運營。
在引入數字化工具之前,這是一個複雜且龐大的工程。但胡臣傑表示,當下品牌開展長期運營的背後一定來源于數字化工具的支撐和提效。數字化工具和持續運營是相輔相成的關系,通過運營,品牌能夠不斷地沉澱客戶資産,包括運營知識,而這些知識經過數字化工具的分析和内化,又會持續反哺品牌,不斷地去實現客戶價值的增值。
劉虎進一步解釋了數字化運營服務體系的運轉流程。一方面,在觸達用戶的過程當中,品牌會看到用戶的反饋,根據這些反饋,能夠判斷用戶真正需要什麽、不需要什麽,以及如何選定最友好的方式去觸達用戶。
此外,數字化工具會将用戶給到的評價、反饋,以及對于産品的理解分析出來,形成一些詞雲,也就是用戶的偏好或需求,從而向内形成改進内容的方法。
基于這套數字化運營服務體系,品牌形成了兩個關鍵指标,ROI 和 NPS。
一方面不斷精準觸達用戶需求,提升品牌投放的效率,也就是 ROI。另一方面,通過幫助用戶解決困難,能夠明顯看到用戶底層最關鍵的指标即 NPS(Net Promoster Score 淨推薦指數)的優化。
從一個很細節的場景——如何處理差評,就可以看出這套運營體系的運行邏輯。不同于漠視差評或者單純補償的邏輯,利潔時曼倫對于差評的處理,則是希望将這些體驗不佳的用戶轉變成爲長期運營體系中的一員,通過不斷的叠代和改進,讓這部分消費者轉化成新的機會和忠實的用戶。
品牌力的升維
在某種意義上,每一個品牌都是秉持着長期主義的信念而誕生,在發展形勢嚴峻的當下,品牌更應當回歸初心,重拾長期主義。
在利潔時曼倫看來,長期品牌力的建設中,最爲核心的關鍵有二:其一,上市更好的産品,真正給用戶創造價值;其二赢得更多用戶的信賴。隻有保證這兩個策略的一緻性,才會幫助企業赢得長期的品牌力。阿裏胡臣傑對此表示認同,他認爲長期品牌力的建設,首先是要有好的貨,好的産品滿足大家的需求。然後是對于客戶價值的長效運營機制必須建立起來,而且不是以短期銷量爲目标。隻有把客戶作爲你的真正的朋友來長期的服務,建立更深層的信任,才有可能是形成長效的品牌力。
在這一系列策略建設的背後,找到共同價值觀,且能共同探索叠代方法論的合作夥伴至關重要。利潔時曼倫這個合作起源于阿裏數據中台,又通過自身運營能力把數據中台效用用到極緻的夥伴,也是反向推動阿裏雲不斷深入零售行業,進化服務的動力,也正是通過這種方向奔赴,推進了整個零售行業及消費品牌數字化升緯的進程。
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