文 | 新立場 Pro
自短劇爆火，外界通常以電影票房爲參照系衡量它的走勢。據艾媒咨詢測算，2024 年短劇市場規模達 504.4 億元，同比增長 34.90%，有望首次超過電影票房。在供給端，德塔文電視劇數據顯示，2024 年 1-8 月，主流長短視頻平台已有 900 部微短劇上線，預計 2024 年數量可達 1350 部，同比增長 27.5%。
制圖：新立場
" 蛋糕 " 已經做好，現在就看誰能吃到嘴裏。
短劇經曆過粗放生長的商業探索期，發展至今，其盈利模式可被歸納爲 IAP（In-App Purchase）和 IAA（In-App Advertisement），對應 " 應用内購買 " 和 " 應用内廣告 " 這兩種互聯網經典變現邏輯。
IAP 是短劇 1.0 時期的主流，" 爲内容付費 " 的變現鏈條簡單直接，小程序短劇因率先打通付費紅火一時，但因爲這種模式高度依賴 " 投流 "，成本高企的前提下，引發了很多關于短劇盈利空間與變現前景的讨論。後續短劇分化出端原生方向，IAA 模式的占比也逐漸上升。
據 Dataeye，今年 8 月整體商業投流大盤日消耗中，IAA 微短劇在大盤中的占比從約 30% 提升到 46%，主要盈利方式包括廣告解鎖、品牌植入品牌定制劇、品牌冠名、電商帶貨以及二輪版權等等。
商業模式不是新的，但裝載短劇産生了新的适配要求數。用戶付費解鎖内容的設置在内容平台、遊戲等領域廣泛應用，但短劇需要将付費點精準嵌入到短小、連貫的内容。廣告變現同樣需要精準預測用戶耐受阈值，從而優化廣告長度和頻次。
商業模式與内容供應之間相輔相成，此時的道路之辯，或将形塑下一階段的行業面貌。
01、免費的更 " 貴 "
一衆依靠 IAP 變現的内容形式中，短劇其實算是表現最好的一類。對于電影、電視劇等中長視頻，高單筆定價不易形成用戶心智，但短劇的 " 短容量 + 高頻刺激 " 搭配 " 試看＋付費解鎖全集 "，尚能落在消費者的心理接受區。
小程序短劇在前兩年捕捉到了這個窗口。廣發證券分析，2022 年下半年，抖音打通了 " 巨量星圖買量——抖音平台導流——跳轉至微信小程序——付費觀看短劇 " 的鏈路。彼時小程序短劇的審核方是平台，尺度相對寬松；跳轉付費這一步驟區隔免費用戶，又精準鎖定了一批付費意願強的消費者。
對該模式的質疑多是集中于投産比。一邊是動辄占付費總收入八成以上的投流成本，一邊是幾塊錢的低單集定價，再扣除制作成本和平台抽成，整體利潤率與行業烈火烹油的氛圍算不上匹配。
其間還有外部沖擊，比如盜版這一内容付費永恒的敵人。短内容的盜版傳播幾乎沒有什麽技術壁壘，還更容易通過社交媒體進行擴散。更 " 進階 " 一些的，可以批量打包上閑魚等平台出售，可以剪輯拼接無關内容繞過審核，直接上傳到視頻網站。
一位影視從業人員告訴我們，他接觸到的短劇項目，制作人會在一開始告訴導演，我們瞄準的是中老年人，因爲他們更願意爲此付費。媒介運用更熟練的人群精通免費資源的門路，而短劇 " 低成本消遣 " 的印象越深入人心，消費者尋找盜版越沒有心理負擔。
在此背景下，流量平台試圖通過規模化内容供給和訂閱制創造用戶心智，進而分化出了端原生短劇。它的主要區别在兩點，一是有平台豐沛的流量支持，能大幅度減少投流成本；二是内生于平台，不會跳轉分流，便于沉澱用戶。
端原生的核心思路是延長短劇的生命周期，提高消費者複購率，避免它成爲一次性消耗品。所以我們能看到很多用經營自媒體賬号的方法來經營短劇 IP 的片方，作爲一種穩定提供内容的信号。不過互聯網行業的更叠曆史告訴我們一條規律，在國内，免費模式的上限往往比付費的更高。
免費最大的優勢莫過于通過降低消費門檻，快速聚集用戶從而産生規模效應。互聯網最熟悉的 " 燒錢換增長 " 也是類似的邏輯。但數量最重要的意義還不在于單個價值的累積，而是賦予變現方式靈活性，比如廣告植入、比如打造個人 IP。
來源：艾瑞咨詢
再者，國内互聯網用戶的付費習慣還在培養階段。據艾瑞咨詢今年 5 月的調研，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例爲 53.4%， 但在付費方式選擇上更傾向于會員訂閱，月均付費額度集中在 11-50 元區間。
比起滲透率已達 98% 的短視頻，短劇的市場規模和商業化顯然還有拓展空間，短劇供應方不會放棄付費的陣地，但免費在現階段具有繼續開疆拓土的意義。比如那些習慣無償消費内容的用戶、習慣第一時間尋找免費資源的用戶，都可以通過注意力的二次售賣來提煉其商業價值。
而短劇進入付費與免費混合變現爲主流，且免費成爲必争之地的新階段，必然伴随着行業告别粗放，走向精耕。
02、重走網文路，新瓶裝舊酒
短劇之前，在線閱讀行業完整地走過一次付費主導到免費主導的變遷。
早在 2003 年，起點中文網就跑通了在線付費閱讀模式，并使其成爲國内網文生産機制的核心。此後數年間，晉江、掌閱、縱橫中文等平台湧現，統治了十數年網文行業，直至免費閱讀模式興起。
免費模式至今争議不斷，一方面，它犧牲了部分用戶體驗，改變了作者的收入結構，流量導向的商業機制甚至影響到上遊生産，倒逼作者與編輯創作略顯同質化的内容。
但另一方面，它确實将被付費攔在門外的讀者們納入視線，并緩和了盜版問題。《光明日報》撰文指出，業内統計付費讀者和盜版讀者的比例常年在 1：20 左右，數億讀者其實并未真正參與網絡文學的生産和消費。
而作爲與其同根同源，甚至可以看作網文的下遊衍生的短劇，可能要複現類似的演進與争議。且以站在流量紅利頂端的短視頻平台們爲主角。
值得一提的是，用免費模式攪動網文風雲的番茄小說由今日頭條旗下小說頻道獨立而來，前身爲紅果小說。2023 年 5 月，抖音集團推出紅果短劇，早期短暫的實行過會員制，後轉爲免費制。QuestMoblie 統計，今年 3 月，紅果短劇在 0.54 億月活規模下，人均單日使用時長爲 1.38 小時，超過愛優騰芒四大長視頻平台。今年 9 月，其月活達到 1.2 億，同比增長 1045.9%。
來源：QuestMoblie
另一邊，快手在三季度報中提到，其短劇業務跑通了 IAA 模式，擴大了免費短劇内容的用戶規模，使同期短劇營銷消耗同比增長超過 300%。此外，九州的繁花劇場、點衆的星芽短劇等免費短劇 App 也在競争之列。
戲台已經搭好，流量主導的競争多是以數量（規模）和質量爲尺度。單看流量灌注的力度，Dataeye 在近期文章中提到，近 30 天抖音 App 投放視頻素材量超 12 萬組，其中短劇相關素材 4455 組；而快手同期素材量超 16 萬組，短劇相關素材 2799 組，比例略低一些。結合近期财報口徑與對該業務的重視，快手可能會加大素材投流占比。
但回到短劇這個内容載體本身，《新立場》認爲免費模式更關鍵的競争點還是會落在各平台的流量質量，即廣告投放精準度、用戶價值和轉化率等等指标。
以品牌定制短劇爲參考，如果我們将 " 服務于品牌傳播，強調創意叙事、視覺沖擊，體裁短小 " 這些元素提煉，可以很容易聯想到 TVC 這個相對 " 複古 " 的廣告形式。隻不過從 " 廣告大片 " 變成了 " 短劇營銷 "。
今年，星巴克在定制短劇中講述咖啡師穿越古代創業，事業愛情雙豐收的故事。40 年前蘋果公司邀請雷德利 · 斯科特創作的廣告片《1984》，展示了女英雄手持巨型鐵錘打碎象征權威的屏幕，宣告品牌的前衛氣質。
誠然短劇更長、更以叙事爲中心，或者說觀感上更接地氣，但它在形式上創新并不算多，依舊是跨界體裁，甚至可以說是傳統廣告業最熟悉的那種創意生産。就像過去許多從影視學院畢業的人才第一份對口工作是廣告片拍攝，現在變成了短劇制作。
來源：QuestMoblie
而新舊兩種營銷方式最核心的區别在于匹配效率，也即上文提到的流量質量。在電視這類大衆媒體上的傳播，與數據分析、算法匹配的新媒體相比，精準程度是完全不同的量級。參考 QuestMoblie 在報告中提到一個案例，同樣嘗試了短劇營銷的兩個品牌效果出現差異。星巴克官号流量顯著提升，而蜜雪冰城未見明顯效果。
提升制作水平與成片效果是其中一個解法，但對于短劇平台，提升匹配效率顯然更有發揮空間。
03、寫在最後
整體而言，短劇進入 2.0 階段有兩個 " 新常态 "。一是短劇從前兩年的 " 新奇娛樂 " 擴散爲人們的 " 固定消遣 "。《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，當前觀看微短劇已成爲大部分用戶的娛樂習慣，36.19% 的用戶每天都看微短劇。
二是産業鏈上下遊走向成熟，都更關注長線商業價值。比如平均成本提升，長尾效應顯現，營銷更有針對性并出現分流。微播易統計了 2024H1 抖快平台按行業劃分品牌定制劇占比，其中抖音以美妝爲主占 65%，快手以網服爲主占 89%。
時至今日，短劇作爲叙述形式的共性還有待商榷，但 " 短 " 是可以清晰辨認的，即在有限的時間之内壓縮叙事，以便插入當代消費者的碎片時間，爲他們提供便捷的文娛消費。形式祛魅之後，現在進入了平台們 " 點石成金 " 的環節，隻不過方式方法與我們聽過無數遍的互聯網淘金故事，并無太大區别。
