放棄低價市場？
" 今年，你買羽絨服了嗎？"
寒潮來襲，正準備購置羽絨服的消費者，被近期爆出的 " 羽絨服含容量 0%"、" 以絲代絨 " 等事件狠狠背刺，紛紛放棄尋找 " 平替 " 轉向較爲靠譜的 " 品牌貨 "。
然而，消費者在打開購物軟件後卻更爲震驚，面對動辄上千甚至過萬價格的羽絨服，直言 " 高攀不起 "。
回顧近些年，似乎每逢冬季消費者就會自發開啓一場有關羽絨服價格的熱烈讨論，從追求極緻 " 性價比 " 到 " 一分錢一分貨 "，再到如今 " 便宜不敢買，貴的買不起 "。
消費者仿佛被各大品牌強制拉進一場價格 " 服從性測試 "，眼見加拿大鵝、Moncler 等萬元羽絨服被市場熱捧，波司登（03998. HK）、高梵等國産品牌紛紛坐上高台，套上高價 " 長衫 "。
" 國民老牌 " 成爲 " 頂奢代表 "
近日，在聚集各大高奢品牌的北京三裏屯太古裏，迎來了首家波司登品牌概念店——登峰。
打遠一看，登峰概念店宛如一個極地展覽館，巨龍飛越在重巒疊峰之間，店内冰川雪山的沉浸式布景，更是設計感十足。
" 波司登什麽時候這麽高端了？"" 一看就是我買不起的樣子。"
貴，顯然不是消費者的錯覺。此前，波司登就因推出一款使用 " 航空材料技術 "、定價超萬元的高奢羽絨服，而被網友指責 " 越來越脫離群衆 "。
回顧早些年，波司登在消費者心中還是走着大衆路線的 " 國貨之光 "。
2007 年，波司登以 " 羽絨服第一股 " 登陸港交所，風光過後是撲面而來關于 " 過度依賴羽絨服主業 " 的質疑聲。自此，波司登開啓多元化業務轉型，通過一系列收購與擴張舉措，快速布局了男裝、女裝、童裝等多領域。
然而，業務轉型進展卻并不理想，反倒将波司登旗下品牌老化的問題放大，疊加彼時電商帶來的沖擊，波司登沒能及時順應用戶需求，逐漸成爲 " 時代的眼淚 "。
反映到業績上，自 2013 财年（2012 年 3 月至 2013 年 3 月）創下 93.25 億元階段性營收峰值後，波司登連續 3 年營收負增長，2016 财年已降至 57.87 億元。
轉機發生在 2018 年，一隻來自加拿大的鵝帶着 " 萬元羽絨服 " 飛入中國市場，同時也爲彼時苦于沒有新故事的波司登打開一個新思路，即填補國産品牌在高端羽絨服的市場空缺。
2018 年，波司登更換了使用 42 年的品牌 logo，宣布重新聚焦主品牌，并毅然踏上高端化征程。
波司登的戰術很簡單，直接模仿萬元國際奢牌，于 2019 年推出高端定位 " 登峰 " 系列，最高售價達 11800 元，波司登也成爲首個嘗試萬元價格帶的國産羽絨服品牌。2021 年，登峰系列 2.0 價格又上了一個台階，高達 14900 元。
波司登逐漸 " 鵝化 " 的同時，越來越多的國産品牌加入這場高端化戰事。
其中，曾号稱要做 " 中國版 zara" 的高梵與波司登的策略極爲相似，最初布局百元價格大衆路線，後期憑借對 Moncler 的模仿推出黑金系列，成功實現高端化轉型，不僅坐穩千元價格帶頭部品牌，甚至宣傳 " 走進國際名流皇室的衣櫥 "。
此外，始祖鳥、迪桑特、可隆、Lululemon 等備受中産群體喜愛的品牌也紛紛瞄向冬季經濟，将這場高端戰役推向下一個維度。
面對漲價愈發離譜的羽絨服，消費者苦不堪言：" 辛辛苦苦工作一年，我竟不配得到一件羽絨服？"
高端等于高價？
近些年，爲打透消費者心中高端品牌形象，波司登可謂使出渾身解數。
例如，在四大時裝周中頻頻露臉，聯手愛馬仕前設計總監、Burberry 前設計師等國際著名設計師推出聯名款，以此提升品牌調性；亦或是推出漫威、星際等系列聯名款，增添年輕流行文化元素，改善品牌老化問題；外加簽約楊幂、肖戰、楊紫等一線明星作爲品牌代言人，增加品牌曝光度。
一套營銷組合拳下來，波司登砸入 " 真金白銀 "。
2018 财年至 2024 财年（2017 年 3 月末至 2024 年 3 月末），波司登銷售及分銷開支由 24.52 億元增至 80.55 億元，年複合增長率達 21.92%，高于同期營收 17.37% 年複合增長率。
2025 财年中期（截至 2024 年 9 月末止 6 個月），波司登銷售及分銷開支同比增長 12.07% 至 22.75 億元，不到 7 年時間已累計支出超 370 億元的銷售費用。
正所謂 " 羊毛出在羊身上 "，高昂營銷背後就是産品提價。
以 2024 年雙 11 期間數據來看，波司登成爲唯一一家成交額破 10 億的羽絨服品牌，且品牌客單價已從上一年的 1500 元升至 1740 元。
波司登執行董事梅冬曾明确表示，目前 1000 元至 3000 元價格帶仍是公司大盤，但也将繼續加碼 3000 元以上價格帶市場。
從波司登如今的産品上新也能看出這一趨勢。在天貓旗艦店 12 月已上新或即将上新的 14 款新品來看，僅 2 款薄款羽絨服在 300 元至 500 元價格帶，其餘均在千元以上價格帶。
不過，理想和現實總是相背離，波司登賣力布局高端新品的同時，消費者卻并沒有表現出同樣的熱情。
在波司登天貓旗艦店中，銷量排名 TOP3 的産品售價均低于 300 元。反觀高端線，波司登在雙 11 期間推出中國南北極考察同款 " 極地極寒 " 系列新品羽絨服，其中主推款定價爲 6999 元，截至 12 月 13 日雙十二過後該産品銷量爲 70+。
值得一提的是，曾以萬元高價轟動業内的 " 登峰 " 系列，目前旗艦店中僅有 2 款 6000 元價格帶羽絨服在售，銷量均在個位數。而該系列幾款萬元價格帶産品，目前線上僅波司登官方微信小程序有售，最高售價已降至 12519 元，銷售數據不明。
可以發現的是，雖然各大羽絨服品牌對于高端化的心堅定不移，但對于大多數消費者來說，過高的價格還是難以接受。
根據艾媒咨詢 2023 年數據，在中國羽絨服消費者中，近 8 成願意接受 1200 元以下價格帶，其中 500 元至 1200 元是占比最高，達 36.2%。反觀高端價格帶，願意花費超 4000 元購買羽絨服的消費者，占比僅 4%。
一邊是執意通過漲價沖高的波司登，一邊是面對高價望而卻步的普通消費者。這場羽絨服漲價趨勢還将持續多久？
尚難撐起高溢價
近些年，各大品牌羽絨服商不約而同将産品漲價歸結于羽絨原材料價格上漲。
羽絨金網數據顯示，2024 年 5 月至 11 月，含絨量 90% 的白鵝絨價格每公斤上漲 6.94%，含絨量 90% 的白鴨絨價格每公斤上漲 11.15%。
成本壓力不可忽視，但以波司登品牌旗下羽絨服産品近 70% 的毛利率來看，顯然仍有利可圖。深究波司登不斷提價的真實原因，或還是缺乏增長動能所緻。
波司登副總裁朱高峰曾坦言，在波司登品牌轉型的第一個 3 年戰略階段（2018 年至 2020 年），産品價的增長大于量的增長。
從營收數據來看，自 2018 年波司登品牌高端化以來，公司營收規模确實得到顯著提升，由 2018 财年（2017 年 3 月至 2018 年 3 月）的 88.90 億元增至 2024 财年的 232.14 億元，年複合增長率達 17.37％，成功進入 200 億陣營。
隻是，聚焦在營收占比超 7 成的主品牌 " 波司登 " 羽絨服闆塊來看，該闆塊營收增速在 2019 财年得到約 16 個百分點的顯著提升後，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趨勢，直至 2024 财年才實現明顯提升。
2018 财年至 2024 财年（2018 年 3 月末至 2024 年 3 月末），主品牌 " 波司登 " 羽絨服闆塊營收增速分别爲 22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。
從利潤數據來看，波司登綜合毛利率由 2018 财年的 46.38% 增至 2024 财年 59.59%，整體呈上升趨勢。
但細分至各業務闆塊，自 2024 财年開始，品牌羽絨服業務闆塊毛利率便出現下滑，同比下降 1.2 個百分點至 65%，其中主品牌 " 波司登 " 毛利率同比下滑 1.2 個百分點至 69.6%，是毛利率下降的主要原因。
2025 财年中期，波司登品牌羽絨闆塊毛利率繼續下滑，同比減少 0.1 個百分點至 61.1%，導緻當期公司綜合毛利率同比 0.09 個百分點至 49.88%。
雖然，波司登将毛利率下滑歸結于報告期增添新品類、羽絨原材價格上升等因素所緻，但也不排除漲價帶來的增長勢能正在減弱，持續提價恐将适得其反。
不過，也不是所有消費者都不能接受 " 高價 " 羽絨服，還有部分秉持着 " 一分錢一分貨 " 的消費理念願意爲其買單，但這批消費者也會更加注重産品的用量、剪裁、款式以及功能性。
在黑貓投訴平台上，搜索 " 波司登質量 " 相關投訴内容超 360 條，主要涉及磨損起球、發白掉色、跑絨、充絨量少等問題。
毋庸置疑，産品質量是品牌護城河，而立足高端化，還需匹配相應的設計創意與品牌文化。
萬變不離其宗，想要做好品牌，還需做好産品。
徹底放棄低價市場？
當波司登等國貨品牌正處在高端化過渡期時，被高價羽絨服 " 背刺 " 的消費者已開始 " 整頓 " 市場。
在哈爾濱爆火的 2023 年，" 平替版始祖鳥 " 駱駝賣曝了，軍大衣、花棉襖上了熱搜，均價三四百的鴨鴨賣出超 150 億元的銷售額。
對于最初發家的大衆市場，波司登并沒有徹底放棄，旗下雪中飛、冰潔兩大平價品牌分别于 2025 财年中期創出 47.1%、61.5% 的營收增速，遠優于同期主品牌波司登 19.4% 增速。
就當下而言，在繼續鞏固主品牌波司登高端化之餘，盡快扶持大衆路線品牌雪中飛、冰潔也不失爲一個良計，如若增至鴨鴨同等規模量級，波司登整體營收勢必将再上一個台階。
隻是，以雪中飛 2024 财年 20.19 億元的年收入額來看，較鴨鴨超百億的營收額還有不小差距，而冰潔 1.44 億元的年營收規模則更是不夠看。
在 2024 年 11 月的業績說明會上，波司登表示，将加大普惠羽絨服賽道布局，未來将旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
隻是與高端市場相比，大衆市場競争同樣激烈。
除鴨鴨、雅鹿等專業羽絨服品牌外，Zara、優衣庫、HM、太平鳥等快時尚品牌也跻身其中。
此外，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認可度沒有那麽強。不少消費者認爲，雪中飛等低價品牌存在款式同質化問題，甚至部分消費者對其 " 代工貼牌 " 模式産生質疑，" 市面上這些低價品牌可能都是從同個工廠出來的 "。
從波司登整體業績來看，增長趨勢還在繼續，但資本市場對其信心卻并未随之增長。
截至 12 月 13 日收盤，波司登報收 4.03 港元 / 股，總市值爲 448 億港元，較巅峰時期市值已蒸發近 300 億港元。
問題出在哪？高端化？其實不然，企業想要通過高端化提高品牌價值并沒有錯，但僅通過漲價并不足以撐起。
在各大品牌方試圖通過各種黑科技材料、名人同款、文化故事作爲産品宣傳噱頭時，消費者更在乎的或還是通過滿減剩下來的幾十塊錢。
畢竟，對于更多普通消費者來說，羽絨服的穿着場景不是巴黎時裝周的 T 台秀場，也不是遙遠極地的冰川雪峰，而是騎着電動車寒風飕飕的通勤之路。
也許終有一天，高端化會成爲波司登脫不下的 " 長衫 "，與大衆消費者越走越遠。
本文來自微信公衆号 " 全球财說 "，作者：潘妍，36 氪經授權發布。
