每周二，理想汽車都會發布銷量周報，昨天也不例外。理想表示，在過去的一周裏，理想 L 系列的銷量達到 9061 台，繼續在 30 萬元以上的 SUV 中保持銷冠地位。
和以往不同的是，銷量并不是本周二的重點，真正引發争議的是理想汽車那心思缜密、環環相扣的銷售策略。
在公布周銷量的同時，理想汽車還在理想社區等多個品牌發布了一則關于 2024 款理想 L 系列車型序列變更的公告。公告顯示，理想将 L7 和 L8 車型原先的 Air、Pro、Max 三個版本，分别更名爲 Pro、Max 和 Ultra，并額外新增一個移除了空氣懸架的全新 Air 版。
價格自然也有變化，全新 Air 車型的加入，讓 L8 系列的起售價來到了 32.18 萬元，L7 系列的起售價更是隻有 30.18 萬元，較此前的售價下調了 1.8 萬元。
在車圈價格戰進入白熱化階段的 2024 年，車企進行售價調整實屬正常行爲，但令人奇怪的是，理想汽車不久後就删除了這條通知，随後以公告的形式進行發布，用戶無法進行評論。而後有理想老車主表示，自己無法在社區内看到該公告，「用新手機号登錄就能刷新看到」。
如此操作，實在是始料未及。
理想的「操作」，妙在哪？
将時間往前撥至今年 1 月，理想汽車開始進行産品更新過渡，推出了購車優惠，根據不同車型版本，降價範圍在 3.5 萬 -3.8 萬元，其中理想 L7 的起售價直接降到了 28.69 萬元，首次下探至 30 萬元内。
到了 3 月 1 日，2024 款理想 L 系列如期推出，Air 車型在售價不變的基礎上新增了包括魔毯空氣懸架 Pro、SPA 級十點按摩座椅等配置；Pro 車型将标配智能冷暖雙用冰箱、鉑金音響系統和 AD Max。
也就是說，老車主得到了大額優惠，新車主等來了配置加量，兩邊其樂融融。理想也得以喊出「2024 款理想 L 系列實現魔毯空氣懸架的全系标配」的響亮口号。
更重要的是，因爲新車沒有降價，理想汽車穩住了它的「豪華」标簽，在大打價格戰的當下，像是進入了「他橫任他橫，明月照大江」的至高境界。
如今産品序列經過調整後我們才醒悟過來，原來不是不降，隻是對于降價的時機，理想比其他車企把握得更加「恰當」。
有人認爲，這是 MEGA 銷量遇阻，理想汽車被迫做出的臨時決策，力求完成今年的銷售目标。如此猜想确有一定道理，但對于牽一發而動全身的汽車制造業來說，在如此短的時間内臨時加需求，顯然不太可能。
事實上，今年 1 月亮相工信部第 379 批《道路機動車輛生産企業及産品公告》新産品公示目錄的 2024 款理想 L7 本就有 4 款車型，對應産品序列更新後的 Air、Pro、Max 及 Ultra，理想 L8 亦是如此。
真要論有什麽是理想沒有提前預料到的，恐怕隻有 MEGA 的市場現狀：上市 10 天有餘的理想 MEGA，處境異常尴尬。
據啓動 PowerOn 報道，理想汽車在今年春節前陸續召集了全國數千位銷售人員前往廣西南甯進行統一培訓，「不僅一線銷售，就連交付、售後的人都要統一參加」。
爲期 3 天的培訓中，理想内部對 MEGA 做了全方位的靜态講解、動态試駕，以及競品分析培訓，培訓的考核也尤爲嚴格，不及格的員工甚至被直接通知辦理離職手續。
然而，待到 MEGA 真正上市後理想才發現，賺吆喝不難，難的是讓人掏錢。
身處「黑暗」的李想和 MEGA
雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。
3 月 11 日，也就是理想調整産品序列的前一天，理想汽車創始人、董事長兼 CEO 李想發了一條朋友圈，聲稱在過去 10 天内，有人對理想汽車發起了有組織的「黑公關行爲」，涉嫌違法犯罪。
再往前倒一天，他還在朋友圈中提到了「達斯 · 維達」這個來自電影《星球大戰》的知名反派人物，表示再難也不能跟随他的腳步，向黑暗力量妥協。
這一條接一條的朋友圈，是李想本人對于惡意評論的回應，同時也是其對于 MEGA 銷量不及預期的回應，按照他的邏輯，MEGA 沒有成爲爆款的很大一部分原因，在于那些不斷發酵的不當類比及惡意言論。
但也許，MEGA 這個産品本身就出了問題。
不少人心中都抱有這樣的疑問：爲什麽理想 MEGA 不做增程版？L 系列賣得好，不正是因爲它沒有續航焦慮嗎？
誠然，大空間和油電皆宜的特質爲理想汽車拉來了一大批擁趸，但歸根結底，還是因爲李想在創業初期瞄準了一個競争相對不太激烈的市場。
李想常常把這句話挂在嘴邊：「選擇比努力更重要。」理想 MEGA 當然也延續李想的思路，找到了一個屬于它的「藍海市場」。
2019 年，李想帶着一家人去阿亞那度假，開的是一輛豪華品牌 MPV，「一邊開一邊罵，主要實在太差，」李想如此評價那輛 MPV。回來以後，李想召集同事，說要造一個 MPV。有人反對，認爲 MPV 市場很小，沒人買。李想說不行，「我們自己造車的，一定要做一台自己能開的 MPV。」
MEGA 和其他 MPV 最大的區别，在于它将别家眼中的「應急預案」，做成了用戶剛需。在李想眼裏，「重第三排的 MPV 市場」，就是一個藍海市場。
理想汽車商業副總裁劉傑此前表示，盡管 MEGA 是一輛 MPV，但其目标用戶不止于此。
無論是 50 萬以上細分市場還是 MPV 市場，80% 左右購車者都是家庭用戶，而且價位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達 95%。所以對于理想 MEGA 而言，我們會更關注購買 50 萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。
他舉例稱，在埃爾法進入中國市場之前，國内并沒有價格在 100 萬元左右的 MPV 車型。當時在 100 萬左右的主銷車型是寶馬 7 系、奔馳 S 級和奧迪 A8 三款老牌行政級轎車，以及寶馬 X5 和 X7、奧迪 Q7，奔馳 GLE 和 GLS 等豪華中大型 SUV。埃爾法進入中國市場後，成功爲廣大消費者提出了一個新的需求，創造了一個全新的細分市場，将奔馳 S 級、寶馬 7 系等車型的用戶「收入囊中」。
因此，劉傑認爲，MEGA 到最後面對的可能不僅僅是現在的埃爾法用戶，還有很多來自于豪華轎車或 SUV 的用戶。
至于 MEGA 55.98 萬元的定價，很大一部分原因來源于對市場的判斷。
20 萬以上新能源的滲透率已經超過 35%，近 40% 了，而 50 萬以上新能源滲透率隻有 11%。
也就是說，在 50 萬元以上的價位段，MEGA 很大的機會能夠一展拳腳。
實際上，理想汽車去年就公布了 MEGA 的銷量目标：不分能源形式、不分車身形式，50 萬元以上所有乘用車的銷量第一。
如果對齊這個目标，理想 MEGA 的銷量至少要超越寶馬 X5，才能達成銷量目标。
2023 年全年，寶馬 X5 在中國市場的累計銷量達到 93211 輛，月均銷量接近 8000 輛。而它的官方指導價，起步就來到了 61.2 萬元，即便算上終端優惠，裸車也需要 57 萬元左右。
顯然，在這個價位段，品牌力和産品力缺一不可。論品牌，理想自然無法與寶馬相提并論，與此同時，其産品力與競品相比并無明顯優勢，「看不到核心的東西」，是許多進店消費者對 MEGA 的初步評價。
理想 MEGA 長達半年的預熱，無疑把市場的期待值拉到了一個極高的水平，人們希望能在 MEGA 上看到的，不止「冰箱彩電大沙發」。
根據車 fans 市場數據，在理想 MEGA 上市後，小鵬 X9、騰勢 D9、問界 M9、岚圖夢想家、極氪 009 都出現明顯回流。其中騰勢 D9 是最大赢家，進店訂單雙豐收，周末新增訂單 1700+，訂單翻了 2 倍；小鵬 X9 則是進店量迎來大爆發，訂單漲幅對比穩态周度上漲至少 40% 以上。
在這些競品中，最突出的無疑是小鵬 X9，其後輪轉向和特殊的三排折疊形式早已随着發布會深入消費者。而在理想 MEGA 的發布會中，與技術相關的亮點，僅有 5C 充電，而這點，現在看起來也不夠驚豔。
根據工信部數據，理想 MEGA 所用的甯德時代麒麟 5C 電池包爲了達到最高 520kW 的 5C 快充，很大程度上舍棄了電池包的能量密度（爲 163.3Wh/kg），在 100kWh 級别的産品中墊底。能量密度的劣勢也反應在電池包的體積和重量上：MEGA 的 103kWh 電池包比小鵬 X9 的 102kWh 電池包重了 41kg，非但如此，前者還有着更高的二級地台。
那麽，理想 MEGA 以此換來的 5C 快充值回票價嗎？要知道，隔壁極氪 007 也已經用上 500kW 的金磚電池，而且那還是磷酸鐵锂電池。
L6 肩上的擔子更重了
MEGA 沖高開局不利，但年度目标總要想辦法完成，産品序列被重新調整的 L 系列，自然就負起了這一重擔。當然，也包括還沒發布的那輛，售價 30 萬元以下的 L6。
從理想的規劃來看，高端車型仍要繼續賺錢，中低端車型則負責沖量。理想汽車 CFO 李鐵在四季度業績會中提到：
本季度公司的毛利率将保持在 20% 的穩健水平，之前我們也曾提到，公司全年的毛利率也将保持在 20% 左右。對于理想 L 系列 2024 款、理想 MEGA，我們認爲它們的推出将對毛利率産生積極、正向影響。
他還稱，理想 L6 的推出可能對 20% 的毛利帶來消極影響，但随着銷量的增加，L6 的毛利影響将逐漸扭負爲正，對于理想這個現金儲備超過千億元的車企來說，在走量車型上讓利，并不是一件難事。
更何況，到了明年 3 月，純電 SUV M6 又将成爲一個新的增長點。
