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來源 | 伯虎财經，作者 | 陳平安
近日，# 瑞幸 9.9 元一杯活動縮水引發熱議。
畢竟在 2023 年二季度報業績說明會上瑞幸 CEO 郭謹一才高調宣布：瑞幸決定将 9.9 元感恩回饋活動常态化進行下去 , 此次活動将至少持續兩年 , 以 " 讓利消費者 "。
不過沒多久，瑞幸就變了：9.9 還在，但是縮水了。過去 9.9 适用大部分飲品，現在不僅 9.9 元券的适用範圍被縮減到了限定飲品，下單頁面也被隐藏到了二級菜單。
" 變卦 " 的背後，實屬無奈之舉。2023 年的四季度，瑞幸活沒少幹，錢卻少賺：營收在增長了 91% 的同時，營業利潤率以及淨利潤都在下滑。
截至收盤，瑞幸市值較去年 10 月 11 日 103.3 億美元的高點，縮水了三成以上。
01 最難的一集
簡單概括一下瑞幸的四季度财報，那就是店繼續開，折扣繼續給，但是錢少掙了。
具體來看，瑞幸第四季度營收爲 70.65 億元，較上年同期的 36.95 億元增長 91.2%。瑞幸營業收入創新高，一方面是瑞幸靠快速開店占領新市場、新用戶帶來的增量。
去年四季度，瑞幸延續了此前的擴張策略，單季度淨增門店 2975 家，環比大增 22.4%，截至 2023 年底，瑞幸的門店總數達到了 16218 家，一年時間翻了一倍，其中自營門店數達到 10598 家，5620 家聯營門店。
爲了加快開店步伐，除了從 5 月份開始實施自有門店快速聯營瑞幸的新合作模式之後，瑞幸在加盟商審核資格和投入門檻上，也做了調低，方便更多的意向加盟商可以參與進來。同時爲了留住加盟商們，瑞幸選擇把苦自己吞下，把愛灑向加盟商：去年四季度，加盟商單杯毛利不足 4 元的，瑞幸自己掏腰包補貼。
另一方面，通過簡單粗暴的 9.9 元價格策略，瑞幸在迅速形成傳播效應的同時，擴大了付費人群。
2023 年 6 月份，瑞幸推出了 9 塊 9 感恩回饋活動，首周就賣出了 3900 多萬杯咖啡。整個 2023 年，瑞幸新增交易客戶數超過 9,500 萬，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數超過 2600 萬，月均交易客戶數突破 6200 萬，累計交易客戶數達到 2.3 億。
但 9.9 元的價格戰對于瑞幸來說，是一把雙刃劍。
首先便是利潤的下降。根據界面新聞報道，9.9 元幾乎是前瑞幸運營效率下價格的極限，這還多虧了瑞幸自身的規模和供應鏈優勢。
開店步履不停疊加 9.9 元的極限低價，兩者共同拉低了瑞幸的盈利表現。
四季度瑞幸當季營業利潤爲 2.13 億，較上年同期的 3.13 億元下降 32%；營業利潤率爲 3.0%，低于 2022 年同期的 8.5%，也低于 2023 年第二、三季度的 18.9%、13.4%；淨利 2.96 億元，較上一季度的 9.88 億元下降 70%。
9.9 活動的縮水本身也意味着瑞幸戰略重心正在轉移。當被網友問及活動縮水時，瑞幸的回應有點耐人尋味：企業優惠活動調整是正常的經營行爲。
02 新的競争
價格戰緣起庫迪，9.9 元縮水也因爲庫迪。
2022 年，庫迪橫空出世，一邊瘋狂開店，成立一年門店數超過 6000 家，擴張速度達到瑞幸當年的 3 倍；另一邊低價營銷遊戲玩上瘾，2023 年 2 月，開啓 " 百城千店咖啡狂歡節 "，70 多款飲品都賣 9.9 元。
接下來幾個月，庫迪把 9 塊 9 降到了 8 塊 8，甚至是 7 塊 7。
在庫迪 " 原汁原味 " 的步步緊逼下，瑞幸也不會坐以待斃。等到 6 月，瑞幸順勢推出了萬店同慶活動，把優惠券的發放擴大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一還說了，這一優惠活動将常态化進行下去，至少持續兩年。
不過正如前文所言，價格戰的本質是拼家底，除了燒錢，還有供應鏈的厚度。
過去依靠零元加盟的優勢，庫迪用火箭般的速度完成了門店擴張。但加盟商加盟本質是想掙錢，瑞幸的火熱讓他們眼熱，150 萬的驗資條件又把他們拒之門外，這才得以讓庫迪的模式能夠快速走起來。
價格戰把利潤攤薄，拉長了加盟商的回本周期，同時庫迪缺乏供應鏈的打造又讓門店面臨爆品供應不上的問題。
結果就是，加盟商們爲了止虧關店。根據極海品牌監測統計的數據，過去 90 天裏，庫迪關閉門店達 826 家，在營門店數量已跌破 6000 家。
打過庫迪是大家意料之中的事情，難題在于 " 降價容易提價難 "。
咖啡文化在國内本就舶來品，最開始瑞幸爲資本市場畫了一張東方大國都喝咖啡的大餅，并企圖通過低價和開店來迅速完成消費者教育。但這條路顯然沒走通，後來靠着 " 咖啡 + 萬物 " 的路子，瑞幸實際上把咖啡當做現制茶飲在做，不僅重塑了消費者對咖啡的認知，也迫使許多咖啡企業加入戰局。
價格戰的壞處在于，在這場看似無序的競争中，雖然用戶的心智确實被錨定了，但錨的一頭叫 " 生椰拿鐵 "，另一頭叫 "9.9".
這場價格戰在改變了瑞幸和庫迪的同時，也改變了部分消費者的購買習慣。比如社交媒體上，很多網友表示 " 如果瑞幸不是 9.9，我就去喝别的 9.9"。
瑞幸重回巅峰時，平均單價是 15 元。
03 趕赴新戰場
和成熟市場對比來看，國内的咖啡市場還遠沒到上線。即便是國内咖啡文化最盛行的上海，年人均消費杯數也不過 20 多杯，還不及美日等市場的十分之一。瑞幸的财報數據也能在某種程度上證明這一點：四季度瑞幸平均單店的付費用戶數同比增長 38%。
不過一方面，2024 年，下沉市場的厮殺、價格戰、加盟戰還是很激烈。
許多連鎖咖啡品牌都開始了爲加盟商提供補貼，吸引加盟入駐。比如今年 1 月初，NOWWA 挪瓦咖啡在其公衆号宣布了一項 5000 萬補貼政策，稱将再開千店。同樣在低線城市，幸運咖把價格壓到了 5 塊。
星巴克也把店開到縣城了。盡管堅持不會加入價格戰的星巴克顯然和瑞幸走的不是一個路子，目标受衆也不是完全一樣，唯一的影響或許就是，又給了有消費能力的小鎮青年一個更多的選擇。
如果不繼續在價格上做文章，競争對手可能繼續維持低價策略來吸引對價格敏感的消費者。
另一方面，如何把消費者的注意力從價格轉移到差異化的價值上，也是瑞幸需要考慮的問題。
挪瓦咖啡的創始人郭星君曾表示，低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式，但價格戰并不是長期的事，" 消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯裏。"
過去瑞幸也做了許多這方面的工作。比如頻繁和其他品牌，包括茅台等聯名，試圖以此來打破不同的文化圈層，擴大自身影響力。再比如過去瑞幸也在開辦一些主題店。
在電話會上，當被問及是否會調整定價策略時，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一表示：
" 面對激烈的行業競争環境，瑞幸咖啡将會堅持目前的發展策略和定價策略，在回饋客戶的同時不斷擴大市場份額，持續爲消費者帶來高品質、高便利性、高性價比的咖啡，推動中國咖啡市場持續向前發展。"
但活動縮水或許在一定程度上表明，這個高性價比，很難是 9.9 元。
