高端美妝部門增速墊底。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
人們正在對所有 " 裝點門面 " 的消費祛媚。
10 月 19 日，全球最大化妝品集團歐萊雅發布三季度報，顯示第三季度銷售額 305.7 億歐元，同比增長 12.6%，在可比結構和相同彙率計算的基礎上增長 11.1%，略低于預期的 11.5%。
具體到地區營收，涵蓋中國和韓國兩大最受看好的消費大國的北亞市場表現最差，銷售額下滑 4.8%，大幅低于預期。針對北亞地區銷售額多季表現不佳，歐萊雅再度把矛頭指向代購業務放緩，以及海南旅遊零售市場的不振。相比之下，最大市場歐洲實現了 755.47 億元的銷售額，同比增長 17.6%；拉丁美洲增速最快，達到 25.4%。
來源：集團财報
全球奢侈品消費放緩連帶影響高端化妝品表現，第三季度歐萊雅奢侈美容部門增速墊底僅爲 3.2%，大衆化妝品部門規模維持第一，皮膚科學美容部再次成爲全場焦點，28.1% 的增速環比上一季度還多出 1 個百分點。
9 月國内化妝品零售額同比僅增長 1.6%，創下今年所有增長月份的最低增速。随着化妝品高速發展時代正式落幕，一向擅長買買買歐萊雅也開始 " 棄車保帥 "，重新聚焦業務。過去一個月内，歐萊雅接連 " 割肉 " 兩個隸屬于皮膚科學美容部門的品牌：Decleor 和 Sanaflore，兩者均是有名的有機天然美容品牌，也都是皮膚科學美容部的一員。
公開資料顯示，2014 年歐萊雅斥資 18 億人民币從資生堂手裏買下兩個護膚品牌，Decleor 就是其中之一。Decleor 主打天然萃取精油，明星産品 "Aromessence" 系列熏香曾号稱平均每 30 秒就能賣出一瓶。Sanaflore2006 年被歐萊雅集團收購，主打天然植物療愈。同樣主打有機美容的 The Body Shop 早在 2017 年就被歐萊雅賣給了 Natura&Co，如今面臨着被二次出售的命運。
對于綠色有機美容的折戟，普遍認爲 " 兜售健康概念 " 是硬傷，比如曾經名噪一時的芳療美容，有的品牌甚至将塗抹手法作爲舒緩功效的一部份，被不少業内人士指缺乏事實科學證明，更像是在營銷。
今年二月，歐萊雅将活性健康化妝品部更名爲皮膚科學美容部門，被視爲歐萊雅正式從表皮層面的健康倡導，轉向護膚領域的科學探索。
" 中國醫美消費步入‘全齡化’時代，中國越來越多女性接受醫療美容的護理。我們不僅專注于産品自身的功效研究，更關注産品能否帶來實際的臨床輔助作用。" 此前歐萊雅中國副總裁在接受媒體采訪時的表述，就差直接沒把歐萊雅劃入制藥賽道。
這方面，從歐萊雅最近收購和投資動作中也可見一斑。去年 11 月，歐萊雅集團宣布通過旗下風險投資基金 BOLD 收購了生物科技公司 Microphyt 的少數股權。上個月，BOLD 又投了一家中國美容原料企業；去年歐萊雅收入麾下的美國護膚品牌 Skinbetter Science 是一個醫用級别的護膚品，産品主要在皮膚科、整形外科和醫療美容機構等進行銷售，配方均來自醫藥人士。
不止歐萊雅要與化妝品公司 " 割席 "，貝泰妮董事長郭振宇也不願承認自己做的是化妝品，多次公開表示要做 " 專注皮膚大健康生态的科技公司 "。貝泰妮旗下的薇諾娜是國内皮膚學護膚市場市占率第一的品牌，今年也出現增速放緩。
從營銷角度，專業醫學和高端奢侈都可以作爲産品的溢價點，但不同于海外，國内對化妝品和藥品之間管理十分嚴格的，這也是爲何 " 藥妝 " 概念曾被嚴厲禁止。
随着功效護膚、皮膚學級護膚等概念在後疫情時代走紅，近幾年，化妝品因使用醫療用語被罰的事件再次頻頻出現，連 " 醫生站台 "" 醫研共創 " 等表達也成爲較爲暧昧的灰色空間。前不久在小紅書上鬧出入醫保風波的雅詩蘭黛就吃過虧。
甚至就連真正的制藥公司也難逃一罰。去年 4 月，雅漾所屬的皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司被罰沒 10 萬，就因爲發布了一條産品 " 經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效 " 的微博。
皮爾法伯集團是法國第二大私有制藥企業，也是全球第二大皮膚學護膚集團。有生物制藥背景人士也向 36 氪表示：" 化妝品向醫療保健行業轉變可能有害，因爲在中國這是一個高度監管的行業。"
歐萊雅也并非沒有意識到此中的宣傳風險。除了中英文官網對醫學美容部門介紹字眼不同，中文頁面刻意避開所有與醫藥有關的字眼之外。從産品層面，CeRave 适樂膚旗下醫學背景更強的産品線并沒有進入中國市場，Skinbetter Science 曾傳出要入駐天貓國際，但後來也不了了之。
前九個月，歐萊雅在中國市場增長了 7.7%，對中國市場的表現，歐萊雅的用詞是 " 複蘇緩慢 " 但市場穩定。 前不久，歐萊雅還首次設立集團副 CEO 職位管理中國業務，再度顯示出這家全球最大化妝品集團對中國市場業務本地化的重視。
