作者｜李佳
編輯｜黃繹達
2019 年，小熊電器頂着 " 創意小家電第一股 " 的光環登陸深交所。到 20 年 8 月，短短一年時間，小熊電器的股價翻了 4 倍多，從 36 元 / 股沖至 159 元 / 股。
然而，這樣的高光時刻并沒有持續太久，20 年 8 月後小熊電器的股價便是一路下跌，到 22 年 4 月，直接回吐了自 20 年 2 月以來的所有漲幅。
之後，股價開始震蕩上行，漲勢持續到了 23 年 6 月中旬，股價也從底部實現了翻倍。就在近日，小熊電器發布了 23H1 業績預告後，股價出現大幅下跌。目前，股價回調至 63 元附近，一個多月的時間跌去了超過 30%。
面對疲軟的股價，多位創始股東接連減持套現。對此，投資者們難免好奇：小熊電器未來還能行嗎？爲何昔日香饽饽失去了資本市場的寵愛？
圖：小熊電器股價走勢 來源：Wind
01、二季度盈利能力大幅下滑
導緻小熊電器近期股價低迷的最根本原因，是其盈利能力出現邊際下滑、基本面受到了損傷。
業績預告數據顯示，23H1 小熊的歸母淨利潤在 2.22-2.45 億元，同比增長 50%-65%，扣非歸母淨利潤在 2.05-2.28 億元，同比增長 30%-45%。
上半年看似交上了一份不錯的答卷，但單季度數據裏，可窺見利空已現。營收增速與一季度相當，還處在一個較高的水平，主要的問題還是在利潤端。23Q1 扣非歸母淨利潤 1.51 億元，而 Q2 的扣非歸母淨利潤在 0.54-0.77 億元，同比減少了 9%-31%，環比則減少了 49%-64%。
所以，半年度利潤大部分由一季度貢獻，二季度的業績貢獻大幅落後于一季度。
實際上，小熊電器的基本面受損的情況并非首次出現。21 年其營收和歸母淨利潤同比增速分别爲 -1.46%、-33.81%，這與 20 年同增 36.16% 和 48.4% 的強勁數據相比可謂天壤之别。到了 22 年，其基本面有所修複，收入端和利潤端增速均由負轉正，且 23Q1 的業績表現也較爲強勁，雖然增速與巅峰時期不可同日而語，但邊際向好再次提振了投資者的信心。那麽，當 Q2 的業績預告後，好預期落了個空，體現在股價上自然是跌跌不休。
圖：小熊電器營收 & 淨利潤 來源：Wind，36 氪制圖
02、業績不振，市場萎縮，産品策略換打法
主打小家電的小熊電器，主營業務按産品類别可分爲廚房小家電、生活小家電以及其他品類。從營收構成來看，在其他品類銷售占比逐漸擴大的背景之下，廚房小家電營收占比仍超過 80%，是公司當之無愧的支柱業務。
圖：小熊電器各品類銷量 來源：Wind，36 氪制圖
然而，近期的行業數據顯示出廚小電市場出現了規模萎縮的迹象。根據奧維雲網的數據，23 年 1-6 月全渠道廚小電整體零售額 275.5 億元，同比下降 8.5%。
行業表現不佳的主要原因是需求不足，一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發；另一方面，産品換新周期一般爲 2-4 年，産品仍未到換新期，因此換新需求也較爲低迷。當核心業務所在的市場出現萎縮，小熊電器的成長性自然會受其影響。
不僅如此，廚小電市場的萎縮，一定程度上也顯示出小熊電器主攻的長尾市場的生意變得更難做。所謂長尾市場，主要由需求不旺、銷量一般的産品構成，雖說單個品種的市場規模不大，但當品類夠多、夠廣，需求積少成多，那麽長尾市場整體的規模也是相當可觀。
因此，小熊電器此前的産品打法就是拼品類數量。據 22 年年報披露，小熊的産品品類超過了 60 個、SKU 超 500 多款，可見其産品類别之豐富，産品矩陣之全面。這套打法也的确爲公司帶來了階段性的成功，例如在小熊主營的廚小電品類之中，絞肉機、打蛋器、煮蛋器等都有熱賣，這類非剛需類産品的放量是公司之前一段時間業績增長的核心動能。
不過，這類産品的可選消費屬性突出，更加容易受到經濟周期的影響。此前出圈的産品多是利用了消費者對于精緻生活的向往或是嘗鮮心理，而當前經濟弱複蘇的背景下，生活方式類短視頻的風格已經從 " 精緻 " 轉變成了 " 實用、高效 "，可見人們的生活方式和消費理念都有所轉變，自然這些非剛需類的廚電賣不動，近期的行業數據也佐證了這一觀點。
而當前，面對長尾市場萎縮，業績增長困難的局面，小熊選擇了轉換産品策略。一方面，小熊電器開始精簡 SKU，淘汰低效産品。另一方面，公司在廚電之外的品類發力，均衡産品銷售結構的同時尋找新的業績增長點。例如切入母嬰賽道，從數據來看，這一舉措取得了不錯的效果，今年 618 期間，公司的母嬰小家電銷售額突破 2000 萬，同比增長 109%。
雖然小熊電器母嬰産品的放量打開了投資者對于業績再增長的想象空間，但是且不說在當前的社會環境下母嬰單品市場規模是否能夠維持，在精簡了 SKU 之後，産品數量下降亦會導緻爆款出現的概率下降，這就要求公司在産品方面需要更能洞察用戶的需求和痛點，但是這并非易事。
03、缺少 " 核心科技 " 就隻能卷了
在市場規模萎縮的背景之下，公司的業績增長乏力除了産品戰略方面的因素，在其他方面亦存在一定問題。
首先，小熊電器目前尚不具備較高的護城河。小家電的技術含量不高，同品類下不同品牌之間很難形成差異化，因此外觀、價格便成爲了消費者決定是否購買的考慮因素，尤其是外觀。此前，小熊電器出圈靠顔值，其品牌定位便是 " 萌電器 "。
而外觀是很容易被其他廠商複制的，那麽小家電這門生意很容易演變成了價格戰。并且，當前的消費者更爲價格敏感。據奧維雲網數據，23H1 廚房小家電産品均價 210 元，同比 -9.2%，當前消費者對價格更加敏感，小熊電器在價格上卻相對不占優勢。
從其熱銷品類的天貓榜單來看，小熊電器目前的售價在上榜産品之中處于中間水平。例如，小熊電器熱賣的絞肉機售價爲 124 元，券後價也需 84 元，而榜單中銷量更高的産品僅需 49.9 元，甚至外觀與小熊電器的産品差異不大。
所以，小熊電器的産品在價格不占優勢的情況下，外形與功能方面與競品又有着較高的同質性，逆周期下的業績預期與當年是不可同日而語。對此，小熊電器亦有所認識，他們在品牌定位上做出轉變，将 " 萌電器 " 轉變成了 " 做年輕人喜歡的小家電 "。
品牌定位的轉變驅動了産品開發和布局的轉變，即公司通過對于目标客群的細緻刻畫，把主打 " 顔值 " 的産品開發思路拓寬成 " 創新多元、精緻時尚、小巧智能 " 三大産品策略。這樣的轉變，可見小熊電器明白，顔值并非是能夠打動年輕人進行購買的唯一充分條件，公司更希望通過明确目标客群，洞察消費者需求，夯實自身的品牌力、産品力，打造護城河。
從産品銷售情況來看，轉型取得了一定成效。去年雙十一，台式淨飲機、養生壺等滿足年輕人 " 朋克養生 " 需求的産品增幅較大。可見，持續洞察年輕人的消費心理，針對其痛點不斷推出新産品，可以驅動公司業績回歸高速增長，然而洞察預測消費趨勢又是非常困難。
其次，小熊電器主攻國内線上渠道，但當前渠道的優勢已經慢慢退散。一方面，此前疫情封控管理期間，線下渠道受阻，小熊因其較爲完備的線上供應鏈，充分享受到了這波紅利，22 年銷量有所回暖；但全面放開後，這一優勢與其他品牌相比就沒那麽突出了。另一方面，當線上購物成爲了趨勢，小熊主攻的線上渠道之間各個平台流量的競争也更加激烈。
面對更卷的線上賽道，小熊不得不加大營銷力度，尤其是如抖音之類的新興渠道。從數據來看，小熊電器的銷售費用占營收的比例也有小幅上漲。的确，通過營銷鋪路，小熊取得了不錯的業績增長。根據魔鏡數據，23H1 小熊的銷售額在京東平台同增 16.94%，天貓淘寶同增 8.7%，抖音同增 323.82%。可見随着新興渠道的推廣投放加大，平台開始起量，且增速較快。
但與此同時公司銷售費用相較之前總體在擡升，而且與蘇泊爾和九陽相比，小熊電器銷售費用占比的提升也相當顯著，目前是三家之中銷售費用占比最高。
圖：銷售費用 / 營業總收入 來源：Wind，36 氪制圖
綜上，小熊電器本身護城河不高、産品缺少核心競争力，在當下又要面對逆周期的問題，既然選 " 卷 " 線上渠道，費用支出侵蝕利潤的情況更加嚴重，業績提升難度加大。當前，基本面有瑕疵的小熊電器，對于投資者而言缺少了一些吸引力。那麽，未來小熊電器在資本市場的看點又是什麽呢？
04、未來小熊電器還值得投資嗎？
關于小熊電器的基本面，原先走顔值經濟、精緻流的打法本質上是消費升級，更适合順周期的情況，所以在經濟進入逆周期後，小熊是适時地調整了産品戰略，但從業績預告的情況來看，新品類還不足以支撐起業績增長，且持續性存疑。
除了産品方向的戰略調整外，公司還試圖通過優化産品結構、精簡 sku 後将帶動經營效率的提升。精品化策略雖然能夠減輕運營負擔，但實際上這一舉措是 " 雙刃劍 ",SKU 數量減少使得爆款産品出現的概率降低，因此這一策略能否驅動業績增長且提升效率有待觀望。
長期來看，小熊電器主營的小家電本身護城河不高，業績增長又非常依賴對消費趨勢的洞察能力，而對消費趨勢的洞察與預測本身存在相當大的不确定性，所以小家電這一賽道的很難做到長期穩定的業績增長。
從渠道端來看，目前由于開辟抖音平台等新渠道，銷售費用的上漲會對業績造成一些額外的壓力。電商平台二八分化明顯，頭部平台的宣發成本相對較高，再加上内卷嚴重，所以銷售費用預計很難在短期内會出現明顯下降。
估值方面，在經過前一輪的股價下跌後，小熊電器的估值來到一個較低的水平，目前 PE-TTM 在 22x 左右，仍然高于同業蘇泊爾。在當前業績預期負面、業績增長乏力的情況下，或許小熊電器又将面臨一次戴維斯雙殺。
圖：小熊電器、蘇泊爾、九陽股份市盈率 PE（TTM）走勢 來源：Wind
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