本文來自微信公衆号：極海品牌監測，作者：王龍，原文标題：《瑞幸咖啡在上海是如何下沉的？》，題圖來自：視覺中國
一
門店下沉通常是一個建立在城市分級上的概念，指一個品牌将新店拓展的重心逐漸從高線級城市向低線級城市擴散的過程。
我們之所以常常關注這一問題，因爲一個品牌的下沉能力與品牌的拓展空間息息相關，下沉能力本質上是一種分散客流的能力，支撐一家門店對客流的要求越低，意味着它能選擇開店的地方也越多，增長潛力也越大。
其實在城市内部，同樣存在這樣一個下沉的過程。一開始品牌隻在大型商業中心開店，但随着品牌勢能的增長，獲客能力的增強，逐漸可以下沉到小商業體、社區甚至鄉鎮，也就是過去開不了店的地方，現在也能開店了。
我在處理和清洗瑞幸咖啡的門店數據時，發現大量類似的現象，正如下圖所示，一些曾經關店的地方，附近甚至就在原址又重新開店了。
是這個地方的商業環境發生了重大變化嗎？這樣的情況的确存在，但更關鍵的轉變恐怕還是來源于品牌下沉能力的變化。所以選址這件事，常常是彼之蜜糖，吾之砒霜，别人在這裏能開店不代表你也能，現在或許不能不代表未來也不能，我們除了要考察客觀的商圈環境，更要考慮品牌自身的 " 曆史進程 "。
二
如果我們對瑞幸咖啡在上海的開店情況進行複盤，就可以很清晰地見證這一曆史脈絡。下圖展示了過去 5 年瑞幸咖啡當年新開門店的 " 下沉指數 "（指數越小，代表門店越下沉），讓我們暫時擱置關于這一指數如何計算的争論，僅就圖中表現的數據而言，2021 年是一個重要的轉折點，這一年也是瑞幸咖啡戰略調整後門店規模止跌回升的一年，随後逐年下沉，在較低關店率的同時，指數三年間降低了 50%。
2021 年的下沉指數是最高的，這意味着瑞幸咖啡這一年在上海的新開門店主要集中在商業發達的區域。下圖展示了上海餐飲的分布情況，顔色越紅的地方代表餐飲門店越集中；每個藍點都代表了一家瑞幸咖啡 2021 年新開的門店，二者在分布上是高度一緻的。（注意，這裏僅呈現了 2021 年的新開門店，中心最熱區域在此之前就已有門店，隻是沒有呈現而已）
這些紅色高能級區域往往擁有更高的客流和勢能，能夠幫助品牌更好、更快地觸達目标客群，提升品牌的知名度及消費者的偏好。但劣勢也同樣顯著，那就是它們往往租金成本較高。實際上，很多品牌銷售額最好的門店往往不是利潤最高的門店。
不管是從上圖還是下圖，我們都可以很直觀的看到，越紅（熱度越高）的地方面積越小，越綠（熱度越低）的地方分布越廣，這種随着對商業熱度要求的下降帶來的可選範圍的提升并不是線性而是指數增長的。
這也就從數學意義上解釋了文章開頭那句話：
一個品牌的下沉能力與品牌的拓展空間息息相關，下沉能力本質上是一種分散客流的能力，支撐一家門店對客流的要求越低，意味着它能選擇開店的地方也越多，增長潛力也越大。
三
我們将當年新開的所有門店所在的 " 餐飲熱度 " 進行平均，就得到了當年的 " 下沉指數 "，指數越小，代表門店越下沉。随着瑞幸咖啡規模的增長，品牌的成熟，獲客能力的提升，2021 年後的 " 下沉指數 " 快速下滑，支撐了其在上海從 400 多家到 1360 多家（截至 2024 年 10 月中旬）的門店增長。
事實上，我們可以從大多數成功品牌中發現相同的規律，因爲這實在算得上是一個常識性策略，一套從高到低的實用打法。就整體策略而言，瑞幸咖啡在 2021 年之前的下沉，是在承擔較大關店率的基礎上實現的，從另一個側面驗證了這一規律的适用性，脫離品牌實際盲目下沉往往得不償失。
另一個佐證是下圖中的麥當勞的 " 下沉指數 " 變化趨勢，最近五年的走勢同樣是越來越下沉，隻不過由于品類特征不同，整體更加下沉一些，同時由于拓展速度較慢，所以近幾年的下沉變化幅度也要略低一些而已。
本文來自微信公衆号：極海品牌監測，作者：王龍
