2023 年,本地生活市場的競争仍在繼續,且有愈發激烈的趨勢,在抖音、快手進入市場後,小紅書也開始排兵布陣。
在這些後來者中,抖音和快手對行業的影響較大。最近,快手在上海舉辦了一年一度的光合創作者大會,快手本地生活業務負責人笑古在會上介紹了業務的最新進展:相比 2023 年 1 月,6 月的消費用戶規模增長 498%,支付 GMV 增長 848%,達人變現規模增長 212%,優質達人規模增長 816%。
一個需要考慮的背景是,快手電商 2022 年的 GMV 超過了 9000 億元,這意味着快手已完成了從内容到實物的消費心智拓展。
基于以上兩點,可以看到快手本地生活業務已經進入下一階段。在快手剛進入本地生活市場時,市場普遍認爲其最大的短闆在于供應鏈,與美團的合作在一定程度上緩解了供應不足的問題。同時,快手自己也在通過其他方式擴展商家資源。
如今看來,快手還在嘗試其他方式積累供應鏈優勢,這便是本次大會提及的 " 達人 "。達人是社交平台獨有的一種用戶形态,他們與平台用戶的連接更緊密,是平台向用戶傳達理念的橋梁。
節點财經認爲,本地生活業務可以在用戶、業績和生态上讓快手更上一層樓。
要想有所成就,快手需要邁過兩道門檻,其一是商家資源,其二是用戶的消費心智。對快手來說,達人在這兩方面都有促進作用。
對此,快手給出了很多優待政策。在 2023 創作者大會上,快手宣布未來一年投入超 4000 億流量扶持,幫創作者實現千億元以上的變現。
在用戶消費心智方面,快手主打低價,希望以此建立消費心智。今年 7 月,快手上線了 " 敢比價 " 活動,笑古表示,以肯德基的一款商品秘汁扒雞爲例,原價 39.8 元,商家優惠後團購價 29.9 元,限時特惠期間疊加快手消費券隻需 21.9 元," 比瘋狂星期四還瘋狂 "。
經過在達人、商家和用戶三方面的鋪墊後,快手本地生活業務的支付 GMV 增長了 8 倍,可見通過達人驅動本地生活業務的策略已經初見成效。
在用戶方面,本地生活業務的作用在于增強用戶粘性。不過,快手當下需要的不隻是增強用戶粘性,還有用戶重回高速增長。2020 年,快手 DAU 增速爲 50%,2022 年降爲 13.3%,與抖音相同,但抖音的 DAU 高達 8.5 億,而快手還沒摸到 4 億的門檻。根據程一笑的表态,快手要到 2024 年下半年才能做到季度 DAU 超 4 億。
在業績影響上,本地生活業務可以通過帶動内循環廣告投放,推動業績增長。
2022 年,快手調整了廣告業務的發展重點,節點财經在此前的文章中将這一調整稱爲 " 加速内循環 "。具體來說,快手将廣告收入分爲外循環廣告和内循環廣告兩部分。其中外循環廣告是外部商家買流量的費用,内循環廣告指的是快手生态内的商家、主播買流量的費用,以及電商闆塊的交易傭金。
比如,商家和主播爲了在直播中賣掉更多商品,會在快手上花錢打廣告,當更多的用戶在直播間完成購物後,也拉高了直播的 GMV。
簡單來講,與外循環廣告 " 看天吃飯 " 不同的是,内循環廣告可以做到旱澇保收,而用戶粘性越強,達人和商家越活躍,平台的收益就越多。以此觀之,快手爲本地生活業務找到的盈利邏輯就是内循環廣告。
如果與其他互聯網平台的廣告業務做橫向對比,内循環廣告的優勢就更明顯。
2022 年,百度的廣告收入同比下降了 7%,騰訊廣告收入同比下降了下降 6.7%,快手廣告收入同比增長了 15%,快手在财報中表示來自電商商家的投放起到了關鍵作用。今年二季度,快手的廣告收入爲 110 億元,同比增長 10.5%,快手電商 GMV 同比增長約 34%。
無論是處于尋找新增長點的考慮,還是電商業務的延伸,本地生活市場都是快手繞不開的發展方向。在本地生活方向上,快手取得了突破,但也有一些難題待解。
比如,外賣是本地生活業态中消費需求最高的場景,而快手自從去年 1 月宣布與順豐合作,由後者爲快手的外賣業務提供即時配送服務,并并陸續在濟南、大連、重慶等地啓動後,就再也沒有新消息了。
快手的謹慎,或許是由于外賣業務 " 比較重 "。相比到店業務,外賣業務需要搭建智能配送系統,還要考慮騎手體系問題。如果選擇與第三方合作,那用戶體驗可能會打折扣,如此一來快手外賣就更難做出差異化,如果選擇自建團隊,那就需要付出大量的資金成本和管理成本。如果缺少外賣業态,快手的本地生活業務無疑會少一些光彩。
顯然,本地生活業務給快手帶來了新看點,也給它帶去了新挑戰。對快手來說,進軍本地生活市場将是一場辛苦的長征。