随着會員規模觸及天花闆,提高會員價已成為長視頻平台不得已而為之的選擇。漲價,未來或許會成為一種常态。對于優騰芒而言,是否 " 跟漲 " 是一個艱難的抉擇:漲,内容跟不上;不漲,又難以擺脫盈利難題。在降本增效的戰略下,既要控制成本,又要持續産生爆款,從而拉新并提升用戶黏性;漲價的同時還得兼顧會員的留存,難度不亞于高空走鋼索。
漲還是不漲?愛奇藝再次将難題抛到了同行面前。
12 月 15 日,愛奇藝會員第三次漲價的消息登上微博熱搜,網友的吐槽如約而至。在用戶看來,每月 25 元雖然數額不高,但有時一個月都不會點開一次," 錢相當于打了水漂 "。
在用戶還未養成為優質内容支付高溢價習慣的中國流媒體市場,漲價至今仍然是個不能輕易觸碰的敏感詞。站在長視頻平台的角度,會員規模觸及天花闆,内容成本高昂,不漲價就意味着無法解決盈利難題;但漲價,又可能導緻會員流失。優愛騰芒們小心翼翼地走着鋼絲,試圖找到最佳平衡點。
如今,愛奇藝再度率先出擊,幾大長視頻平台的價格又一次來到同一條起跑線上。騰訊視頻和優酷會像過去那樣,緊跟愛奇藝漲價的腳步嗎?
01 愛奇藝投石,優騰芒跟進
在愛奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶紙之前,國内長視頻平台的會員費已經有近 10 年沒有漲過了。
愛奇藝創始人、CEO 龔宇曾在 2020 年 Q2 的财報電話會上透露,19.8 元 / 月的價格,是 9 年前他和主管會員業務的愛奇藝高級副總裁楊向華商量後的結果,這麼多年一直都沒有提價,主要是因為競争,但 " 這個價格太低了 "。
同一時期,美國流媒體平台 Netflix 在多次提價後,标準套餐和高級套餐的價格分别為每月 13.99 美元和 17.99 美元,相當于人民币百元以上。而愛優騰們忙着燒錢跑馬圈地,付出的代價是長期虧損,收入無法覆蓋成本。
當盈利問題越來越急迫地擺在面前,漲價,成為愛優騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。
2020 年 11 月,愛奇藝打響漲價 " 第一槍 ",月卡價格從 19.8 元漲到 25 元。2021 年 12 月,愛奇藝 VIP 會員再次漲價。從今年 12 月 16 日起,愛奇藝黃金 VIP 會員連續包月漲至 25 元,星鑽 VIP 會員連續包月漲至 45 元。
有了愛奇藝投石問路,其他視頻網站很快跟進。騰訊視頻分别于 2021 年 4 月和 2022 年 4 月進行了兩次價格調整。騰訊視頻第二次漲價後,優酷和芒果 TV 也相繼調整了會員價格。
3 年來,經過幾輪調價,優愛騰之間保持着微妙的默契:會員價格再次回到同一起跑線。據雪豹财經社觀察,愛奇藝此次價格調整後,在不含電視端會員中,愛優騰六大套餐基本處于同等價位。
與國外同行相比,這個價格并不算太高。截至目前,Netflix Premium 套餐每月 19.99 美元,标準套餐 15.49 美元,基本套餐 9.99 美元。12 月以來,Disney+ 的訂閱價格從每月 7.99 美元漲到 10.99 美元,廣告版 Hulu 套餐從每月 6.99 美元漲到 7.99 美元,無廣告版套餐從 12.99 美元漲到 14.99 美元。
2022 年 Q3,愛奇藝會員人數淨增超過千萬。龔宇在财報電話會上表示,每會員貢獻平均營收的增長主要取決于兩個因素,一是相對于去年同期促銷打折的減少,二是根據行業發展的情況,訂閱價格上漲的可能性。
但同一時期,緊跟愛奇藝步伐漲價的騰訊視頻,付費會員數卻同比減少了 900 萬。騰訊方面回應稱,内容排播延後導緻付費會員數下降,但 " 得益于會員價格調整的積極舉措,ARPU(每用戶平均收入)有所提升 "。
如今,愛奇藝連續第三年漲價,在會員費漲價或将成為常态的情況下,用戶是否願意為長視頻的高溢價買單?
02 漲還是不漲,是個難題
在價格勢均力敵的情況下,愛奇藝漲價的底氣,在于在内容拔河中占據了一定優勢。
今年以來,愛奇藝持續供給 S 級、A+ 級内容,《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日常》《風吹半夏》等 5 部爆款劇集熱度先後破萬。三季度以來,愛奇藝保持了劇集上新和更新的速度,平台流量始終保持在高水位。
在 12 月 20 日的雲合日播榜前十名中,愛奇藝獨播劇占 5 部,其他平台的獨播劇僅騰訊視頻的《愛的二八定律》上榜。截至發稿當日的雲合年榜上,排名前五的劇集中愛奇藝占了 3 部。
12 月 21 日,愛奇藝 " 迷霧劇場 " 新劇《回來的女兒》開播,當天股價一度漲超 22%。有網友戲稱,這是 " 回來的女兒,回來的股價 "。
值得注意的是,不同于一般劇集會員搶先看的模式,《回來的女兒》僅對會員更新,對非會員不再同步跟播。此外,包括《卿卿日常》《蒼蘭訣》等爆款劇在内,愛奇藝劇集鎖 V(鎖定限 VIP 用戶觀看)的速度越來越快,非 VIP 用戶可選的免費内容越來越少。
在今年的愛奇藝悅享會上,首席内容官王曉晖表示,内容産業的高溢價時代已經到來。
然而,在剛養成内容付費習慣不久的中國市場上,說服用戶為内容的高溢價付費并非易事。
自 2020 年以來,長視頻平台每次的漲價消息都會伴随着不滿和吐槽。會員價格越來越貴,卻沒有什麼内容可看,是很多用戶共同的困惑。
多名消費者對雪豹财經社表示,目前各大視頻網站的會員價格仍在可承受範圍之内,但過去幾年來,他們的年卡會員大部分時間是閑置的,一年隻看了一兩檔綜藝或劇集,多少有些浪費。
尤其是在降本增效的大背景下,長視頻平台持續縮減新劇供應,對于消費者而言,内容供給和價格的矛盾愈加凸顯。
據雲合數據,2022 年 Q3,各大視頻網站均減少了劇集的供應:愛奇藝上新國産連續劇 39 部,同比減少 7 部;騰訊視頻上新 33 部,同比減少 10 部;優酷上新 22 部,同比減少 14 部。
與其他長視頻平台相比,愛奇藝内容供給危機并不嚴重。雖然劇集數量減少,但在會員内容有效播放上,愛奇藝同比及環比分别上漲 36%、14%,播放量達 153 億。而騰訊的這一數字是 119 億,同比環比分别下降 9%、3%。優酷會員内容有效播放為 81 億,同比上漲 53%,環比下降 3%。
優酷和騰訊視頻也在推動内容精品化。騰訊視頻高管在今年的 V 視界大會上表示,未來版權采購和自制可能隻适用于頭部和準頭部内容,腰部内容會逐漸被 PGC 模式取代。但影視内容制作周期長,内容轉向可能在未來一兩年後才能體現在播出端,短期的内容供給問題仍無法解決。
這意味着,是否跟進漲價,對騰訊視頻和優酷而言是一個艱難的抉擇:漲,内容跟不上,可能加速用戶向内容儲備更豐富的平台流失;不漲,則面臨成本危機,難以加大投入推出更多爆款内容。
03 為内容付費,而非為平台買單
一年推出 5 部熱度破萬劇集的愛奇藝,也隻是短暫地度過了危機。
小羅是愛奇藝的 " 出走 " 會員。過去,她每年都會購買京東 PLUS 年卡 X 愛奇藝年卡。但随着《奇葩說》等節目的斷更,她不再購買年卡,而是利用移動話費積分兌換的機會,每月根據想看的内容,選擇不同視頻網站的月卡。
劇集重度用戶阿楚是愛奇藝的自動續費用戶,平時也會根據想觀看的内容,再選擇其他平台的月卡或季卡。但今年以來,由于經常加班,沒時間煲劇,阿楚正在考慮暫停愛奇藝自動續費服務,等碰到想看的内容時再買月度會員。
像小羅、阿楚這樣的用戶不在少數。他們追逐内容而來,卻不一定願意持續為某個平台買單,不确定性極強。尤其是在用戶規模差距并不大的第一梯隊之間,一兩部爆款作品就可能讓平台 " 風水輪流轉 "。
今年三季度,愛奇藝會員數雖然淨增千萬,但會員服務收入同比下滑 2%,環比下滑 1.7%,這是愛奇藝近 5 個季度以來該業務首次出現同比負增長。
龔宇對此的解釋是,上半年疫情反複、消費者意願下降、内容延遲上線等因素緻使三季度初業績承壓;而在内容集中的暑期,愛奇藝為了吸引學生會員進行促銷,緻使 ARM(月度平均單會員收入)值下滑。
與此同時,雖然精打細算,但今年前三季度,愛奇藝内容投入仍然達到 126 億元。
愛奇藝還面臨着不小的債務壓力。Q3 經營活動淨流出 20.81 億元、稅前虧損 16.98 億元。從 2021 年 Q2 起,愛奇藝的資産負債率就持續走高,2022 年 Q3 資産負債率達 87.29%。
背負重重壓力的愛奇藝,亟需增加收入,改善财務狀況。
愛奇藝 CFO 汪駿在 Q3 财報電話會上表示,核心業務策略主要關注推動會員服務收入的三個方面:增加會員貢獻的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并将其轉化為會員。
在會員數觸及天花闆的情況下,漲價是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的問題是,在漲價的同時兼顧會員留存,難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續産生爆款,愛奇藝還有多少時間來加寬加深自己的内容護城河?
(文中小羅和阿楚為化名)
本文來自微信公衆号 " 雪豹财經社 "(ID:xuebaocaijingshe),作者:青城