圖片來源 @視覺中國
文 | 智行駕道
新年伊始，新能源車行業最大的新聞，不是廣州車展，不是 CES，也不是新能源補貼取消，而是特斯拉又雙叒叕降價了，這已經是特斯拉在過去兩個多月裡的第三次降價。
1 月 6 日，特斯拉官網宣布，國内在售的 Model 3 及 Model Y 全系車型将調整售價，降價幅度在 2-4.8 萬元之間。其中 Model 3 起售價降至 22.99 萬元；Model Y 起售價降至 25.99 萬元。
如果你剛好在去年 10 月前購買了 Model Y 長續航版，那麼在短短兩個月裡面，就虧掉了 9.3 萬元，相當于一台本田飛度。
這股特斯拉引起的降價浪潮，有多少車企會跟牌？降價風波是否會激起新能源車企的新一輪價格戰？在新能源時代裡，價格戰還會奏效嗎？
價格戰卷向新能源
作為降價潮的 " 始作俑者 "，特斯拉再一次站到了輿論的風口浪尖。
這并不是特斯拉半年來的首次降價，2022 年 9 月份，特斯拉的中國内郵顯示，自 9 月 16 日起至 9 月 30 日之間交付的新車，若選擇在特斯拉店内投險，都可以在交付尾款時減免 8000 元購車費。與此同時，某些地區甚至還給出 2000 至 4000 元不等的電費補貼。
10 月 24 日，特斯拉高調降價，特斯拉率先對 Model 3 和 Model Y 兩款在售車型的售價進行調整，降幅分别為 1.4 萬和 3.7 萬元。再加上 1 月初的這次降價，特斯拉老車主下半年幾乎是被背刺過來的。
特斯拉這波降價之突然讓不少人匪夷所思，在供應鍊并沒有優化的情況下，特斯拉頻頻做出優惠舉措是為了什麼？
在 2022 年的第三季度裡，特斯拉已經實現了連續第 13 個季度盈利。單季度總收入達到 215 億美元，同比增長 56%。不僅如此，得益于多座工廠的擴能完成，第三季度特斯拉共産出 36.5 萬輛汽車，交付 34.3 萬輛汽車，産銷量都創造了曆史新高。
然而，各種數據光環下，無法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實。數據顯示，特斯拉在中國積壓的訂單量減少十分明顯，從 7 月的 18 萬輛到 8 月的 8.6 萬輛再到 9 月的 1.6 萬輛，一路垂直降落。在全球範圍，特斯拉截至 2022 年 11 月 30 日訂單量也已降至 19 萬輛，岌岌可危。
一方是不斷擴充的産能、一方是緩慢增長的訂單量，特斯拉産能過剩的問題，在提車周期上體現得淋漓盡緻。曾今動辄需要等待 4、5 個月提車的特斯拉，如今的提車周期竟縮短到 1-4 周左右。
盡管特斯拉官方未對此做出回應，但其降價補量，避免産能放空的目的已經十分明顯。
與産能危機并行的，還有特斯拉年度 KPI 的危機。特斯拉今年的銷量目标應當在 150 萬輛左右，然而，如今 2022 年過去了，特斯拉隻完成了 131 萬輛，沒達到預期目标，在訂單緩慢增長的背景下，想要在一個季度内填補 40% 的銷量，難度可想而知。
對此，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾通過個人微博表示：" 特斯拉價格調整的背後，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律 "，她聲稱 " 特斯拉從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。
國産新能源們慌了嗎？
事實上，新能源汽車行業在價格上共進退的場面并不少見。僅僅半年前，整個新能源行業便迎來了一波漲價潮。彼時，比亞迪、哪吒、理想、零跑等一衆車企對旗下車型的售價進行過上調，而他們給出的理由都是清一色的 " 原材料價格上漲 "。
如今，作為電車行業的領頭羊，特斯拉煽動 " 蝴蝶翅膀 "，勢必将牽一發而動全身，影響行業走向。特斯拉引領的降價風波下人人自危，那麼，蔚小理們等新勢力車企會跟風打起價格戰嗎？
面對特斯拉的大減價，說蔚小理們不慌，是不可能的。
除了在 10 月已經跟風降價的問界 M5 和福特電馬，那些與 Model 3 和 Model Y 價格區間重合、性能相當的電車，都将受到沖擊。
要知道在 20~35 萬這個細分市場裡，可有着一大群參賽選手，從蔚來 ET5、ES6、到小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001 等，都在降價波及的範圍内。因為競品而導緻自己的市場份額大量受限，蔚來是最有發言權的那位。早在去年，Model Y 一上市，便對蔚來 ES6" 大開殺戒 "，讓蔚來體驗到了一番大量退單的苦澀。
然而，令蔚小理們尴尬的是，降與不降，如今成為了一個兩難的抉擇。
一方面，以價換量的方式，似乎并不可取。從汽車毛利率來看，蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數據表明，2022 上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，為 22.1%，而蔚來與小鵬的毛利率分别僅為 16.7% 和 9.7%。三家都較特斯拉第三季度 27.9% 的毛利率有一定差距。
與此同時，蔚小理還需要為自己的現狀考慮。時至今日，作為不斷燒錢研發，刺激科技增長的新勢力企業，它們都未能走出 " 賣得越多，虧得越多 " 的怪圈。
從 2022 上半年來看，盡管營收、銷量屢創新高，但它們的單車虧損額同樣不甘示弱。據統計，蔚來每賣出一輛車，虧損額大約在 8.99 萬元；小鵬單車虧損額則為 6.38 萬元；表現最好的理想，單車虧損額也同樣過萬。
對于蔚小理們來說，一味的讓利，不但可能讓自己單車虧損缺口進一步拉大，還有可能讓自己在研發、用戶運營、配套設施建設方面的投入受到影響，最終打亂整年的發展布局。
另一方面，競品降價的壓力與年度 KPI 指數的雙重重壓下，不降價似乎無異于坐以待斃。
今年前九個月，國内發布的新能源汽車便多達 67 款，遠超去年的 50 款。如今的新能源汽車市場擁堵不堪。越來越飽和的供求市場與逐漸下行的需求矛盾下，蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是，它們正在離年度 KPI 目标漸行漸遠了。
從 2022 年銷量目标的完成度來看，蔚小理三家僅有蔚來超過 80%，理想和小鵬分别隻完成了 78.2% 和 48.4%，達到年銷量目标的隻有比亞迪、埃安、哪吒和極氪。
越來越大的單車虧損缺口、完不成的 KPI、逐漸過剩的産能、不斷下行的市場需求 …… 無數把刀架在了蔚小理們的脖子上，兩難境地下，降與不降的一念之差，決定的很可能改變未來一段時間内的競争格局。對于它們來說，在接下來的半個月、甚至一個月裡，先觀望銷量和其它廠商的動向，再謹慎做決定也不遲。
價格戰在新能源時代還奏效嗎？
讓利促銷，拉動訂單量的價格戰，在新能源時代還管用嗎？
答案是，價格戰效果仍在，但效果差異明顯，呈現出幾家歡喜幾家愁的态勢。
以剛剛降價的特斯拉為例，自從 Model 3 和 Model Y 降價以來，其門店訂單量暴漲，其實在 2021 年，特斯拉也上演過同樣的戲碼，特斯拉在 21 年新年的第一天，将 Model Y 長續航和高性能兩個版本分别降價 14.81 和 16.51 萬元。很快，特斯拉的訂單量實現猛增，交付周期大幅延長。
特斯拉打價格戰的效果十分明顯，然而特斯拉價格下降之後，其 22 萬元起的價格區間，與小鵬汽車的定價區高度重疊，即便知道特斯拉迫不得已降價，小鵬也笑不出來。
在霸榜 2022 年上半年新勢力銷量榜榜首後，小鵬汽車慘遭滑鐵盧。進入 2022 下半年後，小鵬銷量明顯疲軟，10 月份銷量環比下滑達 49.7%。
在此背景下，小鵬在 8 月份搞起了線下優惠活動，其中，P7 通過活動甚至可最高減免兩萬元，優惠力度遠超 "618"。
不過，小鵬的價格戰并沒有等來銷量的春天。相反，他們在 8、9、10 月的銷量均不足萬輛，連續三月慘遭銷量環比下降，還将今年新勢力銷量的頭把交椅拱手讓給了後來居上的哪吒汽車。
事實上，小鵬、特斯拉兩家企業在使用價格戰後截然不同的效果也正是時代趨勢的反應。在進入新能源時代後，汽車行業逐漸走出了 " 價格為王 " 的桎梏。價格戰隻是市場競争的表面，實質還是汽車産品力和品牌力的對決，是車企綜合實力的比拼。
無論是逐漸離開中國市場的韓國車企們，還是市場份額逐月減少的日系車們，都在現身說法告訴我們，單單依靠價格優勢和性價比打開市場的時代已經一去不複返。在各價格區間細分市場都逐漸飽和的當下，誰擁有更多的續航能力、更智能的駕駛體驗、更多樣化的輔助功能，誰才能真正赢得消費者的信賴。
由此，從這個角度來看，價格戰并不是新能源車企們搶位上行的長久之計，依靠價格戰隻能赢得一時，而赢不了未來。
與此同時，依賴價格戰拉動銷量，其負面影響是顯著的。頻繁降價透支的不僅僅是汽車的利潤，更是品牌的口碑和企業在消費者心中的形象。
大幅讓利的價格不僅會帶給消費者品牌的廉價感，更會激發已經提車車主的不滿情緒。前有理想 ONE 降價兩萬停産激起抗議浪潮，後有特斯拉車主拉橫幅聲讨。對于已經購車消費者來說，價格戰，讓它們看起來像是被宰的 " 韭菜 "。
總而言之，價格隻是汽車綜合競争力的一部分，低廉的價格也是建立在産品力上錦上添花的因素之一。真正的銷量比拼，不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價格戰取勝，而是以産品的硬實力分高下。
智行觀
對于車企來說，面對可能到來的降價潮和訂單走低的雙重壓力，放平心态，謹慎加入價格戰，才能避免更大的損失。對于消費者來說，也要仔細甄别，從自身所需出發，不因為誘人的價格輕易上鈎。
