文丨商業數據派，作者 | 黃小藝
1999 年的聖誕節，成都第一家麥當勞在總府路開業。在南方的濕冷空氣中，副省長親臨、春熙路天橋大排長隊的場面熱火朝天，"3 萬人湧向麥叔叔 " 還登上了天府早報的頭版頭條。
25 年晃眼一過，總府路仍然人潮洶湧，但這家麥當勞卻宣告閉店，成爲了時代的眼淚。
在總府路外的幾百米處，一家更受年輕人們喜愛的 " 中國漢堡店 " 塔斯汀門庭若市，這個從低線城市起家的 " 肉夾馍版漢堡 "，憑借着便宜、量大、吃了還不拉肚子，成了新寵兒。
一街相隔的麥當勞和塔斯汀之間，隔了兩個時代。
前者見證了中國的消費升級，周邊的房價翻了幾十倍，而店内的漢堡價格隻漲了一倍；後者享受着消費降級的紅利，人均客單價隻有 10 元出頭，隻相當于一杯麥當勞可樂的價錢。
前者花了 33 年才開到全球萬店，一套 SOP 門店經營理論成爲連鎖餐飲行業的模範讀物；而後者從 2019 年的 100 家店起步，5 年開了 7000 家門店，病毒式擴張的速度是麥當勞的 4 倍，質量跟不上速度，" 吃到生雞肉 " 的事件時有發生。
" 無加盟，不開店 "，已經成爲當下中國連鎖品牌的一個縮影。
實體門店正在開店狂飙，不管是什麽行業，似乎都開始了直營轉加盟，加盟轉強加盟的擴張之路。一位小微創業者告訴商業數據派，今年以來想要加盟做生意，目标品牌已經從奶茶、咖啡再到零食折扣店，甚至是洗車店加盟，全都看了個遍。
這些連鎖品牌們的進度各不相同。跑得快的，有瑞幸、蜜雪冰城，靠加盟已經達到了 2 萬上下的門店數量，成功上岸；而跑得慢的，則是在加盟招商的過程中不斷降低加盟門檻，苦苦掙紮，不少品牌甚至逐漸被市場清退。
近年來，加盟爲何遍地狂飙？現在還是不是一個好的加盟節點呢？
01 滿大街，都是瑞幸和蜜雪的信徒
瑞幸和蜜雪冰城開啓了品牌加盟的坐标系，兩者靠着遠超同行的開店速度，獨霸了咖啡和茶飲界的 Top1。
對瑞幸而言，關鍵的轉折點是财務造假事件。在此之前，瑞幸咖啡以直營爲主，" 更側重于通過直營模式來确保品牌的一緻性和服務質量 "；而在 2021 年之後，瑞幸咖啡轉向加盟模式，門店數一路暴漲，起死回生。
在這個過程中，表面上，是加盟所代表的輕資産對直營的重投入的降維打擊，實際上是，無法拿到投資人資助的瑞幸，收到了加盟商衆籌的巨額救濟金。
拿融資擴大直營不一定能賺錢，但加盟一定是穩賺不賠。
在消費投資的寒冬裏，有限的資本和飽和的市場競争者之下，茶飲品牌面臨着和瑞幸一樣拿不到錢的現狀，加盟成了品牌們的救贖。
現如今，瑞幸和蜜雪冰城已經成功上岸，加盟申請表雪花般地砸向他們，但還有大把大把的連鎖加盟品牌正在降低加盟門檻，" 甩賣 " 自己。
以茶飲爲例，邁進 2024 年，各大品牌都喊出了 "0 加盟費 " 的口号。
古茗宣布自 2024 年 3 月 29 日起，在簽約首年實行 "0 加盟費 " 政策；書亦燒仙草直接推出 "0 加盟費、0 服務費、0 合作費 " 政策；喜茶推出合夥人 2024 年最新優惠政策，Q1 簽約的新店合作費全免…
"0 加盟費 " 的背後，是茶飲品牌對于擴張和增收的急迫。
在 0 加盟費的背後，加盟商仍然還要給品牌管理費用、裝修費、原料費等等，耗資幾十萬元不等。
在小紅書上，有關加盟的帖子已經高達 158 萬個，如今到處都是招商經理們費盡心力僞裝的加盟宣傳。
例如，有的招商經理會僞裝成素人博主，前期分享私人生活日常，後期突然開始發布加盟帖子，從假裝正在糾結加盟，到分享自己加盟成功的經驗等等，一個人演完一整部戲。
一般而言，總部都會給予這些招商經理各式招商指标和激勵。據一位庫迪加盟商告訴商業數據派，" 每簽約一家門店，招商經理可以獲得 7000 元的提成。"
" 對實體門店而言，急于擴張無可厚非。畢竟單個門店的線下半徑輻射有限，單店模型跑通後，往往隻能通過複制店數繼續擴大規模。"一位投資行業從業者說道，" 而在當前低迷的背景下，直營成本太大、擴張太慢、市場太卷，加盟開店成了一種競速比賽，已經開始從茶飲向着餐飲、零售等賽道不斷蔓延。"
如今，奶茶行業正是古茗和茶百道在争奪 " 第三個萬店品牌 " 和 " 新茶飲第二股 " 的名号。目前看來，古茗憑借門店數量 9000 餘家，暫時領先，而在資本市場，茶百道将要率先登陸港股，最終打了一個平手。
不知何時，街上已經擠滿了 "XX 界的瑞幸與蜜雪 "。
02 新一輪的代理人戰争
加盟商不隻是行走的 ATM，也是替品牌在一線厮殺的代理人。
沉寂三年，手握幾十萬元，想通過創業變幾百萬的人并不少見。于是，随着中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店，加盟幾乎成了一條大衆創業之選。
不過，相比早幾年賺得盆滿缽滿的加盟商們，随着市場逐漸飽和，後入局的加盟商們的常态是 " 花了幾十萬，買一個店長當 "。
品牌和加盟商并不完全是一條繩上的螞蚱，更像是小兵與将軍，前者關注的是眼前的貼身肉搏，而将軍更願意從全局上做取舍。
對于品牌們而言，小兵們願意将身家性命投入戰場之中，最好是能夠直接和競争對手搶市場份額，差一點也能夠成爲擴大區域品牌效應的招牌，再不濟也可以占據優勢門店的位置，不給競争對手拿到好位置。
周明就成了庫迪手下被犧牲掉的小兵。
" 我開了三個月倒了，又一個庫迪老闆接手了，現在聽說又轉手了。" 周明怎麽也想不明白，明明這是一個火坑，卻總有加盟商們前赴後繼地往前跳，一同養活了這片的房東。
周明所說的這家店，處于一個省會城市的商場，左邊一個 KFC，右邊有一家瑞幸，不算一個太壞的位置。但開了兩個月，周明覺得一點盼頭也沒有。
" 庫迪活動結束後單量直線下降，毛利比預想中的低，不到 30%"。卡在小虧的生死線，他糾結是留還是走，最終，還是決定關店，總價投入 27 萬，轉出去後，還是賠了 15 萬左右。
關店後，周明總結了兩大問題。
其一，是實際經營的毛利，遠低于預期和招商經理的計算。
" 各種活動價、小料、活動物料、紙杯、吸管，實際花費并不少，租金 3600 元，每日 100~150 杯，一杯收入 9.9 元，但毛利在 3～6 元之間，最終每個月穩定賠出 2000 元。"
第二，總部會建議周明将門店開在瑞幸附近，不僅有市場，還有總部補貼，錯誤地假設 " 買瑞幸的人也會買庫迪 "。
" 我在開店之前，對附近的瑞幸做了調查，一天單量在 400 左右，我想庫迪怎麽也有 200 杯吧，這樣也算是可以打平了，沒想到開店後隻有 100 杯左右。"
盡管周明輸了，但庫迪卻沒有失敗。接連三個接手的庫迪加盟商，爲庫迪赢得了與瑞幸門對門厮殺的機會。
除了做小兵，加盟商也是品牌們的血庫。例如，庫迪要求門店賣白酒，塔斯汀的門店招聘小獅妹在店内推銷儲存卡，也有古茗變相提高小料價格，縮短小料有效期，通過讓加盟商加大采購數目，來增加自己的收入。
加盟商是品牌的馬前卒，是輸血的管道，是救濟金，唯獨不是合作夥伴。
這比騰訊和阿裏通過摩拜和 ofo 打架還要殘忍，畢竟騰訊和阿裏付出了金錢和流量，而在品牌的代理人戰争中，加盟商是出錢又出力的冤大頭。
03 縣城容不下萬店
中國幅員遼闊，縣域 GDP 占到了全國份額的 40% 左右。這場代理人争奪戰，相比于連鎖率高的城市，必然會打到更寬闊的縣域戰場上。
宋晖所在的縣城街道，堪稱典範，一年之内，來了四家奶茶店，兩家漢堡店，兩家咖啡店，一家零食折扣店，大城市的配套設施像積木遊戲一樣快速搭建完成，人們稱贊這是激活了縣域消費。
但實際上，開店與回報是先後順序，縣城的連鎖店越來越多了，這背後并不是縣城消費力的爆發，而是縣城資本的爆發。
在縣城，手裏有點小錢、想要做點小生意的人變多了，從想要北漂、滬漂到想要回家創業的人變多了，當城市裏沒有人在談論消費升級之時，縣城接住了這個擴大消費的任務。
過去，縣城之所以存在着大量的小衆店鋪，本身是因爲縣城具有規模不經濟的效應。人口有限、地域差異大，實體店例如超市、餐飲往往都是區域性經營的，但如今的奶茶、零食折扣店、餐飲都試圖去打破這種區域性，把萬店開入縣城。
縣城到底有沒有萬店，仍然是一個待驗證的命題。
其一，縣城有沒有萬店需求。
成立于 1997 年的蜜雪冰城并不是對縣城需求的發現，而是替代，它代替的是街角巷尾被中小學生填滿的沖泡式奶茶小店，在全國的數量極其龐大。
但現如今爆火的縣域賽道，大多數仍是一線城市生活方式的下放，例如咖啡、零食折扣店等等。
近一年來爆火的零食折扣店，大多從二線和三線城市起家，例如趙一鳴，零食很忙等等。
零食很忙的相關負責人曾對外表示，其品牌門店更多是布局于二三線城市，甚至縣城和鄉鎮地區，背後的原因則是爲了在有限的毛利基礎上，以較低的人力和租金成本實現利潤的最大化。同時，下沉市場在零售品類方面，也有巨大的消費需求待釋放。
但事實上，從本質來看，零食的第一功能是解壓，這是城市人口的需求特性。
在大城市，零食折扣店這類的倉儲式大店，此前也在商超、美妝、耳飾等賽道火爆過，豐富的 SKU、滿牆的貨品感，在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足，動辄就實現了零食自由、美妝蛋自由、飾品自由。
但縣城的零食基本都在便利店和商超這類的綜合百貨店裏，觸點分散，滿足人們對休閑場景的消費。而如今下沉的零食店把零食品類單獨集合起來，讓縣城零食需求集中釋放，這是否是一場由 " 自大 " 導緻的 " 供需錯配 " 呢？
其二，是城市意味着标準化，但縣城是一種非标品。
城市之所以越來越相似，本質是一種大組織自身的熵減反應，但對于小縣城甚至小城市而言，犄角旮旯充滿了各種無法規模化的小生活。
舉個例子，縣城的零食店，經常可以看到店内往往會出現空白的貨架，一位縣域加盟店店員提到，店内每周配送兩次，有一款桑葚果汁總是賣的比蘋果汁更高，往往很快就會售空。
而在不同的城市、不同的區域，爆品的類目可能都不盡相同，這給供需匹配帶來了巨大的難度。
有零食品牌曾在公開會議上提到，要根據地方特色去調整單店 SKU，以需求側匹配供應側。但是，零食品牌作爲一個渠道，能否對供應端有這麽強的控制力，以及如何匹配大大小小的單店模型，這都是一個行業天花闆級别的任務，即使是盒馬背靠阿裏做直營都沒有做到。
如今早早就開始加盟，零食賽道會不會成爲另一個茶飲，走着一融資、二加盟、三上市的賺錢競速之路呢？
投資已經冷卻，當加盟商也夢碎之後，品牌瘋狂擴張泡沫或許也就破了。
