地方鐵投能否做好 " 酒店副業 "？
近日，深鐵與悅榕莊簽署戰略合作框架協議，雙方發揮各自資源優勢，展開深度合作。
作爲國資背景的地鐵公司，布局酒店闆塊或許并不奇怪，然而深鐵作爲萬科的大股東，深鐵爲何繞過有酒店闆塊的萬科，放棄 " 近水樓台 "，牽手悅榕莊呢？
深鐵 " 牽手 " 悅榕莊
最近，深圳市地鐵集團有限公司與悅榕集團簽署戰略合作框架協議，标志着雙方将建立全面戰略合作夥伴關系。根據協議，深鐵集團與悅榕集團合作的領域包括酒店闆塊品牌共建、項目運營開發、酒店項目全生命周期管理、品牌和産品推廣、人才交流培育等領域，旨在加速酒店闆塊新業态和新産品的打造，同時提升深圳城市文旅産業的核心競争力。
實際上，深鐵早已入局酒店闆塊，首次動作便是發布全系 6 大品牌。
時間追溯到 2020 年 9 月，深鐵集團發布 " 君璞 " 酒店品牌。在發布的全系 6 大品牌中，還有服務式公寓品牌——君熙（服務式公寓）、餐飲品牌——星璞（西餐酒吧）、會員體系品牌——璞悅會（會員體系）和智選好物品牌——璞眠（智選用品）。從結構組成來看，深鐵一開始并未縱向的定位過多的自有酒店品牌，而是橫向的鋪開一個完整的酒店發展生态鏈。
理念的打出也需要規範化的管理制度。爲此，深鐵集團專門成立深圳地鐵酒店管理有限公司，公司負責酒店、寫字樓、長短租公寓等泛酒店業态的經營管理。
除自身發展外，深鐵也不斷推進與其他國際頭部酒店集團合作。
2020 年 10 月，深鐵皇冠假日酒店開業，該項目由深鐵集團投資興建，洲際酒店集團管理。2022 年 10 月，由深鐵和中國中鐵股份有限公司共同打造，雅高集團旗下鉑爾曼酒店集團參與運營的深圳深鐵鉑爾曼酒店開業。2024 年 1 月，由深鐵和萬科投資，香格裏拉運營的深圳南山香格裏拉酒店開業。
調查發現，上文所述與深鐵合作的國際高端、奢華酒店均已錄入海外酒店集團官網，深度密切的合作将爲深鐵提供酒店經營發展的重要動力源泉，爲之後的酒店路提前打亮 " 綠燈 "。
這次與深鐵合作的悅榕集團也有自己的發展規劃。悅榕集團計劃未來幾年将酒店管理業務擴展到 200 家，并在未來十年内将業務覆蓋的國家數量增加一倍。其中作爲悅榕集團旗下最早建立的品牌——悅榕莊展望中國市場時表示，将持續深化與各地旅遊公司和文化機構的合作，推動更多品牌組團引入新目的地，與中國本土企業合作共赢。
互補的戰略目标使得雙方 " 一拍即合 "，達成合作共識也是情理之中。
深鐵與萬科的 " 深度綁定 "
然而，深鐵與酒店的淵源遠不止創建酒店品牌和與海外頭部酒店集團合作這麽簡單。深鐵還持有萬科企業股份有限公司 27.91% 股權，是萬科的第一大股東。萬科雖以地産身份起家，但早在 2017 年，便以入局酒店闆塊。自己陣營現有的酒店資源，深鐵似乎并不在意，如此 " 深度綁定 " 的關系，深鐵爲什麽不抓住？這一切還得從八年前著名的 " 寶萬之争 " 說起。
當時的萬科作爲中國房地産第一品牌，早年因爲融資，股權相對分散華潤最大股東占股 15%，王石爲首的管理團隊占 8% 左右。在管理層爲了低價收回股權，寶能集團的姚振華卻逆流而上，攜手潮汕幫的天量資金舉牌萬科。
2015 年底，寶能集團已經持有萬科 20.08% 的股份，成爲萬科的第二大股東，直逼第一大股東華潤集團。時任萬科董事長的王石，在其微博上說，野蠻人來了。2015 年 12 月 17 日，王石首次公開利用輿論表示，不歡迎寶能成爲萬科第一大股東，不會受到資本脅迫，将爲萬科的信用和品牌而戰。2015 年 12 月 18 日，寶能集團再次舉牌，以 24.29% 的股權比例一躍成爲萬科的第一大股東。當天下午，萬科宣布停牌。
2016 年 3 月 12 日，深鐵與萬科舉行戰略合作備忘錄簽約儀式，宣布達成戰略合作意向。深鐵将向萬科注入 400 億元至 600 億元的資産項目。2016 年 3 月，萬科提出定向增發股票方案，作爲深鐵入主萬科的行動路徑。時任萬科第二大股東的華潤反對萬科定向增發。華潤與萬科在公司的未來架構上出現分歧。
2016 年 5 月，深交所同時對萬科和寶能發出監管函，批評萬科違規透露了未公開的重大信息，對寶能嚴重警告，稱 " 經多次催促，仍未按要求上交股份權益變動書 "。2016 年 8 月 4 日，恒大入局，至 2016 年 4 月 29 日恒大兩次舉牌，共增持 19.452% 的萬科股份。2017 年 2 月，保監會發布處罰公告，姚振華被禁入保險業 10 年。
2017 年 1 月 12 日，萬科在深圳香港兩地交易所發布公告，華潤股份及其全資子公司與深鐵集團簽署股權轉讓協議，華潤将其持有的萬科 A 全部股權轉讓給深鐵，轉讓價爲 371.7 億元，意味着萬科和華潤的股權戰略合作結束。與此同時，恒大以虧損 70 億元的代價轉讓萬科股權，深鐵一躍成爲萬科第一大股東，寶萬之争落幕，深萬合作開始。這一年也是萬科開始布局酒店闆塊的一年。看得出來，曾經的深鐵對萬科作爲中國産地産 " 一哥 " 的地位還是給予肯定的，在股權的紛争中 " 解救 " 出了萬科。
深鐵爲何繞過萬科牽手悅榕莊？
深鐵和萬科 " 深度綁定 " 的關系，頗有一種一榮俱榮、一損俱損的意味。當然，前些年基本是 " 一榮俱榮 "，今年起有點 " 一損俱損 "。先來看雙方最新發布的三季度财報。
11 月 7 日，深鐵發布 2024 年三季度财報顯示，深鐵今年前九個月淨利潤出現大幅度虧損，約 80.74 億元，創下自 2015 年以來同期最大虧損記錄。10 月 30 日，萬科發布 2024 年三季度财報顯示，萬科今年前九個月淨利潤虧損達到 179.43 億元，同比暴跌 231.73%。這是萬科首次在三季報中出現虧損，并創下公司成立以來最大業績滑鐵盧。
通過分析萬科和深鐵 2022-2024 年三季度财報發現，萬科盈利深鐵跟着盈利，萬科虧損深鐵也跟着虧。2022 年，萬科淨利潤 226.2 億元，深鐵淨利潤 10.43 億元。2023 年，萬科淨利潤 121.6 億元，深鐵淨利潤 5.51 億元。2024 年，萬科淨利潤 -179.43 億元，深鐵淨利潤 -80.74 億元，前三季度深鐵投資虧損 48.53 億元，主要爲對聯營企業和合營企業的投資虧損。
根據财報發現，從 2024 年初開始萬科就處于風口浪尖，但深鐵并沒有撒手不管，持續不停的給萬科 " 輸血 "。今年 4 月 30 日，萬科旗下中金印力消費 REITs 在深交所上市，發行規模 32.6 億元，其中深鐵作爲初始戰略投資人，認購份額近 30%，金額達 10 億元，是目前爲止國内國資體系對消費類 REITs 認購金額最大的一筆。5 月 27 日，萬科發布公告，以挂牌方式轉讓深圳灣超級總部基地 T208-0053 宗地的使用權、地上建築物及附着物的競得人，是由深圳百碩投資與深鐵集團組成的聯合競買方，成交價爲 22.35 億元。
這兩個 " 力挺 " 萬科的動作，又符合萬科的 " 瘦身 " 計劃，第一階段具體來說是退出其他業務，清理和轉讓非主業的财務投資，大力度通過大宗交易和 REITS，将商業辦公資産轉讓出去；第二階段是做好、做強、做精主業，打造出行業的産品和服務标杆。如此看來，萬科正在逐步 " 剝離 " 曾經主業之一的商業開發與運營業務，而背後的深鐵在默默支持。
根據萬科 2023 年的财務數據，酒店與度假業務的收入僅爲 2.8 億元人民币，占總營收的 0.5%。酒店業務在萬科營收中的存在感并不強，在其多元化的業務版圖中，酒店一直以來不是重點業務闆塊，更多是扮演以配套項目的角色，加之深陷虧損泥潭與主營業務的調整，使得萬科在酒店業務領域表現得 " 有心無力 "。
仔細回顧萬科酒店的曆史發現，其與悅榕集團也有合作，且長達 6 年。2017 年，萬科斥資 1.1 億新元（6.1 億人民币），與悅榕控股合資成立新公司——悅榕中國（Banyan Tree China），占股 50%，用以整合中國區域内悅榕集團旗下品牌酒店和資産。公司成立後，悅榕資産（中國）的 20 多家悅榕系列酒店納入萬科體系，并歸萬科酒店業務闆塊負責。這次合作是萬科酒店業務闆塊成長的重要部分。
與悅榕集團合作期間，萬科也在孵化自有品牌。2020 年，萬科進行組織架構調整，成立了萬科酒店及度假事業部（以下簡稱 " 萬科酒店 "）作爲萬科集團最年輕的業務單元，其涵蓋萬科所有的酒店、度假資産以及與酒店和度假相關的資産管理、運營管理、品牌管理、咨詢顧問等業務。一年後，萬科又成立了萬科酒店管理有限公司，涵蓋萬科重點培育的自有酒店品牌瞻雲、瞻雲精選、有熊以及山地度假項目 VSKI。
2018 年，悅榕莊在國内開業 11 家酒店；2021 年，悅榕莊在國内開業 14 家酒店。2022 年悅榕集團制定了 " 五年計劃 "，全球酒店數量計劃于 2025 年翻倍，目标實現開業 100 家。悅榕集團強烈的規模擴張需求，卻在和萬科的合作中進展緩慢，在高端市場并沒有沉下來。
2023 年 12 月 8 日，悅榕集團結束與萬科六年的 " 聯姻 "，花了 4.8 億元買回雙方的合資公司悅榕資産（中國）的股權，萬科在中國管理 26 家悅榕系列酒店，重回悅榕手中。6 年的合作，悅榕莊的品牌收益無法與萬科共享，萬科填補不了悅榕莊擴張的 " 巨大胃口 "。" 分手 " 後，萬科的酒店矩陣大幅縮減，目前萬科旗下項目總共有 17 家，其中悅榕莊項目保留 6 家，有熊品牌在營 5 家，即将開業 1 家；瞻雲品牌在營 6 家，即将開業 2 家。可見，萬科 " 自身難保 " 的處境，宏觀大方向的 " 瑣事纏身 "，再細分到不太重視的酒店領域也發展不易。
話又說回深鐵，其集團的核心營收來源于地鐵運營和站城一體化開發，兩者的收入占比可達 98% 左右。但地鐵運營具備很強的公共屬性，造價高票價低，運營成本難以覆蓋開發成本，因此地鐵運營業務本質上不賺錢。深鐵最大利潤來源有兩個，TOD 業務和投資收益。TOD 業務面積開發已超過 1783 萬平米，投資收益則以萬科爲代表，而萬科的業績表現對深鐵帶來了不小的影響。
關于 TOD 業務方面，深鐵是國内最早涉及 TOD 模式的地鐵公司，即 " 軌道 + 物業 " 模式，以樞紐地鐵站爲核心，發展 " 站城一體化 " 項目，整合地鐵附近的土地資源，拓展出交通沿線的商業、酒店、寫字樓、廣告媒體、通訊信息、文創拓展等相關業務。深鐵自身就打造了以 " 深鐵置業大廈 "" 深鐵金融科技大廈 " 爲代表的甲級寫字樓、以 " 北站樞紐 "" 錦荟廣場 " 爲代表的商業綜合體和以 " 深鐵塘朗城君璞酒店 "、" 深鐵皇冠假日酒店 " 爲代表的國際品牌酒店等。因此，深鐵無疑是手握深圳面積最大、土地最優質的隐形 " 地主 "。
2024 年悅榕莊成立三十周年，悅榕集團将以新開 18 家酒店作爲而立之年的 " 賀禮 "，其中 10 家位于中國市場。這種開業頻率是前所未有的，悅榕集團前 29 年總共才開業 75 家酒店，平均一年開業不到三家，2020-2023 年期間已經算是在提速，四年間開了 25 家。可見，一個手握優質物業急需引資，一個高喊擴張口号急需規模增量，适配的優勢互補成爲雙方達成合作的可能。
地方鐵投如何做好 " 酒店副業 "？
如今不止深鐵，越來越多的地方鐵投重視酒店闆塊，坐上酒店 " 牌桌 "。
6 月，由青島地鐵集團與洲際集團聯手打造的青鐵崂山逸衡酒店開業。同月，廣州地鐵資源經營發展有限公司與洲際酒店集團正式簽約儀式，标志着廣州首家逸衡酒店正式進駐白雲站 TOD 粵勝廣場。7 月，書香酒店集團與上鐵文旅傳媒集團舉行戰略框架協議簽約儀式，深入推進酒店、旅遊、文創等項目合作。11 月，河南鐵建投綜合開發集團與洲際酒店集團舉行簽約儀式，标志着河南首個華邑酒店品牌——鄭州華邑酒店正式落地。12 月，武漢地鐵首個自營酒店項目——中航廣場桔子水晶酒店即将開業。
通過觀察發現，地方鐵投入局酒店闆塊與深鐵類似，更傾向于用自持物業和頭部酒店集團或者國際酒店集團合作。同時，地方鐵投也不滿足當業主的角色，逐步發展自有酒店品牌，建立品牌矩陣。目前，地方鐵投在酒店闆塊的發展還在摸索階段，對于地方鐵投這樣傳統的 " 地方國企 " 來說，如何靠 " 酒店副業 " 實現二次增長？
持有者還是管理者？
地方鐵投在酒店闆塊的定位需要首先抓住，思考的核心問題是酒店到底是用作财務投資，還是新的業務選擇；是繼續手握土地，讓出運營權，盤活存量資産，還是躬身入局，推出自有品牌，建立品牌矩陣。酒店業務的成敗，不僅靠前期優質的業務資源，也依賴後期産品系列的推出，服務水平的高低，運營管理的專業程度。
以深鐵爲例，成立了酒店管理公司，讓專業的團隊來運營自有酒店品牌，增添了酒店管理者的身份，對酒店經營管理更有話語權。當然也有安心當業主的，6 月新開的崂山逸衡酒店，業主是青島地鐵，運營方是洲際集團。
品牌調性符合區域特質嗎？
站在商業的視角上，創造一個消費者熟知并且認可的品牌，需要獨具一格的品牌調性。酒店集團如此，地方鐵投亦如此。
目前深鐵旗下自營酒店都是自持自運營型酒店，兩家君璞酒店無一例外，但從君璞品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。君璞品牌定位與中高端輕奢品牌，以 " 君子之德，鼎立于世 " 爲品牌調性，倡導返璞歸真、蘊玉之雅的格調内涵 。其酒店風格主打新中式，選址均在城市核心地帶或交通樞紐，爲主打追求商旅體驗的消費者，提供便捷的交通鏈接和多元化的商旅選擇。這些清晰的品牌特征是一些國企在打造配套酒店設施時，并不常見。在作爲項目配套存在的同時，搭配在地化特色打造，不僅僅滿足于推出标準化的商務酒店。
長遠的目标在哪？
地方鐵投的區域性注定了其先從區域下手的 " 起步路 "，但是區域性的标簽是否需要永久保持？對地方鐵投而言，未來要走到哪？走到什麽程度是值得思考的。如果過于安全的躺在 " 舒适圈 "，不主動向更大的市場前進或者在區域空間能發展壯大，很有可能失去自身的優勢，被頭部酒店集團擠兌或者兼并。
成功的案例是，中鐵文旅集團（位于貴州）充分利用貴州、四川的在地文化，引進國際先進經驗，打造出了 2017 年開業的貴陽安納塔拉度假酒店和今年開業的地中海鄰境 · 黑龍灘度假村。今年暑期，中鐵文旅集團旗下酒店業務實現營收 3600 餘萬元。其中，貴陽安納塔拉度假酒店和地中海鄰境 · 黑龍灘度假村 7、8 兩月出現高頻滿房，平均入住率達 95%。
綜上，深鐵繞過萬科牽手悅榕莊，一方面是萬科現在處于 " 顧不上自己 " 的狀态，同時酒店闆塊也回不去從前，現有的發展也狀态平平；另一方面深鐵亟需通過 " 酒店副業 " 來重塑增長，與悅榕莊的擴張計劃不謀而合。随着越來越多的地方鐵投入局酒店闆塊，摸索自己的發展軌迹和邏輯，才能做好 " 酒店副業 "。
本文來自微信公衆号 " 空間秘探 "，作者：秦敏慧，36 氪經授權發布。
