作 者丨高江虹
編 輯丨林曦
圖 源丨新華社
随着寒潮四起，小紅書上 " 北面羽絨服 " 爆紅了，話題下的相關筆記獲得 1.9 億浏覽量。不少人将 The North Face（後簡稱北面）羽絨服作爲冬天必備單品。
Salience Search Marketing 最新報告數據也顯示，北面成爲英國知名戶外運動品牌，在社交媒體擁有逾 1200 萬粉絲， 每月品牌搜索量爲 16.5 萬次，緊随其後的是在社交媒體擁有逾 750 萬粉絲的 Patagonia，該品牌月搜索量爲 20.1 萬次，排名前五名的品牌依次還包括 Go Outdoors、迪卡侬和 Salomon。
根據北面母公司威富集團 11 月 12 日發布的最新财報顯示，北面 2024 财年第二季度銷售收入同比增長 19%，成爲四大主力品牌中唯一實現正增長的，大中華區實現 8% 的同比增長（按固定彙率計 14%），引領亞太區進一步增長 2%。
這個戶外品牌是如何破圈？盛名之下它又隐存哪些危機？
潮牌聯名，時尚潮流爆火出圈
" 爆款的産生一般有幾種情況，基于某些人或事件的快速出圈，基于極緻性價比的産品創新，基于某種新需求爆發式增長的市場機會。" 要客研究院院長周婷表示。
有觀點認爲，北面如今能成爲街頭潮流文化的經典象征，離不開它瘋狂開展的 " 聯名大作戰 "。合作包括 Supreme、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡邊純彌、倉石一樹、川久保玲等潮流品牌。而和 Supreme 的首次合作在 2007 年就開始了，每年的發售都會在潮流圈引起不小的話題，使得北面的時尚标簽深植于年輕群體心中。
值得注意的是，在 2020 年底，威富集團以超 21 億美元的價格将 Supreme 買下，這讓自家品牌聯名更加密切。可以說靠着 Supreme，北面一步步叩開了潮流的大門，并成功轉型爲大衆時尚品牌，逐漸與同爲戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia、哥倫比亞區隔開來。去年北面展開了和奢牌的合作攻勢，與 GUCCI 的聯名系列更是一石激起千層浪，奢牌和戶外運動品牌的碰撞帶來了非常可觀的效果。
聯名也讓該品牌顯現出強大的吸金能力。根據 2022 财年數據，威富全年營收達 118 億美元，其中北面貢獻 32.6 億美元，同比增長 33%，當時貢獻最多的 Vans，營收爲 41.6 億美元。到了 2023 财年第一季度，北面已是表現最好的品牌，收入同比增長 31% 至 4.811 億美元。到 2023 财年第三季度，北面該季度營收同比增長了 7% 達 12 億美元，已經超越 Vans，成爲威富旗下最叫賣的品牌。今年 2024 财年第二季度 Vans 跌 19%，Timberland 跌 7%，Dickies 跌 8% 情況，但北面表現依舊出色，成爲唯一實現正增長的單品牌。
" 北面依靠聯名和跨界合作出圈，給了消費者購買它的理由，也給了社交媒體講故事的素材。" 要客研究院院長周婷評價道，北面确實抓住了一部分追求時尚，但是消費力又有限的部分年輕消費群體，" 但是這種所謂抓住很單薄，并不牢靠。" 周婷強調，潮流隻是助推劑，但不是核心動力。
爆火背後，品牌長青遭遇挑戰
然而正如周婷所指出的，值得警惕的是，網紅爆款帶給品牌的往往隻是短期收益，産品熱度能夠維持的時間十分有限。其實北面的競争态勢不容樂觀，近期在戶外生活熱潮下，" 山系穿搭 " 風格的走紅，戶外品牌 patagonia、Salomon 等都成爲一種時尚，業績大增，身罩光環。探路者、迪卡侬、駱駝、凱樂石這些原有的對手也在逐步轉型，讓北面面臨的壓力加劇。
尤其是一些高端戶外品牌的加碼更在一定程度上壓縮北面的隐藏市場份額，如一向以硬核著稱、與時尚界限分明的始祖鳥也在嘗試由單純的功能性産品向兼具時尚的方向邁進，開始成爲很多人衣櫃裏的潮流單品，同時也在營銷熱度上引流，通過短視頻傳播打開了新的窗口，解鎖更多日常穿搭場景。
在發展方向上，Patagonia 依舊持續專注于專業領域，始祖鳥也明确表示：" 我們沒有過分時尚，也沒有追随微觀趨勢，當我們轉向并嘗試解決街頭服飾世界時，我們将完全失去它（品牌價值）。" 保持自身調性很重要，這是品牌立足競争的基礎，也是更應該去不斷挖掘和維系的 " 緻勝法寶 "。
市場似乎也頗爲認可始祖鳥這種 " 放長線，釣大魚 " 的打法。始祖鳥母公司 Amer Sports 的業績保持着穩定增長，今年上半年 Amer Sport 收益爲 132.7 億元，同比增長 37.2%。Amer Sports 未來還将強化中國、北美與歐洲三大市場的發展，到 2025 年，實現 5 個 "10 億歐元的發展計劃 "，即始祖鳥 Arc ’ teryx、薩洛蒙 Salomon 和威爾遜 Wilson 三大品牌分别打造成爲 "10 億歐元 " 的品牌。這對北面來說無疑是一個不小的挑戰。
" 持續提高的品牌力，不斷創新的産品力，越來越滿足個性化需求的服務力，才是品牌持續增長的基礎。" 周婷也指出，北面的未來發展所面臨的挑戰還是比較大的，是否能夠持續創造有價值話題，以及是否有能力推出滿足現有客戶群體消費升級需求的産品，是北面是否可以持續走高的關鍵。
曾經的品牌資産能否繼續讓北面依舊傲立戶外圈最時尚、時尚圈最專業的戶外品牌，還有待時間驗證。
本期編輯 劉雪瑩 實習生 譚雅涵
