" 縣城漢堡 " 塔斯汀靠低價殺出了重圍,門店數超 5000 家,直逼麥當勞,很多人将其當作麥當勞、肯德基的平替在吃,尤其是一些想要省錢的打工人,将其當作午飯的首選。但這個狂飙的塔斯汀最近卻出事了,再次出現了食品安全問題。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
在雞肉漢堡中吃出生雞肉,這樣的場景想想就有些反胃。
近日,被網友贊爲 " 肯德基平替 "" 漢堡界後起之秀 " 的塔斯汀中國漢堡,被消費者曝光稱吃到生雞肉。
該消費者發布圖文表示:" 塔斯汀忍你很久了,時隔一年再次體會吃到生雞肉的惡心。" 圖片中,形似雞腿的食物中,露出發白的雞肉。
「市界」找到涉事門店塔斯汀(南昌科技師範店)并撥打電話,對方承認确有此事發生,并稱會有專人負責向外界回應此事,不過截至發稿尚無反應。
這次被曝光的塔斯汀,最近幾年風頭正旺,它主打中國風漢堡定位,低價是它的最大特色,一個香辣雞腿堡優惠後隻要 8.9 元,三件套豪華單人餐隻需 19.8 元。
塔斯汀是 2019 年開始做漢堡的,2020 年門店數才隻有 500 家,随後以迅雷不及掩耳之勢開到 5000 多家,遍布全國 22 個省份 331 地市,門店數量超過德克士,直追麥當勞。
這引起餐飲界對其商業模式的探讨和關注。塔斯汀的漢堡究竟怎麽樣?公司是如何迅速進入大衆視野的?這次的食品問題又暴露出什麽隐患?
直追麥當勞
近一兩年時間裏,塔斯汀漢堡雖然很火,但公司起家其實不是賣漢堡的。
2012 年,塔斯汀品牌誕生,首店落戶江西南昌,以售賣披薩爲主。這解釋了很多人心中的一個疑問,爲什麽塔斯汀主張國潮風,卻取了一個洋名字。
塔斯汀披薩秉承的特色是現場手拍,明爐現烤。同時,它與市面上的披薩又有所不同,面餅上放的不是香腸、芝士、培根等,而是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中國菜。
▲(塔斯汀明廚展示現擀餅皮。圖源 / 市界)
彼時,中國披薩市場正處群雄割據的狀态,光是必勝客歡樂餐廳就開到了将近一千家。顯得不倫不類的塔斯汀,沒能吸引到消費者,開店進展緩慢,直到 2017 年門店數仍不過百。
轉折點發生在 2019 年左右,塔斯汀上新了 " 現烤堡胚 ",并在門店明檔操作間内展示手擀面團、現場烘烤的制作過程,公司産品也從賣披薩換成賣雞腿類漢堡。
結果證明,這條路走對了,2020 年,塔斯汀門店數量突破了 500 家,2021 年突破 1000 家。同年 11 月,公司收獲 1.2 億元來自不惑創投與源碼資本的股權融資。
有了資本的加持,2022 年,塔斯汀開店量超 2000 家。截至 2023 年 11 月 1 日,窄門餐眼數據顯示,塔斯汀門店數量達到 5414 家,把德克士(2385 家)和漢堡王(1554)遠遠甩在後面,直追麥當勞(6205 家)。
直到現在,餅皮一直是塔斯汀漢堡的一大賣點。
安徽女生吳菁第一次吃塔斯汀,就被它的現擀餅皮折服了。" 親眼看着工作人員在玻璃後面手擀餅皮,進烤箱烤完拿出來後,薄薄的一層,看着就香。" 她告訴「市界」," 吃到嘴裏也很有嚼勁,麥香味濃郁,而裏面的香辣雞腿又是脆的,口感不錯。"
" 吃完後我甚至想問問店員,餅皮能不能單賣。" 吳菁笑着說。最重要的是,塔斯汀價格便宜實惠,很适合像吳菁這樣的學生黨,她和兩男一女共計四個人吃,花的錢不到 90 元。
▲(塔斯汀漢堡。圖源 / 受訪者)
杭州上班族陳晨自從公司附近開了塔斯汀漢堡店後,就将其列入午飯的首選。他對塔斯汀的餅皮也贊不絕口," 有種在吃勁道面食的幸福感,每天來上一個他最愛的菌菇牛肉堡,能撫慰我這個打工人飽受摧殘的心靈。"
吳菁和陳晨隻是衆多 " 塔門 "(對塔斯汀粉絲的統稱)中的一員。在小紅書上搜索塔斯汀,相關筆記超過 6 萬條,微博上也不乏對塔斯汀的讨論," 連續 3 天吃塔斯汀了 "" 塔門的快樂誰懂 "。
不是所有人都能體會到塔斯汀的快樂。窄門餐飲顯示,目前塔斯汀逾 5000 家店,主要集中在二線到五線城市,一線城市隻占 7.46%。尤其是北京目前隻有兩家,一家位于北京西站,于 2023 年 8 月開業,另一家安貞門店尚在試運營期。店員向「市界」透露,公司的計劃是年底前在北京開到 10 家。
然而,這并不影響其受衆群體的不斷擴大。官網顯示,截至 2023 年 10 月 ,塔斯汀線上會員注冊數 6899.3w+。
靠便宜殺了出來
麥當勞自 1990 年入華至今已有 33 年時間之久,爲什麽塔斯汀才做 4 年漢堡就直逼麥當勞?
其中奧秘自然不隻一個,在多數人看來,低價是構成其爆火的第一要素。
早前,「市界」曾做過調查報道,受消費大環境和線上營銷内卷影響,這屆年輕人,在吃喝上,越來越會精打細算,他們吃飯前習慣用手機搜索 9 塊 9 的抖音 / 美團團購。
" 周一麥當勞會員日,周二達美樂 7 折披薩,周三漢堡王 9.9 套餐,周四肯德基瘋狂星期四,周五華萊士德克士,周六周日海底撈支付寶外賣 118 買一送一。" 這個網絡上流行的省錢套餐獲得了無數點贊。
而塔斯汀正是在這種大背景下,應運而生的。
北京安貞門店菜單顯示,包括雞腿堡、雞塊、可樂在内的豪華單人餐,隻需 19.8 元,相比之下,麥當勞、肯德基同樣品類的雞腿堡單人套餐要 40 元上下。
「市界」根據窄門餐眼數據做了一下對比,按人均消費從高到低看,六家主流漢堡品牌中,肯德基以 34.43 元排在第一名,其次是漢堡王、德克士,約 30 元。麥當勞爲 27.81 元,排在後面的塔斯汀和華萊士不到 20 元,分别爲 19.22 元和 18.98 元。
塔斯汀還非常擅長玩電商營銷那一套。在抖音上,塔斯汀開了很多個賬号,以 " 塔斯汀福州店 " 賬号體量最大,每月至少直播 40 場,今年以來已經開播超過 270 次,與直播界勞模東方甄選不相上下,這使得其收獲了 200 萬粉絲,其它多個賬号粉絲也達到數萬、數十萬水平。
主播們在直播間大打團購價,1 個香辣雞腿堡 8.9 元,10 個翅尖 5.9 元,這樣的性價比,消費者想拒絕都難。而當很多人把塔斯汀雞腿堡吃到口中後,會發現内料與麥當勞肯德基竟然差不多。
在餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟看來," 這正是塔斯汀聰明的地方。"
就拿同樣定位的賈國龍中國堡來說,店内品類有爆炒黃牛堡、吊爐北京烤鴨堡,酒焖紅燒肉堡等,像是升級版的肉夾馍。
而塔斯汀不一樣,門店裝修采用中國紅的門頭、憨态可掬的獅子頭 Logo,借了國潮風的勢能,但是産品卻是大家熟悉的香辣雞腿堡、闆燒雞腿堡、牛肉堡、薯條、雞米花等。換句話說,塔斯汀其實打着中式漢堡的旗号,做着炸雞的生意,其本質上是西式快餐。
汪洪棟認爲,如果二者相比,塔斯汀更占優勢,畢竟,賈國龍賣 " 空氣馍 "(" 賈國龍中國堡 " 改名前叫 " 賈國龍空氣馍 ")有解釋成本,會勸退很多消費者。
" 但塔斯汀進入的,是一個被肯德基麥當勞充分教育過的市場,中式漢堡更多程度上像是它的一種宣傳策略。" 汪洪棟稱。此外,他還認爲,炸雞漢堡這個品類很适合做外賣,基本上本土這些炸雞漢堡品牌的外賣比例都很高。" 加上它價格便宜,因此得以快速發展。"
多位受訪者向「市界」佐證了這一觀點," 确實是沖着吃炸雞去的。"「市界」探訪安貞門店的過程中,發現店裏的多是年輕人和小孩,把塔斯汀當作 " 肯德基、麥當勞的平替 " 在吃。
汪洪棟還表示,塔斯汀在選址上也很有一套。
在塔斯汀北京安貞門店所在地址,五十米開外就是肯德基,隔壁就是賈國龍中國堡。賈國龍中國堡店員抱怨稱," 我們剛開兩個月,塔斯汀就來了。" 塔斯汀這一緊盯同行的做法,相當于把吃炸雞的人群,和對中式漢堡好奇的人群,一股腦全拿下了。
▲(塔斯汀安貞門店緊挨賈國龍中國堡。圖源 / 市界)
前面提到,塔斯汀多在下沉市場獲得消費者喜愛。也許有人會問,如果到了一線城市,還會有人買單嗎?
抱着這個疑問,汪洪棟曾特意考察了塔斯汀在廣州門店的選址," 大多開在城中村裏,那裏的消費者對價格敏感度高,生意非常好。" 他由此判斷,隻要華萊士、肯德基、麥當勞能開的地方,塔斯汀就沒有理由開不下去。
食品安全問題頻出
縱然從披薩轉型到漢堡的路徑走通了,塔斯汀面臨的種種發展性問題卻不少。
在網上搜索發現,很多到店堂食過的食客,都會吐槽塔斯汀出餐速度慢。根源出在現擀餅皮上。吳菁吃過的幾次,都要等 10 分鍾到 15 分鍾。
「市界」在門店測算了一下,點了四個漢堡和若幹小食,從下單到上桌,正好 15 分鍾。因爲希望能将現擀面皮的特色宣傳出去,塔斯汀使用了明廚,能看到裏面隻有一位女性工作人員在手動擀面皮,其餘還有一個人烤,一個人包,一個人在前台負責幫助點單。
而這四個人,要爲 50 平方米、滿員可容納 30 多人的座位供應餐品。制作複雜加上人手少,最終導緻了店鋪出餐速度慢。
▲(塔斯汀安貞門店。圖源 / 市界)
和所有餐飲連鎖企業一樣,塔斯汀也未能逃過加盟難管控的經營痛點。像文章開頭出現的食品安全問題,在黑貓投訴上一搜一大把。比如,吃生肉導緻拉肚子、套餐内吃出雞毛、漢堡裏有頭發……有人形容塔斯汀是繼華萊士之後的又一個 " 噴射戰士 "。
2022 年 315 期間,塔斯汀門店被江西都市頻道 " 都市現場 " 欄目爆料存在嚴重食品安全問題,包括工作人員未持健康證上崗、食物缺斤短兩、肉制品超期仍售賣以及擅自修改食物有效期等嚴重食品安全問題。此後,塔斯汀總經理楊兵在内部信中承認了個别門店操作執行不規範、不到位的事實,稱自己和團隊 " 内心焦灼,充滿擔憂 "。
一位江蘇鎮江的網友向「市界」回憶了自己吃到生雞肉的經曆," 事後我第一時間聯系了門店,門店将漢堡錢退給了我,并承諾下次去給我重新做一個。但門店的一系列說辭讓我覺得不舒服,覺得我在無中生有。于是我選擇了在社交媒體進行曝光。"
" 而後塔斯汀官方電聯我,稱給予我一個單人餐餐券作爲補償。" 總之,該網友對這件事情的處理結果很不滿意,希望塔斯汀能夠嚴格把控品質。
值得一提的是,雖然塔斯汀創始人魏友純曾做過華萊士的加盟商,但塔斯汀的加盟模式和華萊士有所區别。華萊士通過 " 門店衆籌 " 模式,将員工或合作者變成門店合夥人,塔斯汀是比較傳統的加盟模式。
據汪洪棟分析,華萊士将員工、合作夥伴、公司三者的利益綁定到了一起,員工會有主人公意識,對店鋪經營負責,門店閉店率低。而塔斯汀的模式,加盟商和公司總部利益無法做到完全一緻,加盟商爲了賺快錢,可能不會按照公司的要求去操作,出現食品安全等問題的概率就會大。
" 所以說,華萊士的模式在餐飲行業比較被認可。" 汪洪棟稱。
放大到整個中式漢堡的賽道上看,盯上中式漢堡的不隻有塔斯汀一個品牌。其中不乏塔斯汀模仿者的身影,例如中國漢堡品牌 " 大大方方 " 推出了 " 西式漢堡,東方表達 " 的理念,且同樣是在漢堡胚上下了功夫;另一家 " 楚鄭漢堡 " 在門店裝修風格上,乍一看和塔斯汀非常相似。
從融資情況上來看,資本市場也對中式漢堡抱有期待。據「市界」粗略統計," 楚鄭漢堡 " 已獲 300 萬元天使輪融資," 林堡堡 " 已獲數百萬元天使輪投資," 奧丁頓漢堡 " 完成 A 輪融資," 肯衛汀中國漢堡 " 已于今年 10 月剛剛完成種子輪融資。
據 36 氪報道,在 2021 年底,楊兵曾表示," 魏董(魏友純)帶領的管理團隊已有了 2022 年度明确規劃,門店将開到 2500 家,未來三年開到 5000 家,未來五年争取上市 "。
如今,5000 門店目标實現了,下一步上市計劃可不是光靠狂飙開店就能達成的。未來,塔斯汀的産品是否能持續保持競争力?規模化後,如何搭建完備的運營支撐體系?還有眼下罵聲最大的食品安全問題等等,都在等着塔斯汀一一突破和解決。
(文中吳菁、陳晨爲化名)
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