作者 | 楊典
編輯 | 董潔
" 麥門 " 盯上了養貓人，拿捏年輕人的姿勢又多了一種。
11 月 15 日，麥當勞推出 50 萬份貓窩周邊，三款 " 袋袋貓窩 " 将登錄全國超 5000 家提供麥樂送外送服務的麥當勞餐廳，在麥當勞 App 購買 99 元的 " 喵喵雙人餐 " 即可随機獲得 " 袋袋貓窩 "1 個。
圖源：麥當勞微博
定價 99 元超出了部分消費者的預期，表示受衆 " 不是自己這種生怕吃虧的人 "。但昂貴的定價不影響大家蹲點搶購的熱情，從 11 月 15 日到 11 月 19 日，這款貓窩每天 10:45 準時上線，一些 IP 地址爲廣東、江蘇的消費者表示，貓窩每天上線即售罄，非常難搶。
這不是麥當勞第一次推出貓窩。2021 年，麥當勞就曾和餓了麽合作推出過 " 漢堡貓窩 "，造型可愛，10 萬個被一搶而空，一度擠崩了麥當勞小程序。
兩次貓窩推出時間都在年末，都以外賣的形式。麥當勞給出的理由是，冬天是外賣的高峰期，窩在家裏的消費者中不乏養寵人群，而貓咪喜歡把麥樂送紙袋當做玩具，麥當勞索性就以外賣袋子爲原型，設計了這款可以真的打包小貓的 " 外賣袋 "。
時隔 2 年再出新貓窩，除了效果被成功印證過，麥當勞深知養寵人群的購買力。根據歐睿的數據，2023 年，在将近兩億隻寵物的帶動下，我國寵物市場規模增至近 2500 億元，其複合增長率在近五年達 13.1%，增速高于全球水平。
資本市場和麥當勞同樣看好寵物市場。在消費投融資降溫的當下，寵物是爲數不多能拿到新錢的賽道，QuestMobile 統計，2023 年 1-9 月，國内寵物市場有 20 個融資，總額超 12 億元。
截自小紅書
然而每一次麥當勞推出貓窩，都不是獨屬于養貓人的狂歡，它更像是麥當勞對年輕人的一次營銷，無論養貓與否，消費者們多少都會爲這個可愛的周邊瘋狂。
在卷翻天的餐飲市場，單純依靠産品已很難牢牢拴住用戶，爲此品牌不惜把大把精力放在品牌營銷上，前有 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 " 唱遍大街小巷，後有瑞幸傍上茅台身價倍增，規模有時候和營銷策略相互成就，當品牌達到了一定的量級，風吹草動都更容易受到關注。
這是麥當勞留住年輕人的必修課，尤其在競争愈發激烈的本土市場。在炸雞賽道，本土品牌華萊士和正新雞排都是 " 萬店之王 "，門店數量加起來超過 3 萬家，美國老鄉肯德基也已經逼近萬店（9832 家），麥當勞的門店數量則隻有 6298 家。
數據來源窄門餐眼，制圖 36 氪
但好在麥當勞做的并不賴，靠着營銷事件屢次破圈，甚至在社交媒體時代有了新的内涵，" 麥門 " 一詞的誕生就是最好的例證。
這一源于宗教用語 " 阿門 " 的詞彙，是麥當勞和肯德基的營銷戰的衍生物。從去年開始，肯德基的 " 瘋狂星期四 " 讓每個打工人在周四都會收到一條 "V 我 50" 的消息，而麥當勞則靠 13 元的一加一随心配 " 窮鬼套餐 " 圈起了一批忠實信徒，這批信徒親昵地把麥當勞稱爲 " 麥門 "。
與此同時，" 麥門 " 信徒也樂此不疲地分享麥當勞梗圖和宣傳物料，最爲出圈的一首老歌。2006 年，陳奕迅作爲嘉賓參加軟硬天師組合的演唱會，把《夕陽無限好》改成了《麥當勞無限好》，一首感原本慨人生無常的歌變成了對麥當勞的魔性吹捧：" 麥當勞漢堡，好好好。麥當勞薯條，條條條。麥當勞奶昔，奶奶奶奶奶奶…… "
圖源：微博 @吐豹子
這首歌不僅把無數吃着麥當勞長大的小孩帶回了千禧年，更是引發了一場關于盛贊麥當勞的文學、表情包、短視頻潮流。麥門信徒喊出 slogan：" 一個覺得麥當勞好吃的人不會壞到哪裏去，麥門！" 豆瓣小組的 " 拜麥當勞教 " 簡介上，赫然寫着 " 沒有麥當勞的人生不值得活 "。
麥當勞官方也快速反應，在微博玩起了自己的梗，寫詩、做表情包，怒怼那些頂着 " 肯德基 title" 的假粉絲。善于捕捉年輕人的情緒，并且順勢而爲，正是麥當勞被年輕人奉爲一門 " 宗教 " 的流量密碼。
截自麥當勞微博
三十年前，剛剛進入中國的麥當勞是美國文化的象征，定位是一種幹淨、效率、高端的美式快餐。《金拱向東》提到，1994 年，三口之家在麥當勞吃一頓，大約要花費一個工人月工資的六分之一。如果回到三十年前，大概不會有人用 " 窮鬼套餐 " 去形容麥當勞的任何食物。
那個時候麥當勞抓住的是家庭和兒童這批消費群體。在麥當勞，最常見的儀式是兒童生日會，每個餐廳都會有 5-10 個 " 麥當勞阿姨 " 來照看小孩與父母聊天，每每麥當勞推出了新玩具，小孩們就會請求父母給自己點上一份開心樂園餐。
這批成長于千禧年後的消費者在二十年後換了個名字，"Z 世代 "，這也是現在衆多消費品牌們最想抓住的一批消費人群。
而麥當勞在二十年前就開始做市場教育了，當這批消費者長大，麥當勞也在随着他們的需求變化——玩梗、和洞洞鞋聯名、推貓窩。某種程度上，麥當勞成爲一種文化現象甚至宗教現象，也是吃到代際紅利的結果。
今天榜上有名的中餐品牌們，大多都是麥當勞的學徒。隻是當各種中式拉面店、快餐店伴随着消費升級的大潮把價格拉高到人均消費五十的時候，麥當勞轉頭就推出了 13 元的 " 窮鬼套餐 "，這也與當下人們勒緊褲腰帶、追求平價的情緒不謀而合。
今年上半年，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，預計到 2028 年麥當勞中國将實現 10000 家餐廳目标。這意味着未來五年麥當勞将保持着每年 900-1000 家的門店增速，也需要更多創意新品、促銷活動、營銷事件去刺激消費。
截止 9 月 30 日的三季度，麥當勞營收 66.9 億美元，同比增長 14%，其中包括中國在内的國際發展特許市場同店銷售額增長 10.5%，略低于 2022 年同期。換句話說，熱鬧的 " 麥門 " 文化其實并沒有爲麥當勞帶來多大的業績增長，這是這家快餐巨頭亟待解決的問題。
