作 者丨陳樂高
華商韬略出品丨ID：hstl8888
音 頻丨
拼多多的上漲仍在繼續。
截至美東時間 11 月 30 日 16:00 收盤，拼多多（PDD.US）最終以 1958.9 億美元的總市值，成爲了美股市值最大的中概股。
一份亮點十足的财報，是推動市值的最有力邏輯。
11 月 28 日，拼多多發布 2023 年第三季度業績報告。報告中亮點很多，比如它當期實現營收 688.4 億元，同比增長了 94%；又比如它本季度淨利潤爲 155.4 億元，同比增長了 47%。
但有一項經營數據的光芒最耀眼——因爲多多跨境的收入計入，拼多多在本季度的傭金收入爲 292 億元，同比增長 315%，大大超越了市場的預期。
國内電商業務在漲，出海電商業務在暴漲，對很多隻知埋頭業務的拼多多員工而言，這甚至也出乎了他們的意料。
2022 年 9 月，拼多多開啓了一項新業務：多多跨境。
它主要通過 Temu 這款 App，将國内制造企業生産的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國。
在很長一段時間裏，對于 Temu 這個名字的發音，不僅美國人讀不準，連内部員工都莫衷一是。但在引起消費者好奇的背後，是一個繼承了拼多多傳統的口号：Team Up，Price Down（一起買，更便宜）。
多多跨境業務的勢如破竹，讓商家、競争對手，甚至自己的員工都始料未及。
上線不到半年，它就登上了 " 超級碗 "（即 NFL 職業橄榄球大聯盟的年度冠軍賽），在頂級賽事的賽場上，" 像億萬富翁一樣購物 " 的廣告詞，瞬間征服了億級美國觀衆。
它在蘋果商店上掀起了旋風，2022 年 10 月 18 日，Temu 登頂美國 App Store 免費購物應用榜單第一。在美國之外，它也同樣狂飙猛進。2023 年 4 月 21 日，Temu 上線英國站點，兩天後，又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙站。
隻用了 7 個多月，Temu 就殺進了幾乎全球近半的電商市場，在 7 月，它又通過登陸日韓進軍亞洲市場，馬不停蹄地完成了全球版圖的布局。
它覆蓋了除食品、日化品之外的幾乎所有商品品類，這使得它深入國内百餘個産業帶，覆蓋并助力一萬多家工廠成功出海，它觸達了北美、歐洲、澳洲、亞洲等 40 多個國家和地區的消費者，單單在美國，就有超過 1 億用戶。
自多多跨境業務上線以來，它對拼多多的業績到底有多大推動作用，一直是市場猜測的疑點。但如今，數據說明了一切：
在利潤上，拼多多 2023 年 Q3 毛利達 420.1 億元，同比增長 49.6%。自多多跨境啓動後，拼多多毛利率保持了高速增長，這從一個角度證明了多多跨境的财務狀态，不僅沒有成爲拼多多業績的拖累，反而成爲了它新的增長極。
從 2023 年二季度的 144 億元，到三季度的 292 億元，單季翻倍的傭金收入，證明了 Temu 所具備的潛力——再造一個拼多多。
拼多多的迅速崛起，究竟仰仗了什麽？
從行業到資本市場，從媒體到公衆，很多人認爲拼多多的成功帶有相當的偶然性——它恰好撞上了全球經濟疲弱、消費降級明顯的周期。在這個大背景下，拼多多用低價直接擊穿了用戶心智。
更低的價格，當然是渠道商永恒的追求，也是消費者永恒的要求。但如果說拼多多的勝利隻是靠低價策略，顯然不是全部原因。
拼多多董事長、聯席 CEO 陳磊在接受媒體采訪時講過一句話：到目前爲止，拼多多經曆了兩次創業，一次是主站，一次是多多買菜。
而多多跨境，既是拼多多的第三次創業，同時也是它能力的延伸。這種能力，既在于對用戶需求和行業痛點的洞察，也在于自身在供應鏈運營上的積累。
2020 年開始的特殊時期，催化了全球消費者購物習慣的改變。線上購物需求不斷增加的現象，不止出現在國内，也出現在全球。
在主站的發展曆程中，拼多多的管理者和一線團隊發現，很多海外華人會經常在平台下單，再通過物流公司轉運到所在國家及地區，分享好物、購買體驗、淘貨攻略等電商生态也随之誕生。
但差距仍然在—— 2022 年中國電商滲透率達到了 27.21%，相比之下，全球整體電商滲透率卻隻有 20.4%。
這意味着巨大的提升空間，一些從業者看到了艱難的拓荒，另一些看到了未來的蛋糕。無論何者，面對的現實都是一樣的——跨境電商并不好做。
中國有世界最強大的服裝、鞋帽、箱包、家電、美妝和五金百貨制造能力，在廣州、義烏、溫州、平度……這些地方的制造能力，滿足着全世界消費者的需求。
但這種能力，其實并沒有轉化成對應的品牌和收益。
按照最傳統的外貿模式，中國商品想要出口到主流市場，必須依靠不同環節的一系列中間商。隻做利潤最薄的代工環節。
假如從中國把貨物發給美國顧客，它通常的鏈路至少是：工廠——貨代公司——海運——港口——亞馬遜倉庫——尾程配送。每一個環節出現運力不足和異常，都會影響時效、增加庫存成本，承擔者不是顧客，就是工廠。
當然，這些工廠還有另一個選擇——在海外平台開設店鋪。但傳統跨境電商鏈路長、不确定性高，商家想要自己做海外獨立站，線上運營和流量獲取都是難點，以及它并不一定跟得上海外消費者不斷變化的需求。
我們可以通過一位服裝工廠主的視角，來體會這些困難。
在海外獨立站做運營，需要爲不同的衣服，琢磨能夠引流的标題——但工廠主的英文可能不夠好；
他需要在平台上投放廣告，但要懂得找關鍵詞、找熱點、匹配預算，對非互聯網從業人員而言，這是一個完全陌生的領域；
他需要自己做運費模版、需要盯訂單的全流程，需要精準計算成本、運費、利潤、營銷費用……把每一個應該想到的環節想周到，否則就是利潤的損失、是沒有流量的尴尬，是自己的産品喪失競争力。
這些困難，擋住了中國工廠出海的腳步。也催生了拼多多對行業的洞察——海外有亟需滿足的需求，國内是需要輸出的能力。因此新的可能性在于：
如果有一個跨境電商平台，能夠善用供應鏈運營經驗、依托流量優勢，幫助中小型制造企業開辟新的外貿渠道，減少中間環節，顯然可以提升跨境商品利潤率，搭起一道全然不同的外貿橋梁。
拼多多對用戶需求和行業痛點的準确觀察，構成了它切入跨境業務的動力。但它還需要将自己在供應鏈運營上的能力，再驗證一次。
這份能力，在陳磊所說的 " 兩次創業 " 中都有着鮮明的體現。
在拼多多主站的發展曆程中，它深入了家電、服裝、運動、美妝、日化、家居等多個制造業領域，它拆分過各行業的産品結構，參與過設計研發、也懂得生産制造的關鍵點。它爲數以萬計的制造業品牌，提供過全鏈路的數字化服務，搭着它的數字化快車，許多傳統數字工廠實現了轉型升級。
這份能力在後來得到了遷移，這就是被陳磊稱爲 " 第二次創業 " 的多多買菜。
和直連工廠的拼多多一樣，多多買菜直接連接了全國超過 1000 個農産區和 1600 萬農戶，接近 60% 的商品均由産地直采供貨，使它成爲了國内最大的農副産品上行平台。
爲了保證采購、倉配、運營、招商整根鏈條的靈活性，多多買菜的一線團隊，可能是整個行業裏授權最大的——它的總部隻爲其設置交易總額和用戶數的目标，區域負責人才是一切權力的最高決策者。
這種把決策交給 " 離炮火最近的人 " 的機制，保證了多多買菜面對競争時能夠快速反應——比如上午聯系供應商，下午就簽訂合同，一天内實現商品上架。
極緻的價格策略，快速的響應速度，訓練出了多多買菜的競争力。
到今天，多多買菜已覆蓋了除西藏之外的所有省份，市場份額在 2022 年一度達到了 45%，以 1800 億元的 GMV，成爲了 2022 年的行業第一名。
這支經過錘煉的強悍團隊，正是今天多多跨境的基礎班底，顯然，對于重新組織出海供應鏈，多多跨境的學習成本和組織成本，并不是從 0 到 1，而是從 1 到 10。
從對需求和痛點的洞察，到對供應鏈管理的熟稔，再到數字化服務的經驗。在這些基礎能力之上，多多跨境的核心能力開始孕育成型。
在這些能力中，最核心的一塊，就是對 " 全托管模式 " 的高效運營。
在多多跨境的 " 全托管模式 " 下，Temu 平台上的商家，隻需要做好研發、生産的長項，由平台負責爲商家提供網站引流、店鋪運營、跨境物流、法務知識産權等一站式服務。在消費者一端，平台負責商品質量和履約時效的保障，确保消費者的購物體驗。
在這個過程中，工廠得到的幫助顯而易見。
便利是工廠的共同感受——它的發貨自此變得簡單，隻需要把商品發往拼多多在廣東的倉庫，此後一切流程都無需操心。這意味着精力的節省，可以更多專注提升産能、把控品質。
成本節約是另一項收獲。以跨境物流爲例，僅有頭程運費由商家與多多跨境共同分擔，其他物流成本均由多多跨境承擔。在 " 全托管模式 " 下，過去占商品售價近四分之一的物流成本，被大大壓縮。
商家在運營上的投流成本和運營困難，同樣通過 " 全托管模式 " 得到了解決——加入多多跨境的商家可以零傭金入駐，不需要向平台支付流量成本。
這些節省下來的成本，都意味着工廠利潤的來源。
多多跨境的另一項核心能力，是同樣對工廠形成巨大幫助的" 柔性供應 "。
所謂的 " 柔性供應 " 模式，指的是通過少量、多次的快速響應，識别，歸納不同國家和地區市場的消費需求，爲平台商家提供長期、穩定的訂單。
在過去一年，多多跨境推出的JIT（Just In Time，先出單後發貨）預售模式，幫助工廠大大減輕了備貨壓力。
在 JIT 模式下，工廠隻需要見單發貨，并不需要提前備貨到倉。那些爆款和潛在爆款商品，都可以大膽生産，而銷售較少的滞銷貨物，則可以盡早掌握市場反應，及時進行調整。
這讓多多跨境上的商家，往往隻需要預備 15 天的貨物，相比傳統跨境電商的備貨時間減少了三分之二。
有了 " 全流程托管 " 和 " 柔性供應 " 的助力，工廠的經營模式更簡單直接：它隻需要提供貨源，備貨到倉，定價、營銷、物流、售後平台全包，形成 " 供應鏈－平台－海外消費者 " 的簡單交易鏈。
對于工廠更重要的，是爆發式的訂單量爲其帶來的直接銷售額，借助多多跨境的紅利，更快速、确定性更強地實現資金與利潤回籠。
" 商家更便利，準入門檻低，訂單不發愁，用戶得實惠 "，在這種多方受益的背景下，越來越多的消費者和工廠開始加入多多跨境，良性循環下的飛輪效應得以實現，最終成就了多多跨境的快速崛起，以及它之于拼多多總體業績的強大推動。
在 Q3 财報發布和接連大漲後，很多人都感慨多多跨境的速度，它畢竟隻有一年多的曆史，算上拼多多，也不過短短八年。
但它偏偏在一個曆史性的時刻，成爲了曆史職責的承擔者。
随着勞動密集型産業向東南亞做轉移，代工生意的被動性也暴露了出來，它們需要再訂金、賬期、壓貨等條款上做更多妥協。在特殊三年，許多外貿工廠随着壓力變化或是消失，或是艱難經營。
向來以快速反應、靈活求變著稱的中國工廠，在時代面前遇到了一個曆史性的難題——它們需要爲自己找到合适的出路，爲中國制造找到新的輸出渠道。
爲什麽會由拼多多來成爲難題的解決者？這個答案，需要到拼多多不算長的曆史中去找。
從拼多多主站到多多買菜，再到今天的多多跨境，拼多多這家年輕公司的事業版圖看起來越來越大，但業務卻可謂少之又少。
這個看法得到了陳磊的印證，他在面對媒體時如此表達：
" 拼多多在業務上其實是一家很克制的公司，從 2015 年成立至今隻幹了電商一件事。因爲足夠專注、克制，我們在這個賽道上形成了自己的認知和判斷，在大方向的把握上也比較準确。"
這使得它的所有火力，都集中在一件事上：做好電商。
做好電商，包括了對價格的精準把控、讓數據分析更專精，執行力更迅猛，對供應鏈的管理更熟練，在每一個環節上，多多跨境都盡可能地讓自己的能力發展到極緻。
從這個角度上看待多多跨境，才能理解它爲什麽被内部、外部同時看作拼多多的增長新引擎。
它主動把自身的能力延伸出來，利用流量和創新模式，牢牢吸引了有能力的外貿工廠加入它的全球擴張腳步；
它大大壓縮了以往中間環節的巨大浪費，作爲平台方統一調度物流倉儲、末端配送、線上營銷，售後服務；同時幫助工廠節省資金與時間成本，讓他們能提供更好的商品。
這些主動爲之的努力，讓多多跨境不僅繼承了拼多多的風格，也創新和發展了拼多多的能力；它像是再造了一個更極緻、更強大的拼多多。因此在未來成爲第二盈利中心，其實是大概率事件。
作爲拼多多的管理者，陳磊曾經面對媒體，給出了一個有底氣的回答：
" 如果面向未來看十年，即使我們現在把所有國内跨境電商加在一起，再把過去十年國内所有跨境電商賣出去的貨加在一起，這些也都可以忽略不計。海外跨境市場的開拓，現在還隻是開始。"
而更大的想象空間在于，未來的多多跨境，如果能進一步助力工廠，成爲培育品牌的平台，推動中國制造走向全球不再隻卷價格，而是開始卷産品品質，卷供應鏈效率……卷出一個出海征服全世界的未來。
這将是中國制造提升形象的曆史機遇，也是拼多多再一次勢如破竹的曆史機遇。
THE END
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主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：宋曉昱
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